整合营销传播SOP：从目标设定到效果评估的全流程指南

整合营销传播SOP：从目标设定到效果评估的全流程指南

整合营销传播SOP（标准操作程序）是企业进行品牌传播和市场推广的重要指南。本文将从目标受众分析、营销策略制定、传播渠道选择、行动实施以及效果评估和优化等方面，为企业提供一套完整的整合营销传播解决方案。

1. 目标受众分析

品牌需要获取有关客户的所有可用详细信息，明确目标受众的特征和需求，以便在传播过程中更好地定位，并选择合适的传播渠道和工具来实现营销目标。

01 洞察传播目标

专业营销模型定位品牌现状

通过经典的营销模型进行企业现状分析，例如“波士顿矩阵”“波特五力模型”“BAV模型等”

通过品牌经营者感受解读品牌

通过品牌方对品牌现状的解读，但品牌经营者需要避免陷入认知盲区，结合品牌客观数据表现分析进行对比

通过对标竞品数据发现传播目标

对标竞品，从经营模式，传播数据表现(千瓜数据、微信指数、自媒体平台内容、网络口碑表现)进行横向对比，从而得出差异点

通过行业发展趋势经验洞察目标

成熟行业都有其发展的规律以及阶段性核心目标，新品牌先打造知名度，上升品牌着重转化提升，成熟品牌重在忠诚度与口碑等

02 确定目标用户

• 确定目标人群：人口统计学(性别、年龄、地区、学历、职业、收入等)
• 需求洞察：功能需求(解决痛点、解决问题、生理需求、安全需求等)、情感需求(解决困难、兴趣爱好、怀念过去、畅想未来）、社交需求、尊重需求、自我实现需求
• 场景洞察：使用场景(相关场景-如下午茶、送礼、差旅)、接触点场景(媒体、渠道)
• 心理洞察：个性(小清新、爱尝鲜、爱炫耀等)价值观(普世价值、施瓦茨价值观、社会主义核心价值观)
• 行为洞察：生活方式(衣食住行游购娱学习社交 健康 理财等)购买决策过程(产生需求、收集信息、评估比较、购买决策、评价分享)

2. 营销策略制定

品牌需要根据自身的实际情况，制定整合营销传播策略；并确保信息传递的一致性。

01 内容创意

• 匹配媒介：根据所选媒体制定内容形式，例如传统媒体为主则侧重稿件策划，新媒体为主则侧重图文、视频
• 匹配品牌：在选定内容形式基础上，还要匹配品牌调性，如果高端感品牌图文设计简约、亲民的品牌侧重接地气段子
• 匹配目标：内容需要与所传播的利益点挂钩，充分考虑内容的比重，例如一个海报应着重设计与利益点相关的画面以及海报文案
• 匹配热点：最后检验内容是否与当下的热点话题，热门事件，社会议题，人群关注点是匹配的，如此才能获得更多二次传播

02 传播信息模型

03 整合营销方案评估

• 有目标：明确可评估，切实解决品牌传播问题
• 有主题：精准有创意，透传品牌观点的同时有记忆点
• 整合度：资源全面，保证onevoice to consumers
• 有突破：目标达成突破，例如形成新的营销模式or链路等
• 可沉淀：整理方法论，帮助后来策划，持续迭代精进

3. 传播渠道的选择

建立在非常了解客户群体的基础上，选择最好接触他们的正确渠道，并进行多渠道的有机结合以便产生更大的影响。

01 在“自有媒体”和“赚得媒体”建立品牌信任
02 同时打通“销售平台”
03 当销售额开始跑起来，随着规模扩大再开始加入“付费媒体”让其进一步扩展认知度和规模。

4. 开始行动

品牌在制定了整合营销传播策略之后，就要将其付诸实施。以打透核心圈层为切入口，以打造社交口碑为重点，品效果合一长效运营为组合手段，进行全域营销。

5. 效果评估和优化

品牌在实施整合营销传播策略之后，需要对其进行有效的评估，并根据评估结果及时有效的进行调整和优化，以实现最佳的传播效果。

01 过程指标：

• 项目组组建与推动
• 商品端呈现(含产品、包装辅料、卖点)
• 视觉呈现(消费者感受)
• 营销节奏把控
• 流程执行管控
• 各项结果指标

02 结果指标：

• 品牌影响力指数
• (Google trends/百度指数、媒体曝光量、社媒表现)
• 关键词指标
• 用户沉淀指标
• 落地页表现
• 流量及转化指标
• ROI(投入产出比)