抽奖营销活动改版实操复盘：从活动机制到数据验证

抽奖营销活动改版实操复盘：从活动机制到数据验证

引用

人人都是产品经理

1.

https://www.woshipm.com/share/6138834.html

在活动运营中，巧妙运用心理学知识可以显著提升活动效果。本文将通过一个抽奖营销活动的改版案例，详细分享从活动机制设计到数据验证的全过程，帮助读者理解如何通过心理学原理优化活动体验，提升用户参与度和品牌感知。

01 了解背景

1. 该产品主业务客单价低、频次低，意味着能给用户的福利空间有限+需要运维的用户群体极大，所以要1块钱花出10块钱的感觉，需要把预算集中在一起；
2. 该产品业务，低频、非刚需、且周期长（不能即时完成），无回收习惯的用户很难主动跨出第一步，需要助推；
3. 用户的回收两极分化严重，大多数用户的回收重量很少，能邀请的助力用户很少，少数用户（团队）回收数据很大，能邀请的用户也很多；

02 明确目标

活动的定位决定目标，目标决定改版的侧重点，基于对产品各个板块的分析，锁定要突出改版对象为“高价值抽奖”，确定改板块的目标为：

1. 第一目标：提升活跃，提高参与度&积极性；
2. 第二目标：提升用户体验，对品牌的感知；
3. 第三目标：提升回收意愿、分享带来自传播（拉新、老用户召回）；

03 旧版体验

梳理问题

1. 心理学上的“价值期望理论”（一个人的行动由目标能带来的价值及实现的可能性决定，对于一个抽奖类的活动，用户核心心理是“奖品有无吸引力”“我有没有可能中奖”。
2. 当前的抽奖机制过于独立，难以融入其他流程，尤其是核心回收，导致这个板块的性价比偏低；
3. 整个流程，参与的维度过于单一，缺少“很可能中奖”的氛围；
4. 中奖用户集中在少数团队账号，普通个体用户没有机会中奖；
5. 用户可操作的空间少，无法获得成就感；
6. 当期礼物不吸引人的话，那么，与用户的关联直接中断，且很难想起来下次再来；
7. 受邀用户参与感低，助力完没有后续，无法起到自传播效果；
8. 自己的中奖记录、他人中奖记录的视觉展示太弱；
9. 未中奖、恭喜中奖的通知过于生硬，缺少感情；

04 方案设计

礼物的吸引程度，每种商品、每个用户差异很大，单次很难调和，只能通过往期和下期预告提升，所以本次改版的重点在“中奖可能性的感知”。

1. 流程设计

2. 宏观调整

1）引入道具“概率卡”：

• 用户可根据每期的商品，选择使用或者囤积“概率卡”，增加可玩性（博弈论）；
• “概率卡”可衍生不同类型、面值，融入整个产品中，如：
• 安慰卡：已参与、使用了概率卡、但未中奖的用户，可获得安慰卡，用来提升下次概率——避免打击用户的积极性，即使不中奖也会持续参与；为了攒卡，用户会定期来查看和参与，即便本期商品不是ta想要的——活跃度&参与度提升；
• 互动卡：作为平台营销活动的奖品，以抽奖商品作为噱头，显得“贵重”，但不会增加实际营销成本——有效降低营销费用；
• 回收卡：融入主业务流程，对“不主动回收用户”侧面引诱，对“主动回收用户”正向奖励——促进首次下单，增加老用户福利；
• 助力卡：邀请方和被邀请方都会收到不同点数的概率卡，对双方都有好处，提高分享意愿和被邀请方的参与度；
• Tips：为了让用户常来查看，给概率卡设置里30天有效期，期限内可以屯卡；为了强调核心回收业务，只有回收卡的有效期有180天；

2）引入“中奖值概率区间”：

• 根据用户本期使用的概率卡累计的概率点数，展示概率区间“一般概率、加倍概率、强力概率、完美概率”；
• 跨度设计：只要消耗最小面值的概率卡，就能达到加倍概率，带来“可能中奖”的感受（类似饮料只有中杯和大杯，没有小杯）；
• 心理上营造模糊地带，虽然跟其他人比，“我”的中奖概率不高，但跟上一个阶段的“我”比，现在我的中奖概率好高啊！

2. 微观调整

1）中奖记录优化；

存在问题：

• 往期抽奖活动，只有图标+名称，视觉上太弱了，无法引起“哇，我错过了一个亿”的感受；
• 用户发帖的内容，一半帖子有中奖弹窗截图，另一半帖子没有图片，根本看不出“错过了什么好东西”；
• 很多中奖用户并没有发帖分享（送积分引导“分享中奖感受”，不够有吸引力）；

页面调整：

• 丰富每期活动的展示；
• 分享中奖感受的帖子，如果没有图片，自动插入对应抽奖商品的图片；
• 引导发帖的福利更改为“概率卡”，提升吸引力（中奖的人尝过甜头了）；
• 增加“恭喜中奖”印戳，增加氛围；

2）往期活动优化

存在问题

• 往期活动，视觉上太弱了；
• 纯按活动时间排序，没有突出中奖的信息；

页面调整

• 加大每期活动的信息展示；
• 本人中奖的活动置顶展示，并增加“恭喜中奖”印戳；

3）中奖记录弹窗

存在问题

• 弹窗内容过于平淡，中奖缺少喜悦，未中奖缺少鼓励；
• 引导“分享中奖感受”的效果不够；

页面调整

• 根据本次概率值，给用户送出不同额度的概率卡作为“安慰奖”；
• 增加氛围装饰；
• 突出获奖商品/错过的商品；
• 引导“分享中奖感受”的激励更改为“概率卡”

4）下期预告：

保证1~2期的活动预告，增加用户看到心动奖品的概率；

05 UI呈现

06 任务设计

任务设计的要点：突出主业务、普通用户也有机会、防止违规刷数据；

07 数据验证指标设计

工作方法：回顾活动目标——提炼数据指标——倒推埋点&创建文档——（运营评审）——开发添加埋点——（elsx分析效果）——后台添加展示；

1. 回顾目标

1. 第一目标：提升活跃，提高参与度&积极性；
2. 第二目标：提升用户体验，对品牌的感知；
3. 第三目标：提升回收意愿、分享带来自传播（拉新、老用户召回）、

2. 提炼数据指标

根据目标，我们需要关注总参与人数、参与用户中持续参与的情况、参与用户中首次参与的情况、参与用户中参与任务情况、不同类型概率卡的发放和核销情况、跳转主业务&完整转化的情况、传播情况、被分享用户的数据情况、中奖发帖情况；

3. 倒推所需数据及埋点

4. 记录埋点文档

按规范记录所需的埋点、评审并进入开发；

以上，完成了一次营销活动的改版、并设定数据效果指标，后续只要分析相关数据，跟进目标达成情况，再针对性改善即可