“蛋王”森之蛋：应对日本鸡蛋行业供过于求的挑战，通过极致产品力创造可持续发展机遇

“蛋王”森之蛋：应对日本鸡蛋行业供过于求的挑战，通过极致产品力创造可持续发展机遇

日本鸡蛋行业巨头伊势食品（现Tamago & Company）在2024年2月1日更名，这一变化背后反映了日本鸡蛋行业面临的严峻挑战。本文将深入分析日本鸡蛋行业的供需状况、人口变化对需求的影响，以及伊势食品通过品牌扩张和多元化经营尝试解决困境的努力。

以“森之蛋“广为人知的伊势食品株式会社在2024年2月1日更名为“株式会社Tamago & Company (鸡蛋公司)”。该公司长期以来通过在”Life”等大型超市自有品牌中的鸡蛋产品，支持着日本的餐桌。此外，早在1980年，公司已进军美国，并通过积极的并购战略扩展，至1984年时已成为美国生产量和销售量双双领先的企业。之后，业务拓展至中国、印度及东盟国家，确立了“享誉全球的日本企业”的地位。特别是2021年卸任的前董事长兼社长伊势彦信，凭借对业绩的卓越贡献，被全球称为“蛋王”。

鸡蛋行业的供给过剩问题与人口变化

然而，在这辉煌历史的背后，日本的鸡蛋行业一直面临着“供给过剩”这一长期性问题，这也为伊势食品的经营状况带来了阴影。2022年，伊势食品因面临债权人的公司重整法申请，决定通过更改公司名称来应对这场危机。

北海道大学农学研究院的蛋鸡养殖专家大森隆先生指出：“日本的年需求量维持在240万吨左右, 1991年时已达到250万吨，供给过剩的情况就此开始。其后，生产量持续增加，目前每年产量达到260万吨，且近几年每年超出需求量15至20万吨。”

农业林业省的数据进一步证实了这一点。2011年日本的鸡蛋产量为248.3万吨，之后持续增长，至2017年突破260万吨，2020年达到了263.3万吨。在短短九年间，产量增加了15万吨。

此外，近年来“少子老龄化”和“人口减少”等社会问题也进一步加速了鸡蛋需求的减少。总务省的统计数据显示，2011年10月日本人口约为1亿2779.9万人，而截至2024年9月已减少至约1亿2378万人，人口减少了约402万人，相当于中国黑龙江省齐齐哈尔市（2008年）的人口规模。人口持续减少的背景下，过度生产无疑将导致鸡蛋消费量跟不上供给的情况。

此外，日本鸡蛋出口量仅占总量的0.7％左右，2020年鸡蛋出口量仅为1.8万吨。这一数据也表明，依赖国内需求的日本鸡蛋行业已无法适应昭和时期以来的“大量生产、低价销售”模式，且受到人口减少的影响，正面临“扩张模式的极限”。

在这样的情形下，伊势食品作为行业领先企业，曾试图通过过去的“扩张路线”来应对挑战。尽管消费者数量减少，该公司仍试图维持生产规模，以通过供给过剩来确保收益。然而，最终因资金周转困难，不得不申请适用公司重整法。

品牌扩张的失败与业务的市场利基

前任董事长伊势彦信早早察觉到供给过剩问题的危机，并在2017年与法国石油巨头道达尔能源公司合作，在日本石川县推出了大型太阳能业务，尝试通过“跨行业进入”来实现重建和经营稳定。然而，即使采取这种异业扩展措施，也难以应对整个行业结构性问题，最终仍不得不申请适用公司重整法。

从商业战略的角度来看，伊势食品试图脱离“鸡蛋行业”，转向“太阳能业务”，考虑到其业务的利基性，这一举措可谓“最糟糕的选择”。该案例成为了艾尔·里斯和杰克·特劳特在著作《定位》和《品牌扩张》中所提到的“品牌扩张失败”概念的典型例子。

例如，“高露洁厨房料理”被品牌专家及消费者评价为“史上最差的品牌扩展”案例。高露洁公司长期以来在牙膏和口腔护理产品领域建立了强大的品牌形象，但在进军冷冻食品领域时却犯下了重大失误。对消费者而言，高露洁品牌代表“清新口气”和“牙齿清洁”，而“高露洁的意大利千层面”只会带来违和感。最终，由于这一错误的品牌战略，高露洁不得不迅速改变方针，重回口腔护理产品的主营业务。

同样地，伊势食品一直在“鸡蛋的生产与流通”这一利基市场中展现了强大的竞争力，但由于进入太阳能业务，导致其品牌形象及信任度受损。

鸡蛋行业的生产标准与日本的生食文化：从制约变成的文化，从文化变成的极致产品力。

“能生吃”就是“极致产品力”

根据Global Note的数据，2022年全球鸡蛋产量排名中，中国以29,198,146吨位居首位，其次是印度（6,571,249吨）和美国（6,528,357吨）。

然而，即便是产量第一的中国，现阶段也未达到如日本般适合生食的安全标准。在日本，生食文化根深蒂固，这一习惯受佛教不杀生戒律的影响。自昭和30年代起，厚生劳动省通过“卫生管理要领”及鸡雏接种沙门氏菌疫苗的措施大幅减少了食物中毒事件。1999年后，由生鸡蛋引起的食物中毒几乎为零，农林水产省也对鸡舍的消毒、入场限制及定期细菌检测进行了严格规定，以支持日本的生食文化及其带来的质量提升。也就是说，在日本任何地方都可以买到适合生食的鸡蛋。

生鸡蛋的代表性菜肴首推“蛋拌饭”（卵かけご飯），这是日本生鸡蛋料理中的经典之作。在古代日本，佛教的影响及“不洁”观念导致人们回避食用兽肉或禽肉，动物性食品主要以鱼类为中心。鸡肉和鸡蛋也不例外，天武天皇和圣武天皇时期甚至禁止杀鸡，因此不提倡吃鸡蛋。

到了与西方人接触增多的战国时期后，肉食文化及鸡蛋点心逐渐在西日本传播，鸡蛋的利用开始慢慢普及。江户时代也出现了鸡蛋料理，1805年出版的《素人包丁》中介绍了将打匀的鸡蛋浇在饭上蒸制的“玉子饭”。此外，1838年锅岛藩的菜单中记载了“御丼 生玉子”，鸡蛋料理逐渐普及。

被认为推广蛋拌饭有功的岸田吟香，协助编写了海波恩《日英对照辞典》，维新后担任《东京日日新闻》主笔，开设药店“乐善堂”，并将业务拓展至中国。他还在中国各地设立医院，参与创建了同仁会和上海的东亚同文书院，作为实业家和教育家成就显著。二战后的粮食短缺期过后，昭和30年代鸡蛋逐渐成为寻常百姓家的日常食品，蛋拌饭也作为家常料理得以普及。如今各地还研发了专用的酱油和配料，使蛋拌饭这道朴实的日本料理更加丰富。

如今在日常生活中，蛋拌饭成为象征日本生鸡蛋高质量的代表性料理。这不仅是因为其简单美味，更得益于日本独有的严格卫生标准和质量管理。蛋拌饭让人们在日常生活中切实感受到鸡蛋的优良品质。

追求极致产品力—森之蛋的保证之道

根据官网显示，伊势食品株式会社（现“Tamago & Company (鸡蛋)”）的“森之蛋”秉持为消费者提供安全美味鸡蛋的企业理念，长期以来致力于严格的质量和安全管理。

作为其代表性产品，“森之蛋”通过独特的饲料配方实现了浓郁的“美味”和鲜亮的色泽。根据官方信息，饲料中含有青鱼提取的鱼油、艾蒿和红椒，以充分提升鸡蛋的风味和外观。此外，产自农场的鸡蛋迅速运往相邻的工厂，并在彻底的低温管理下包装，以保证送到消费者手中时保持极高的新鲜度。

“森之蛋”在营养方面也有出色表现，富含DHA、维生素D、维生素E等一般鸡蛋中少见的营养成分，因此被推荐为支持家庭营养摄取的“完全营养食物”。鸡蛋含有丰富的蛋白质和必需氨基酸，公司高度重视其营养价值，并精心设计饲料，以确保消费者能够在日常饮食中补充DHA等人体无法自行合成的成分。

此外，该公司非常注重“食品安全”，在所有集团农场内实施了鸡蛋新鲜度、蛋壳强度和放射性物质的自主检测，并在官网上公开检测结果。该公司也是国内首个获得农业林业省制定的“农场HACCP”认证的企业，致力于提升卫生管理，在业内领先。通过严格的透明化和可靠的品质管理，鸡蛋＆公司始终努力为消费者提供安全且高质量的鸡蛋。

作为提升品质的措施之一，公司引入了“T&C一体化系统”。从种鸡、亲鸡的培育到鸡蛋生产和包装的各个环节均在公司内部完成，以确保稳定的品质与安全性。通常，这一流程涉及多个供应商，但鸡蛋＆公司通过内部管理的方式，将外部风险降至最低，为消费者提供可靠安全的鸡蛋。此外，公司对沙门氏菌的防范措施非常严格，从种鸡阶段开始便在卫生环境中饲养，确保全面的管理体制，生产出健康优质的鸡蛋。

公司还将“与环境共生”作为企业核心，积极推动可持续循环型农业。生产过程中产生的鸡粪经过发酵处理，制成有机肥料“发酵鸡粪”，回馈当地农业与生态环境。发酵过程在专用堆肥工厂中历时约80天，生成的鸡粪富含磷、钙等营养成分，作为肥料供应给当地农户。“发酵鸡粪”可促进作物根部健康生长，提升农产品的口味和质量，深受农户欢迎。此外，使用发酵鸡粪的土壤富含促进作物生长的微生物，同时营造适宜青蛙、蜘蛛、小龙虾等自然生态生存的环境。

鸡蛋行业的变革与消费者观念革新的必要性

在海外，鸡蛋价格远高于日本，并且并非所有鸡蛋都达到可以直接拌入米饭生吃的高品质。然而，日本能够“以低价购买高品质的鸡蛋”，即便像伊势食品这样的企业遭遇公司重整法的适用申请，这种成果也得益于其推动的鸡蛋行业的大规模化。

随着小规模经营者的逐渐退出和大规模化的推进，规模经济带来了高质量的产品，价格因此被压低到了惊人的程度。这种情况与各地的小型店铺逐渐被大型连锁便利店取代相似，使消费者能够享受到价格低廉且美味的饭团和面包。

大约30年前，日本各地还分布着个人经营的便利店，然而因其难以实现大规模生产和销售，这些小规模经营者在竞争中败下阵来，逐渐被大型连锁店如7-11、罗森、全家等取代。经过整合，日本消费者得以用世界瞩目的低价购买高质量的商品，但同时便利店行业也产生了低薪劳动的问题。同样地，日本消费者习以为常的“安全且廉价的鸡蛋”背后，也包含了诸多人员及资源的付出与牺牲。

日本的鸡蛋常被称为“物价优等生”，并被认为“便宜是理所当然”。因此，一旦鸡蛋价格稍有上涨，便会引发消费者的强烈不满。然而，为了支持在世界上引以为傲的日本鸡蛋行业，是时候让消费者认识到“美味且安全的鸡蛋需相应的价格成本”的现实了。