农业品牌建设必须找到中国道路和中国方法
农业品牌建设必须找到中国道路和中国方法
未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌。
中国经济迅猛发展了40余年，中国制造影响到了全球，中国工业化和城市化取得了巨大的成就和进步，但我们中国的农业生产相对落后，尤其是品牌建设。不可否认，改革开放后，尤其是近十年，中国的农业经济有了长足的进步与发展。但在经营制度、土地贡献率与农产品增值率、农业生产对国民经济的贡献上，仍然有不少提升空间，与活跃的市场需求和迅速增长的市场规模之间仍有较大差距。以一家一户分散经营为主，龙头企业普遍薄弱，规模小，效率和效益不高，质量不均匀不稳定，可追溯率低，产销首尾不见面，与产业后端的已经实现部分现代化的加工业、食品业工业和先进的大商业仍不匹配不适应，产业不贯通，客观上为食品安全带来了一定的隐患。这就决定了品牌农业，农业产业化、农业现代化发展的迫切需求与必然。
党的十九大报告中指出，乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。其中产业兴旺是乡村振兴总任务的第一项，是基础，是推进经济建设的首要任务。产业兴旺从何抓起，其标志是什么？品牌！所有“三农”经济工作都应该用品牌贯穿和引领。
没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。总结起来就是“三个抓手”：乡村振兴是“三农”工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。
所以，我有一个重要论断：未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌。
四大突出问题
当前，农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展，但是80％以上没有产生理想的市场效应，走了误区和弯路。根据我的经验，可能有三点没做好。
第一是“根与魂”缺失或者根本不对。区域的特色产业没有选对，区域公用品牌的特色与价值没有提炼放大，缺乏市场竞争力和消费吸引力，也可以说是顶层设计没做好。
第二是经营主体企业缺位或者实力弱小，无法有效带动产业发展，无法有效实现区域品牌效应的市场承接与变现。像福来咨询服务的“寿光蔬菜”就很典型，当地主体企业相对弱小，为更好地带动产业发展，由政府主导，整合近十家企业，由国资控股，成立了寿光农发集团。另外还有松粮集团、盱眙龙虾集团、涪陵榨菜集团都是典型。
第三是市场化对接没做好。政府搭台，企业唱戏，推介会只是开始，不是结果，后面的渠道商、销售平台的需求跟进、消费者痛点关照及产品细节打磨，都至关重要，这些涉及产品的标准化、规模化、长期稳定的供应能力，市场化的产品包装、规格、定价、广宣、推广等。
根与魂、经营主体、市场化对接，这是影响结果的根本要素。当然，还有一个重要的前提，就是基础要打牢。做农产品区域公用品牌，品种第一、品质第二、品牌第三。“优品种、提品质”是基础，基础扎不牢，品牌也是空中楼阁。优品种是产业和区域公用品牌的源点，又是最吃功夫的地方，要想取胜，必须在这个起点上动真格。“优品种、提品质”是区域公用品牌做高价值走得更远的战略保障。
区域公用品牌建设误区
许多地方盲目热衷于打造全品类无地域的区域公用品牌，这种把多个农业产业打包成一个品牌，甚至不体现区域名称的做法，看起来很热闹，不偏不向，雨露均沾，但我不主张这么做，我认为这是目前农产品区域公用品牌打造的一个普遍误区。
因为，这种没有品类指向，甚至没有区域名称的区域品牌，最直接的问题是缺乏“三个抓手”，即政府工作没有抓手，龙头企业经营没有抓手，消费者选择没有抓手。没有人知道这是谁做的品牌，为什么产品做的品牌，忘记了做品牌的目的和意义。
没有主导产业，不聚焦基于当地地理气候及人文条件的优势特色品类，政府工作的落脚点在哪里？政策和资金向哪里倾斜？这特别容易造成政府公共资源的浪费。平均用力，怎么能够培育出有竞争力的产业和品牌？怎么与外地产品形成差异化竞争优势？
因此，福来咨询一直强调和呼吁：农产品区域公用品牌必须实名制！要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。“地域＋品类”，这是农产品区域公用品牌命名的基本逻辑。如果品牌名称没有区域名，品牌谁做的、谁受益不清楚，那么做品牌的意义在哪里？承担不了带动区域经济社会发展的使命。产地名称是农产品区域公用品牌最重要的资产，放着宝贵资产不用，打造一个全新的品牌，舍本逐末。
做品牌，必须有足够的资源支撑及运营能力，吉林大米三年花了1亿元的推广费，如果同时做多个品牌，可想而知需要花费多少资源和精力。所以，要一个品牌聚焦一个品类，一个品类接一个品类地做，做品类的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大杂烩品牌。
双轮驱动与寻根找魂
农产品区域品牌包括两种品牌，一种是农产品区域公用品牌，另一种是农产品商业品牌，即企业（产品）品牌。其中，农产品区域公用品牌是指特定区域内的相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌，如盱眙龙虾；而农产品企业品牌指的是特定区域内由一个企业注册、打造和权益独享的品牌，如乌江榨菜。
区域公用品牌和联合体企业品牌是农产品区域建设的两大战略支点，缺少任何一种品牌都会出现问题。
区域公用品牌是政府主导的品牌战略大戏，是整体拉动和提升产业水平、带动区域经济全局性发展的行为，是符合农产品在一个区域里多个主体经营现实要求的，是必须做和绕不开的工作。同时，塑造区域公用品牌还为联合体企业品牌进行铺路与赋能。
没有区域公用品牌，单独靠一两家企业根本不可能做成一个大产业，不符合农业产业规律；没有企业联合体品牌，区域公用品牌就变成了半拉子工程，产业里没有龙头企业领军，没有集中度，消费者茫然不知道选择谁。
没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职，互为依托，发挥特长，相互配合，缺一不可。“政府主导、企业主营，双轮驱动”是最符合中国国情的农产品区域品牌发展道路。
为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？为什么许多品牌徒有虚名，没有提升产品价值，消费者不喜欢、不选择？原因就是战略无根、品牌无魂。
新时代农产品区域品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。根与魂是任督二脉，打通，则产业更顺畅，品牌更长久。
战略之根是基于市场生态环境做出的根本性抉择。做战略通俗地说是要回答：做什么、为什么和凭什么。战略寻根就是寻找区域公用品牌持续发展的根基，是基于区域及生态环境做出的根本性选择，是构建品牌的百年大计。
另外，许多人的农产品品牌观念一直停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌如行尸走肉，没有灵魂，没有和消费者关联，没有形成独特的品牌价值，没有和竞品形成差异。
在消费者心智中，是否建立产地、文化、品种、品质价值差异，是决定农产品品牌成败的第一因素，也是寻找品牌灵魂的源泉，这是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。
盱眙龙虾的品牌灵魂是什么？我们探究消费动因发现，很多吃货爱吃小龙虾，却又怕“不干净”，盱眙龙虾作为虾中贵族，腮白、腹白、肉白，黄多、肉多，俗称“三白两多”。如何表达？我们巧妙借用一个网络热词“白富美”，为盱眙龙虾找到品牌灵魂——小龙虾中的“白富美”，一句话树立行业品质标准和品牌价值标杆，消除消费隐忧。这就是品牌灵魂的力量和价值。
新西兰奇异果的国际启示
为了研究品牌农业，我这几年确实没少往国外跑，我称之为“品牌农业西游记”。国际上成功案例不少，如法国的波尔多葡萄酒、依云矿泉水，美国的爱达荷土豆、加州新奇士脐橙，新西兰的佳沛奇异果，荷兰的郁金香，韩国的高丽参，日本的神户牛肉和越光大米。其中，最具代表性的就是新西兰的佳沛奇异果。
新西兰佳沛奇异果99％出口，每年出产量7000万箱，销售市场遍及全球70多个国家和地区，占全球奇异果市场总销量的33％，高居世界第一。
众所周知，奇异果就是猕猴桃，是新西兰从中国引种过去的，在奇异果的“老家”中国，佳沛的年销售额超过50亿元人民币，约占其全球销售额的30％，成为佳沛全球最大的市场。佳沛奇异果的市场成绩，是新西兰举全国之力成就的，反过来佳沛奇异果为新西兰带来了荣耀、财富和活力。
佳沛奇异果的成功，源于2700多户果农在政府的支持和帮助下，组建了一个统一的市场平台——新西兰佳沛奇异果国际行销公司，打造“佳沛”一个品牌，集中并整合果农资源形成单一出口的营销模式，加强品种培育、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的整合，使得新西兰奇异果成为全球奇异果市场的领导品牌。佳沛奇异果的成功离不开由2700多户果农共同参股，成立的新西兰奇异果国际行销公司这一联合体企业，它打造了一个“佳沛”消费品牌，成就了世界第一的产业和品牌地位。
大量国际品牌实践告诉我们，一个农产品区域品牌成功，除了国家或地方政府出面推动、扶持，更重要的是“三一聚焦模式”，即聚焦一个主导产业、聚焦一个主体企业、聚焦一个消费品牌，尤其是市场经营主体企业，我们叫“联合体企业”，也是利益共同体，大家利益共享，风险共担，非常重要。
区域公用品牌的三极联动
如今，对于农产品区域公用品牌的建设，各地之间都在暗自较劲。如何站在全局高度，建立推动并引领农业品牌建设快速发展的机制呢？
我认为，首先必须做好三大工程，实现“三极联动”。
“一极”：省级农业整体价值背书工程，服务地方，倒逼地方。
根据省域的地理位置、地貌特点、农业禀赋，提炼出这个省的农业特色价值并对外传播，形成一种“类文旅”的省级农业品牌效应，从而为省域内的特色优势农业产业、一地一特农产品进行平台服务、品质认证、价值赋能，推动全省农业产业的高质量发展。
我们为河北省农业品牌建设服务时，为其整体形象创意设计的“河北农品，百膳冀为先”，就彰显了河北农业的资源优势和价值特征。其高调亮相2019全国农交会，带动全省各地的农产品区域公用品牌和龙头企业品牌走向全国。“河北农品，百膳冀为先”被写入河北省委省政府2020年一号文件。
“二极”：省域超级大单品品牌工程，聚焦一产业，影响全世界。
站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省的特色农业产业资源，找出全国乃至世界第一或唯一的优势特色产业（品类），打造一个或两个超级大单品品牌，形成产业连片聚集效应，带动全省的品牌农业经济发展。
如国内的宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱等；国际上的法国波尔多葡萄酒，美国爱达荷土豆、华盛顿苹果等。
“三极”：县市一地一特品牌工程，是着力点、是主战场。
县市一地一特品牌工程，是“乡村振兴、产业兴旺”的着力点，是基本面，是直接抓手，是农产品区域品牌建设的主战场；同时也是对省级农业整体价值工程和省域超级大单品品牌的支撑。
一地一特区域公用品牌，如盱眙龙虾、寿光蔬菜、横州茉莉花、红河梯田红米、容县沙田柚、乌兰察布马铃薯、兴安盟大米、伊川小米等。
聚焦精力打造一个主导产业，不搞大而全的多产业品牌很关键！福来咨询服务的内蒙古兴安盟，有米、菜、油、糖、猪、禽、牛、羊八大主导产业，但在区域公用品牌建设上，第一步只聚焦在大米上，仅用一年时间，成功将“兴安盟大米”叫响全国，附加值大大提升。
对于一地一特工程（或一县一业）的实施，统一领导，统筹规划至关重要，要由省级农业主管部门统筹，根据全省的整体规划来选择和实施，避免各自为政，分散资源，尤其是区域公用品牌建设的资金使用，要做到专款专用，明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例，避免县、市（州、盟）政府不会花、不敢花、胡乱花。为避免效果打折扣，一地一特品牌建设，必须作为“一把手”工程，列入地方党政“一把手”的考核体系。
只有“三极联动”，才能以省级为战略服务平台，统筹全局，纲举目张；以超级大单品为省域产业名片，树大影响，做大带动；以县市一地一特为抓手，做强一点，带动一片的点面结合、上下合力的高效联动效应。
（原文载于2020年3月30日人民日报客户端三农频道）
以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《乡村振兴·品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》，神农岛独家授权。
《乡村振兴•品牌引领》一书立足中国特色，以国际视野和实战思维，从理论基础、顶层设计、方法体系、典型实践、专题报道等方面全方位解析中国特色乡村振兴的底层逻辑和积极探索，探寻和分享中国特色乡村振兴的路径、方法与实践。本书还特别收录了“乡村振兴·品牌引领”的代表性案例——横州茉莉花。
《乡村振兴·品牌引领》也是娄向鹏领衔创作的“品牌农业系列”专著的第六部，构成“品牌农业”完整的理论体系和实践指南。期冀能为乡村振兴决策者和参与者提供有益的借鉴和参考，助力乡村振兴大业。