如何塑造城市品牌？从定位到传播的全方位指南
如何塑造城市品牌？从定位到传播的全方位指南
在当今全球化和知识经济时代，城市品牌塑造已成为城市发展的关键议题。一个鲜明的城市品牌不仅能提升城市知名度和美誉度，还能吸引人才、促进投资，增强城市竞争力。本文将为您详细解析城市品牌的重要性、当前存在的问题以及具体的塑造方法。
城市就像一个人
有着自身的形象和内涵
一位学者曾说过
一个城市只有先保持自身所固有的文化特色
然后在历史和文化的熏陶下
不断完善和美化自己,才会具有真正的魅力
▲提到悉尼，很多人联想到的可能只有那座贝壳式的经典建筑和一个接一个的湛蓝海滩。实际上，它远比想象中要立体而多面。
企业有其独立的品牌，一些企业凭借优质的产品和良好的服务使得其品牌为全世界所熟知。实际上，城市也有品牌。一个区域品牌的形成，既有历史文化的传承，也受自然环境的制约，还与产业生成和产业集聚有关系。在中国强行政力量主导的模式下，地方政府的发展思路、整合能力和工作措施，在很大程度上决定着一个地方的未来走向和品牌形成。
城市品牌的重要性
提升大众认同度
城市品牌从表面上看是一个城市的知名度，深层次看则是美誉度、满意度，是大众对城市的认同度。随着城市竞争越来越激烈，变化不断发生，城市是生长的，而不仅仅是发展的，这就意味着城市有其自发、自为、自在、自足的要素，有其内在的规律性，创造、生活与文化是城市的共同点。
▲巴黎的官方标志和品牌会徽以中殿为基础，中殿是巴黎的历史象征，代表着一艘船，象征着首都一千多年的历史。招商引资的强大背书
城市品牌的形成受到综合因素的影响，招商引资无疑是其中一方面的影响因素。反过来，城市品牌又为招商引资提供了强大的背书。体现城市综合实力
城市品牌是城市综合实力的体现，也是城市竞争力的综合体现。在全球城市发展的历史中，随着战争、商业方式的变迁、产业的更替、交通方式的变化、政府政策的变化，不难看出，有的城市逐渐兴起，有的城市逐渐衰落，此消彼长。增强城市竞争力
城市化的迅猛进程中，伴随着人才、资本的跨国、跨区域流动，区域之间、城市之间的竞争日趋激烈。竞争的加剧、信息的泛滥，使得城市品牌化成为保持和增强城市竞争力的有效管理工具。吸引人才与促进经济发展
城市品牌不仅可以增强本地居民的自豪感、认同感，还可以促进本地产品销售、吸引人才流入，更重要的是可以吸引外部资本进入本地进行消费和投资，促进本地资本的消费和再投资。因此，城市品牌是人员、人才、资金、技术、信息等资源流动与分配的重要指引。
当前城市品牌塑造存在的问题
缺乏周密调研
不注重对内外部环境的分析和研究，长官意志居主导，品牌塑造拍脑袋，自说自话。定位模糊
许多城市对本地资源特点、人文历史缺乏客观认识,对城市未来发展方向也缺乏科学思考和准确定位。也不管实际的情况如何，动不动就打出"国际化大都市”的口号，也有大型的综合性城市却把自己狭隘定义做“美食城” “商品城”。城市发展如果对自己处在这个个大环境的位置还不是很明确，也没找准自己和竞争对手的差异究竟在哪里，没有意识到自己独有或特有的优势，就很难在城市竞争中占有利的地位，从而失去了在竞争中的有利筹码。任何一个宣传如果没有卖点，没有能够引起人们关注的能力就是失败的。城市形象就要有卖点，要有吸引人的地方。所以说，城市形象宣传要找出重点和卖点，避免宣传的内容空洞，华而不实，没有利益点的广告是不能说服和感染受众的。缺乏文化内涵
既没有深度挖掘历史文化，也没有注入新的文化元素。品牌需要文化的支撑与铺垫，如果一起城市品牌没有文化的注入，那么就等于只有空壳，没有内涵。缺乏系统性和连续性
领导更换频繁，换一任长官，换一种说法，城市定位摇摆不定，无法持续对外传递清晰的城市形象。缺乏科学规划与管理机制
城市品牌塑造既无总体谋划，无科学体系，也无相应统筹管理机构和机制，各部门各自为战。传播方式单一
电视和平面媒体宣传为主，忽视了多种传播方式和传播渠道的整合互动。媒体选择不专业
现在，城市形象广告可谓百花齐放，令人应接不暇，大到一个省，小到一个区、一个交易会都乐此不疲，其中有些地方甚至并不出名。许多城市的形象宣传只是拍个广告片在央视播几个月就了事了，报纸、杂志没有相应的配合，更别说传播一个声音了，而且也缺乏新闻发布会、城市形象代表等公关活动的整合。
▲马德里城市品牌形象
有人认为，城市品牌的形成是自发的结果，不需要做过多的主观设计。只要做好了城市的规划、建设、管理，在硬件上提升了，再把政府服务水平等软的方面提升了，城市品牌自然就形成了。
这种看法并不完全正确。品牌是消费者根据自己接受到的各种信息形成的综合认知，品牌存在于消费者的大脑中，在信息日益多样化和碎片化的今天，品牌的形成需要用一套科学系统的方法去指导。
城市品牌塑造的具体方法
1. 城市品牌定位
兵家有云“知己知彼方能百战不殆" ，只有明确自身所处的位置及大环境才可能找到正确的发展出路。我们应该认清，城市定位本身就是一项非常复杂的工作，比单一的产品定位更加复杂。但是城市一旦找到适合自己发展的核心主体，那么这个城市将会有生机有活力。而城市品牌不是凭空想象的，是有其形成的历史和现实基础的。
找准位置进行品牌定位
城市品牌形象应该定位在其特有的、独一无二的城市特色中，我们从以下几个方面来衡量城市所处的位置，进而对城市有个准确的定位,如:档次定位、利益定位、情感定位、文化定位、特色定位、空间定位、资源定位等。遵循定位原则
城市品牌定位还要符合四个原则：真实性原则、特色性原则、美誉性原则、认同性原则。
深圳城市宣传片
▲超宽画幅建议将屏幕亮度调高后横屏观看
2. 城市品牌建设
每一座城市，都有自己的文化特色、历史、风情和灵魂，当别人提及的时候，能够很快的让人想起这个城市最核心的特点，这就是一个城市的名片。但是这张名片的打造，需要城市精神文化核心理念的支撑，需要城市行为文化系统的辅助，需要城市视觉形象系统的展示，然后系统整合城市品牌价值系统，使之成为城市品牌特有的价值定位，也是城市特有的名片符号。
构建城市精神文化核心理念系统
挖掘城市特有的文化特色，以及城市精神文化内核，这种精神文化是其他城市所不具备的，就行每个企业品牌或产品品牌所特有的精神文化理念系统，城市也应该构建这样的文化核心理念系统，这样可以让我们的城市品牌更具文化底蕴。构建城市行为文化系统
根据城市精神文化核心理念系统，城市应该构建相应的行为文化系统。为了让城市的管理者、公职人员、民众都能感受到城市精神的所在，必须在相应的城市服务窗口及城市对内、对外的各种服务行为进行相应的规范，从而更好的反应城市文化精神，是城市精神文化理念得以落地实施。构建城市品牌价值系统
城市品牌塑造的最核心、最重要的部分就是城市品牌价值系统构建。城市品牌核心价值诉求定位、城市品牌独特价值挖掘、城市品牌个性定位探讨、城市品牌宣传语提炼，完成以上内容才能把品牌价值系统塑造起来。然后对城市品牌主广告语字体进行设计，城市品牌KV（主视觉）创意设计，通过视觉传递城市精神文化及品牌价值。城市视觉形象系统创意
就行一个人一样，有怎样的身份、怎样背景就有怎样的行为及形象。城市标志的创意，城市导视系统的规范，能够让这个城市焕然一新，也是树立城市品牌最有效、最快速的方法之一。
▲“海米邑城”-历史文化景区品牌项目
3. 城市品牌传播推广
俗话说,"酒香也怕巷子深”。形象有好的定位是不够的还需要合理地利用其自身条件和周边各种资源对其加以提炼、拓展和推广。如何进行品牌宣传可以按两步走:
- 明确品牌推广目的和内容
城市品牌推广目的有提高城市的知名度和美誉度；吸引和荟萃人才,提高城市整体素质；改善城市的投资软环境，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础；增强全体市民对城市的归属感,激发市民的荣誉感和使命感，增强市民对城市发展的信心；提高和强化城市广告、公关和其他宣传活动的效果等。
从推广的目的确定品牌推广的内容。品牌推广的内容有以下三个方面:
- 城市理念
包括城市战略品牌、活动领域、组织目标、价值观、行为准则、行动口号、发展策略、城市精神、座佑铭、发展方针等要素。
成都城市宣传片
城市行为
城市行为包括城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。城市视觉品牌
基本要素：城市标志，城市名称标准字，城市标准色，标准组合形式，"专用印刷字体等。应用要素:政府办公用品应用、政府公关用品应用、指示类应用、政府交通工具应用、行业职员服装设计、环境应用、城市广告应用、城市展示应用。
杭州城市宣传片《在杭州 见未来》
- 注重宣传手段
有了前期充分的的准备,宣传活动才能进行。品牌宣传的途径可以概括以下两个方向:
广告宣传
广告,是宣传手段中最直接，且比较速效的一种手段，现在的城市形象广告可谓百花齐放，大到一个省，小到一个区一个交易会都通过广告来为自己做宣传。除了通过影视广告来宣传外，还有网络的广告宣传和户外广告的宣传。网络媒体是一个新兴的且具有强大生命力的媒体，每一个城市都应该有属于自己的网站，利用网络资源，为宣传提供更大的影响力和更广的影响面。借助活动做推广
国内外很多成功城市的经验都四借助于节庆活动、体育赛事来展开宣传。通过开展一些适合自己特点、具有重大影响力的“活动”可以起到扩大城市影响力和知名度的作用。如:法国戛纳国际电影节，一个地地道道的小城，全城居民仅有七万余人，然而每年一次的国际电影节”蜚声世界。青岛"国际啤酒节” ，成功举办了十余届，不仅使城市的国际知名度大幅提高，城市文化也得到了相应的提升，而且带来了良好的经济效益。
青岛城市宣传片
总结
城市品牌塑造是一个长期的工程，不是一蹴而就能建立起来的，更不是小打小闹的走过场。城市品牌是城市经过长期、综合的宣传与沟通所获致的结果，城市形象一经形成就很难被复制或模仿。
盛世中国
在全球化和知识经济时代，打造城市品牌既是经营城市的总体要求，坚持全面、协调、可持续发展的城市现代化要求，还是积极参与国际城市竞争与合作的必然选择，做好这项工作，不论对于城市健康发展和城市居民素质提高，还是全面推进建设小康社会，加快社会主义现代化步伐，都具有重大的意义。