12亿女性手游玩家市场：「精准」策略如何打破「买量」迷思？
12亿女性手游玩家市场：「精准」策略如何打破「买量」迷思？
随着全球移动游戏用户数量达到25亿，女性玩家群体也日益壮大，预计已接近12亿。面对如此庞大的市场，女性向游戏开发者如何制定有效的营销策略？本文将为您解析"精准"投放的关键要素，帮助您在竞争激烈的市场中脱颖而出。
女性向游戏一向重营销、轻投放。为了吸引女性玩家，游戏开发者不断卷联名、卷活动、卷周边。这类营销手段既花钱又耗时间，成效还难以量化，常常让游戏开发者头痛不已。
还有什么更加高效的打法吗？近年来，出海的女性向游戏逐渐发力投放效果广告，从不被看好到如今经过时间的验证，买量成为了女性向游戏在全球市场不可忽视的获客手段。与其相信买量广告不行，倒不如说是广撒网不行。买量行不行，关键就在于两字：精准。
今年是中国市场女性向游戏爆发的大年，恋爱手游《恋与深空》、《世界之外》在今年年初接连开启公测，直至现在热度仍然居高不下。
刚刚结束的暑期档，女性向游戏的赛道也十分热闹，换装类游戏《以闪亮之名》特别推出暑期版本，在众多新品中杀入了畅销榜前列。另一款恋爱向的剧情卡牌手游《如鸢》（海外服又名《代号鸢》），在出海一年之后“出口转内销”，即将在九月底上线国服。
出海想象空间广阔
这些游戏除了在中国市场备受关注，实际上也将海外市场视为重要的获客阵地，已在全球多个市场上线，包括港澳台、日韩、马来西亚等文化相近的亚太市场，甚至加拿大、美国等北美市场。
《恋与深空》上线即登顶美国及港澳台下载榜，而日本曾成为其海外营收的最大市场。《代号鸢》一开始在港澳台、新加坡及马来西亚推出，随即在Facebook等社交平台引起了热烈讨论。
而这些产品只是庞大的女性游戏市场的一个缩影。女性向游戏远不止恋爱游戏这个品类，根据Sensor Tower的报告，女性用户占比超过50%的游戏，均可被定义为“女性青睐的手游”。参照这一定义，除了恋爱题材，广泛的手游品类及其开发者都拥有着触达庞大女性用户流量池的机会，主要可以分成以下几类：
- 休闲类：比如备受海外女性特别是中年女性在碎片时间玩的消除、合成类游戏，或者是萌系、森系画风的经营类游戏，以及带有狗血故事线的模拟类游戏，例如《Gardenscapes》。
- 换装类：换装游戏比如暖暖系列、《以闪亮之名》，换装+叙事的《时光公主》，换装+IP的《魔卡少女樱：回忆钥匙》等等。
- 恋爱向：通常被称为乙女游戏，以推进恋爱关系为主线，玩法包括阅读故事、对话互动、文字冒险等。除了“恋与”系列，还有《光与夜之恋》、《Chapters:Interactive Stories》、《Mystic Messenger》等。
- 卡牌类：这类游戏包含丰富的角色扮演或抽卡体验，通常不以推进恋爱为主线玩法，而是凭借精美的人物角色立绘、或女性感兴趣的题材（比如宫廷、职场、古风）来吸引女性玩家，例如《刀剑乱舞》、《King's Choice》等。
图由AI生成
数字营销机构Zorka Agency的分析报告显示，46.1%的移动游戏用户是女性，女性和男性一样喜欢玩手游，已成为全球很多区域市场（包括美国、亚洲在内）的基本情况。就Worldmetrics.org披露的数据，全球移动游戏用户数量已达到25亿，因此推算全球的女性手游用户数量可接近12亿左右。
来自Zorka Agency整理
此外，Sensor Tower报告进一步显示，以全球收入排名前100的女性青睐手游为例，这些游戏的内购收入历年来持续攀升，2023年的全年收入估计达到160亿美元以上。以上数据都说明，女性手游玩家为不同游戏品类的开发者提供了可观的获量空间，以及充足的内购付费力。
两个「精准」，找到对的女性流量
面对巨大的女性手游玩家流量池，女性向游戏在过去的获客重点一直放在社媒营销，因为从女性游戏用户的心理来看，她们容易受引导，渴望联结，因此社媒平台以信息流形式分享的口碑内容，能有效吸引这些用户。
随着越来越多的女性向游戏选择出海获客，广告主投放买量广告的力度也更加明显。以插花为主题的消除游戏《插花消消乐》，从今年Q2开始发力印尼、印度及日本市场获客，移动营销洞察平台Insightrackr数据显示，其在这些市场7、8月的广告曝光量达到12万以上。其他海外热门的女性向游戏比如《King's Choice》、《Chapters:Interactive Stories》，同样以拓展欧美和东南亚市场为主，今年以来都保持了稳定的广告投放量。
那么，相比起过去粗放式投放的买量广告，女性向游戏在当下的买量思路有哪些新变化？收获优异买量表现的关键是什么？
关键1：投放找准渠道
深入分析游戏目标女性玩家的需求和用户画像，并映射到具有相似需求及画像特性的App，将它们定位匹配的投放渠道，能提高游戏广告触达核心用户的准确性和有效度。
某款爆款女性向游戏曾在番茄、七猫等用户基数不算太大的网文App投放广告，收获了远超预期的效果。近年一款火热的古风题材手游，基于昆曲主题的联动活动，针对音乐类App进行投放，也曾实现了一次成功的广告Campaign，吸纳了一波流量。
在海外市场，类似七猫这样的网文平台，也是女性用户的聚焦地。Sensor Tower数据显示，热门阅读应用例如Dreame、Wattpad的女性用户比例可高达8成甚至以上。
投放的流量渠道千千万，目标用户随时随地出现在不同的地方，可能在大媒体/超级应用，也会出现在游戏、电商、工具、视频的中长尾App。该如何高效地找到受众最匹配、效果最优的渠道？借助AI算法及程序化广告是破题的关键。受大数据驱动，程序化的广告平台可以通过自动化的流程，覆盖到各种目标用户x渠道的组合，而这样的触达方式比起人工投放，通常是高性价比的选择。
此外，由于女性受众往往不是游戏经验丰富的核心玩家，用户基础非常广泛，导致匹配的渠道可能很多。假如某些渠道已不能满足用户增量需求，此时就需要找到新的拓量渠道，并且这些渠道最好能覆盖高价值用户。借助跨渠道智能投放管理工具，能帮助广告主对原有渠道进行诊断，在诊断过程中发现游戏当前还没覆盖到、并且竞品能在此买到高价值用户的新渠道，将它们设定为新的定向目标。
关键2：创意击中痛点 洞悉女性玩家心理
瞄准女性用户，首先要洞悉女性游戏玩家的心理。外部调研显示，女性选择游戏的四个基本要素包括：合理的收费、精美的画面、动听的音效、游戏容易上手。在游戏过程中，她们喜欢有人陪伴，并且希望获得被呵护感和归属感。
延伸至广告受众心理，如果广告素材和创意能满足女性手游玩家以上这些痛点和需求，就能率先收获她们的注意力。例如，展示精致优雅的游戏人物立绘，利用视觉表现力吸睛，通常是女性向游戏素材效果不错的形式。
不过值得注意的是，素材创意也需要满足女性对游戏内容价值的追求，而非一味代入女性角色。传统的认知是，可爱、生动的拟人化广告素材容易收获女性群体的喜爱，但越来越多贴合“女性主义”、“女性力量”的素材脚本证明，从多维度展示游戏内容，也能让女性向游戏在广告买量上取得满意的表现。
《以闪亮之名》的蜀绣非遗联动版本素材
题材匹配市场口味
有了好创意和好素材，还得投放在口味契合的市场，才能被伯乐赏识。不同市场女性用户对游戏题材的偏好差异巨大，不过宫廷题材却难得地成为欧美、日韩、东南亚市场女性用户一致的心头好。例如“西方宫廷题材+女性向养成”的《King's Choice》、《Yes Your Highness》、《Reign of Destiny》等游戏，其类似甄嬛传的套路、“大女主”的内核也可通吃欧美女性玩家。
左起依次为《King's Choice》、《Yes Your Highness》、《Reign of Destiny》的投放素材
进一步看，中国女性爱玩RPG，日韩女性喜欢合成装扮和经营类游戏，美国女性则更偏好模拟类游戏。探索不同文化下的女性向游戏偏好及买量素材特征，《释放女性力量，女性向游戏中的“她世界”》一文进行了详细解读，可点此查看。
锁定女性青睐元素
面向女性玩家投放的素材风格及创意形式十分多样化，想要快速锁定其中起量的奥秘，做好素材的标签管理是一大捷径。一般来说，女性向游戏的素材会具备一些共性：可爱甜美风格、二次元人物、狗血剧情、真人家庭场景……将各种素材打上标签，一旦有广告成功起量，就可以快速定位起量的关键要素；同时通过标签的交叉分析，还能找到转化效果最佳的标签组合，比如狗血剧情x真人元素，从而细化起量元素的颗粒度。
总的来说，「精准」二字，一方面要做到投放渠道的精准，触达有兴趣的目标女性玩家；另一方面是创意的表达要准确，才能直击女性玩家的灵魂和痛点。
增长解决方案
程序化互动式广告平台基于AI算法实现自动化的投放过程，覆盖海量渠道。提供CPI、Target ROAS、Target CPE等多种广告出价模式及投放策略，不论是大规模获取女性流量，还是定位高价值女性用户，都能助力开发者实现高ROI回报。
跨渠道智能投放工具已上线素材的AI「自动打标签」功能，优化师可自定义自动打标签的规则。如当广告组名称中包含“霸道总裁”、“超级偶像”、“阳光型男”等关键词标签，并且当ROAS等指标达到预设的数值时，系统便自动为素材打上对应的标签，实现素材的快速标记和管理。