扁可颂变成“丹麦锅巴”，面包终于学会好好起名
扁可颂变成“丹麦锅巴”，面包终于学会好好起名
互联网上的热搜话题如浪潮拍打在礁石上回头。去年我们写过《盖浇饭来了上海也叫能量碗》讨论外卖精致起名现象。今年的变化恰恰相反，“扁可颂到了东北也得叫锅巴。”
早前有网友在东北街头某面包店无意拍到扁可颂改名叫“丹麦锅巴”。
面包取名能有多精致？
手作面包本身属于舶来品，汉译英的贝果、恰巴塔、巴斯克透着一股夹杂陌生文化的信达雅。前几年，高端烘焙品牌在一线城市快速扩张，价格并不便宜，用名字和原料创造溢价。法式工艺、大师手作之类的描述加上精致外观设计，提升消费者黏性。可时间一长，营销的魔力就逐渐退却，大红大绿的巨大的面包袋子让人审美疲劳，排队风潮也只停留在首店开业。
到了更为下沉的市场，大家用直白的命名方式打破“洋气精致名”，解构头顶的消费光环。最近，手作面包逐渐回归本质：现烤用料安全实在，满足尝鲜需求。数据显示，2023年中国烘焙市场规模5614亿，但消费者更愿意为30元左右的高性价比买单。也许抓住多数人的生意才是可持续的。本土化起名策略恰好迎合了年轻消费者对“智商税”的反感，略带自嘲幽默感反而拉近了和消费者的距离。
单靠起名，很难唬住人了
健康化和精致化的确是人们的倾向，但浮于表面的精致很难唬人了。细心观察不难发现，这些年越来越多人开始拒绝为故事的溢价买单。浮于表面的精致感已经很难唬人了。回看过去一年大家的消费习惯，翻新羽绒服、在家DIY卤货，恨不得把每一分钱都花在刀刃上，人们更关注自身需求而非社会标签。
在手作面包这门生意中，信息本身就很透明。只要简单了解糖、面粉、黄油等使用情况，基本就会有自己的心理预期价格。Mary变马丽，可颂变锅巴，手作面包率先在东北学会了好好说话。结合地域特色的面包起名方式本身就很常见比如日式面包常见的“山崎”“舒芙蕾”。中国面包店除了芝芝、包包这类缺乏新意起名方式外，也需要探索出新的方向。
祛魅也是一门生意
当市场上手作面包都开始讲故事，消费者难免开始质疑这些饭店他们学到了精致餐食的概念，却没学到核心。很多消费者反映“换了更精致的名字，售价翻倍，但感觉品质变化不大。”
无论自我调侃还是行业变化，真实情况是这些在社区面包店里名叫锅巴、窟窿烧饼、软麻花的商品和可颂、贝果、多拿的味道相差无几。
“丹麦锅巴”自带的吐槽属性，也激发了网友的自发传播。引起了大家希望手作面包减少花哨造型，强化口味和工艺的期待。时至今日，手作面包本身也从精致下午茶到日常餐食。可以看到，很多快餐早已把手作面包和包子、煎饼塞进套餐选项里。
也许在未来高端和平价面包可以并行。既有主打天然酵母、小麦产地的高价面包，又有10元丹麦锅巴面包的社区小店销售。只在名称创新的面包徒有其表，全面创新才能让消费者保持惊喜。
TIPS:
大家用“丹麦锅巴”解构精致起名，可以看做是对真实价值回归的渴望。消费者渴望平等对话和亲民价格，商家仅靠讲故事提高溢价的方式在逐渐失去魔力，人们变得不再为名称和故事付费，只为自己喜欢买单。