从“chikawa”IP爆火看治愈经济引领下的情绪价值消费
从“chikawa”IP爆火看治愈经济引领下的情绪价值消费
在当今社会，治愈经济正以一种独特的方式影响着年轻群体的消费行为。以“Chiikawa”为代表的IP，通过其独特的故事或形象，不仅为年轻人提供了情感上的慰藉，更成为了他们表达自我、寻求共鸣的一种方式。这种情绪价值消费的主要特征在于它能够触及人们内心深处的需求，通过IP的故事和形象，建立起与消费者之间的情感连接。“Chiikawa”等IP的流行，反映出年轻消费者越来越倾向于为情感体验和个人价值认同买单，这已经成为一种不可逆转的现象与趋势。
诞生于治愈经济下，“可爱即正义”成日益影响年轻人的消费观念，与追求萌的极致的“宅文化”殊途同归。这一流行偏好起源于日本知名漫画家角色，“Chikawa”的意思是“又小又可爱”，它描绘了小可爱与小伙伴一起玩乐、享受美食、收获日常感动的故事。当网络交流成为主流聊天方式，表情包成为当代年轻人沟通交流主要的社交货币。情绪不稳定，一言不合就会发疯的年轻人，靠着自己的嘴替——怼人、发疯、阴阳怪气、扭曲爬行的表情包……这种最轻量的形式进行解压。“chikawa”们的诞生，让年轻人看到相同的自我处境，用表情包自嘲借以表达情绪，从中得以慰藉。可以说Chikawa、吗喽、loopy等memes（模因）的出现，更像是承载年轻人情绪的依托。
高速发展的互联网时代，新的网红IP如雨后春笋般涌现。但我们从“chiikawa”爆火的背后，可以看见的仍是现代人平静表象下的困顿与自嘲，还有人们日渐倍增的情绪需求。
Chiikawa是什么？
Chiikawa的设定极其简单。主角是一个名叫Chiikawa的“小可爱”，它不会说话，只会发出“哇”或“啊”的声音。故事描绘了他与伙伴的日常生活，一起享受美食、一起玩乐，或是描绘友谊羁绊和日常的感动。Chiikawa被设定为需要通过劳动来赚取日常的生活费用的小可爱，在看似理想化的卡通世界中，小动物却还要从事劳动，需要考下证书来提高收入；朴素的家中环境有可能被视为贫困阶层，这种剧情营造出的现实感就有别于其他的萌系作品，甚至还会出现了夺取小动物肉体的女巫，以及刚刚交到的朋友转眼之间变为怪物的诡异剧情，这种设定上的谜团带来的神秘诡异感，让故事更立体。
虽然Chiikawa的可爱看起来平平无奇，但关键是可爱画风与“反乌托邦”相碰撞，呈现一种感同身受的现实感。比如为了买东西而努力存钱，每天都在肝工作；明明很努力的备考，却只有陪考的朋友金榜题名；再比如突如其来的“打怪”，这些映射了年轻人的生存现状，也是最让人动情的原因之一。特别是Chiikawa诞生之初的2020年，大众情绪重拾对治愈系的偏爱。Chiikawa快速打开市场，推特一年涨粉200多万，流量如注。再加上，内容多元化输出起到了扩大曝光的关键作用。
Chiikawa网络连载仅一年，讲谈社就发行了其漫画单行本，年销量达110万册。2022 年4 月由动画工坊改编的动画系列搬到Youtube上，一条两三分钟的短片就撬动了上千万视频浏览。同在去年初，Chiikawa还在富士电视台上线了专属的占卜节目，实现从网络连载漫画到多媒体跨平台内容的飞跃。到了今年，国内视频和社交媒体上也开始出现大量相关动画、二创、手工、同人创作，即便是没有被汉化的动画短片，单条视频也有超百万浏览量。
从其中的活跃流量看，核心是年龄层较低的女生，20多岁、学生或初入职场、乐于在社交媒体分享，圈内圈地自萌，对圈外按头安利。
“商品化”是IP 爆红的关键
Chiikawa爆红的关键是，堪称“无缝衔接般”的商业开发链路：跨界联名和周边商品。在Parco购物中心举办主题茶饮餐厅；与阪急电车发售联名玩偶，开通“痛车”专线；与仙台海洋森林水族馆发售限定周边；和服装品牌Shimamura等举办联名活动，人们在商店开业前排大队成为一大话题。
图片：日本为买玩偶排队丨来源：玩世代
其商品化的核心是“平价”“多元”“功能性”，主打入手毫无压力。最典型的优衣库“平替”GU品牌与之三次联名，帽衫150元，挎包80元，几度火到卖断货再补货反场。
而这些周边产品到手就变成社交平台上的晒单图，反过来进一步推动IP曝光。Chiikawa的周边产品种类繁多，毛绒玩具、文具贴纸、饰品包包等不下20类商品，从头到脚、从卧室到厨房，无差别式渗透。而在日本线下覆盖率更广泛的商超，则主打实惠的联名零食和杂货。
“商品化”已经是日本动漫产业的支柱之一。有报告显示，日本卡通商品零售市场中，动画角色商品占比不断增长，而狭义的动漫制作直接营收增长微乎其微。除了通常的动画角色周边、玩具之外，授权合作是一大增长点。单看迪士尼中国，去年其在授权消费品上创造双位数增长，仅仅大中华区的零售收入就达800亿人民币。
小红书上有人分享Chiikawa吃谷攻略，有人就按图索骥，追着Chiikawa扫街买买买。有粉丝明显感受到，今年Chiikawa的热度和二手价格水涨船高，在她眼里80元一个毛绒挂件已经是心理极限，但到了现在“看到喜欢的周边一定要下手”，因为“今天不买，明天八百”。“颜值”“稀缺性”“获得难度”三者锚定了一款产品市场价的“涨”势，而市场感知的热度反过来进一步催热一个IP的流行。
图片：Bushiroad推出了Chiikawa收藏卡牌丨来源：免莓广告
不久前的上海授权展上，杰外动漫带着Chiikawa首次亮相。不难预判明年会有更多Chiikawa的产品和曝光。
社交媒体助推角色IP“上岸”
Chiikawa算是个典型的互联网原生IP，也是芸芸“网红角色”中的一员。越来越多“老”IP也开始登陆社交媒体，开通独立的社交账号是“再次出道”的第一步。
不久前，蜡笔小新的妈妈“美伢”开通了ins账号，首条内容晒出了她和儿子蜡笔小新的家务日常，并在自我介绍中打上“2个孩子的妈妈”“常被称为美人”“20岁”的标签。她写到，“我今天开始一个instagram！我想知道你们会不会看……”很明显，网友用10万+赞给了最热烈的回应。
再往前看，三丽鸥公司提出创造3000亿“三丽鸥小时”的口号，转型的关键一步就是数字化内容，于是HELLO KITTY个人社媒账号活跃，公司旗下角色像歌手一样发联名单曲、搞元宇宙虚拟演唱会。公司也会根据粉丝热度去调整对IP角色的资源匹配。孵化模式愈发向“培养艺人”靠拢。
三丽鸥旗下另一个热门角色“库洛米”，虽然也有十多年的发展历史，但三丽鸥的中国团队没有固守“老本”，而是在本土化上量体裁衣，针对抖音平台输出一系列“动画短剧”，通过几分钟演绎一个情节故事来呈现角色的性格特质。抖音上流行的“卡点舞”等，库洛米等角色也参与其中。
内容运营侧向打造角色倾斜，嫁接更多成熟的平台流行的玩法，而非单纯的打广告、讲故事、做连载更新。另一在国内大火的“粉红香肠”LOOPY则更直接，设立角色的专属账号，把人设和个性特质放大。今年5月“ZANMANG LOOPY”（赞萌露比）登陆小红书，分享唱跳打歌、晒自拍、大快朵颐吃美食，角色活灵活现。 在2020年12月，ZANMANG LOOPY在Youtube开设属于自己的独立账号，至今观看量超7.3亿。
图片：loopy形象丨来源：网络
据了解，露比专门为18岁以上群体开发，其原型来自于20年前韩国动画片《小企鹅pororo》的角色露比，但二者的人设、性格和世界观截然不同。
定位的差异决定了成长路径的不同。更丰富的表情包玩梗和晒玩偶“养娃”两股力量催热LOOPY，不久前“林更新调侃赵又廷像LOOPY”又戳中了年轻人的注意力，顶上了小红书热搜。现如今，喜欢ZANMANG LOOPY的都是30多个月大的“大儿童”。网友们已经不在乎LOOPY是谁、来自哪，但不妨碍看到LOOPY就发笑。在持续曝光上，那些外围的专业运营号也是内容生态里不可分割的一部分。比如抖音号“库洛米的小本本”，内容多是搬运海外内容，晒周边收藏，累计点赞近千万。小红书号“loopybot”除了宣发物料外，还组建起了700多人的粉丝群。说是“站姐”虽然言过其实，但却担起了组织内容、流量与人。有时候这些账号提供了”第三视角“，让角色呈现更多元立体。
比如“小蓝和他的饲养员们”“发现一坨蓝宝”“小蓝奇遇记”等小红书账号经常发布一些人偶出街、上班等情景视频，也成为粉丝捕捉“真人小蓝”的第一线。比起漫画和表情包，“人偶小蓝”变得更”真实“。甚至某些情况下，被授权方也撑起了流量半边天。”芭比风““给库洛米过生日”“大耳狗20周年庆”等热门话题事件背后都有名创优品的影子。现如今网友已经对“网络角色”有充分的接纳度，特别是一些老IP“再现江湖”，反而有更大的翻红筹码，更容易打怀旧情感牌，唤醒记忆。
“她经济”和“悦己”崛起
快乐消费的背后，倚仗的是“她”力量的崛起。可以明显看到这些IP和玩法出圈，因为它们在卷情绪。这个时代物质极大丰富、生产成本不断降低，人们已经不再把基本生存需求视作消费的首要目标。同时这个不断原子化的世代，我国单身人口数量超过2亿、网民规模近11亿，大家愈发愿意为兴趣付费，为快乐买单，消费成为了时代情绪的出口。可爱经济崛起，萌物消费蓬勃，因为萌可以让人分泌大量多巴胺，大脑的奖励系统活跃产生快乐的情绪。
这背后代表着这一代人群消费的目的是“悦已”。好比近年来的穿搭潮流开始出现多巴胺穿搭、美拉德穿搭，都是高度情绪化、高度悦已的色彩流行趋势。
图片：芭比联名物品丨来源：贝璞文化
2001年杰弗里·贝利教授提出“情感价值”的概念，区别于消费物的实用价值，他探讨的是消费者对特定品牌、产品和服务在情感上的联系，恰是这种精神价值不断强化着顾客的忠诚度。好比年轻人为什么爱开盲盒，泡泡玛特主理人的答案正是“无用的快乐”，无用之物的价值体现在那种陪伴感、体验消费，以及这些ip符号背后暗藏的社交属性。值得注意的是，如果调查潮玩的用户画像会发现，女性占比60%甚至更高(泡泡玛特的用户女性占比接近70%，名创优品的粉丝更是80%以上是年轻女性）。
图片：消费群体占比丨来源：天猫
这些用户画像的女性比例为什么如此之高？正是源于女性对于可爱、创意、精致、潮流等风格的设计更易产生兴趣，也更愿意为好奇随机、不确定的事物消费并从中获得体验。而在这个时间越来越碎片化、人们愈发难以谈恋爱、组建家庭、养育小孩的后现代，为自己消费的女性展现出越来越不可忽视的购买力。名创优品能够走出海外，在全球开出超过6400家门店，在纽交所上市，市值超过60亿美元，再在港股上市，靠的就是背后80%以上的女性用户的力量。所以，市场应该更多地尊重女性取悦自己的意愿，更重要的是，市场应该看见女性的需求，看到她们的价值。
图片：名创优品门口排队丨来源：网络
潮玩文化不断开发翻新的新玩法，很多时候依靠的是女性玩家二次创作的生命力,她们同时是创造力的生产者，也是愿意为创意买单的消费者。这个世界再也无法忽略在世界上占一半人口的她们了，这是大势所趋。
产品到场景，优化联名合作模式
产品创意更能把握IP特质和粉丝心理，仅小红书就有10+亿笔记量。其产品热卖的关键是“保持高性价比的基础上持续输出好看、好用、好玩的产品”。而今年更活跃的茶饮、咖啡、餐饮等联名，更深度绑定了产品和限定周边。比如瑞幸联名“点两杯送周边”模式，瞄准的是年轻群体的收集欲、收藏心理。小周边撬动杯量翻倍，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入72.0亿元人民币，同比增长84.9%。
华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品部高级副总裁及总经理林家文在接受界面采访中指出：“从零售品类来说，迪士尼的业务里，过去10年占比最高的是服装，但是过去两年，中国市场发生了很大变化。一是玩具行业增长得非常得快，第二个就是美妆的产品，它的增长也是很快的。”这也反映出人们消费偏好的某些变化。并不是说一些东西不买了，而是人们对一些产品发生了更大兴趣，或是潜在的诉求被满足，甚至可能是一代群体心理和观念的变迁。特别是网络时代造就了“更孤独”的一代，人们总需要某种情愫去宣泄、被认同、被感知。那些承载着情感投射的角色IP，也让人甘之如饴。
图片：chikawa线下打卡丨来源：贝璞文化
后 记
在当今社会，治愈经济正以一种独特的方式影响着年轻群体的消费行为。以“Chiikawa”为代表的IP，通过其独特的故事或形象，不仅为年轻人提供了情感上的慰藉，更成为了他们表达自我、寻求共鸣的一种方式。这种情绪价值消费的主要特征在于它能够触及人们内心深处的需求，通过IP的故事和形象，建立起与消费者之间的情感连接。“Chiikawa”等IP的流行，反映出年轻消费者越来越倾向于为情感体验和个人价值认同买单，这已经成为一种不可逆转的现象与趋势。