文案写作力的深入探索：从USP到说服力

文案写作力的深入探索：从USP到说服力

在当今的营销环境中，优秀的文案写作能力是不可或缺的。本文将深入探讨文案写作的核心技巧，从标题创作到内容构建，提供一套完整的文案创作方法论。

在我的书《傅瑞德的硬派营销塾：营销长的45堂实战策略与文案技法课》中，第三章“文案写作力的深入探索”是专门为这本书撰写的；也就是说，并没有在网络上发表过。由于出版合约的关系，我不能在网络上公开这些文章，但现在因为有AI工具的帮助，所以我将文章改写成精简版、并转换成语音对谈与摘要的形式，让你也能一窥内容。当然，最好的方法就是去购买这本书。

大标题、副标题、内容三个元素各有不同的写作技巧，而其中较为重要的则是撰写大标题的“从零建構法”、以及撰写内容的“逻辑建構法”。

大标题：从零建構法

写大标题/标语的最高境界，当然是天外飞来一笔文字精炼、意义深远、韵律活泼、而且一见难忘的神句；但这种机会可遇不可求，所以我们要从基本的建構技巧开始谈。如果你熟悉这种技巧，灵感来时把它化为句子也会更轻松。

“从零建構法”的精神，在于取用已有的USP（上一篇中提到的“独特卖点”），并将它转换成理想的标题。而因为发想和验证的过程已经在USP产生阶段完成，所以这时候就不必再花脑筋去找创意了。

因为在思考USP的阶段，我们并不需要刻意去修饰文字，只要意思准确即可；所以在撰写标语时，需要用一点文字功力修饰，让字面上更有文案的感觉。

副标题：延伸大标题，把话说完

如果你对大标题的合用性已经有把握，那么写副标题就不难了。副标题的任务只有两种：延伸大标题的意义、或是用不同的话说大标题重述一次。在这里通常不会加上太多创意，以免破坏了大标题与内文之间的延续性。

相较於大標，副標可以比較白話；不過，請盡量避免到用跟大標相同的語句，以免重複。如果這時候才想到更好的標題，也可以趁機跟大標交換使用。

内容：逻辑建構法

内文原本就是长段落、句子多，句子之间又有明显的逻辑性和修辞需要，所以会比只有一行的大标题和副标题复杂一点；所以我们还是先从结构开始看起，将润饰留在后面。

前面文章中提到FFAB的“往下一層分析”，在这里就是重头戏了。让我们以电动车产品为例，以源自FFAB分析的USP第一条“不用加油”当作例子（让我们称它为“USP #1”），从这个短词中衍生出一整段文案。

“电动车不用加油”有什么道理可以延伸呢？这里举出几项、并且标示为衍生的“USP #1-x”：

• 地球石油即將耗盡（USP #1-1）
• 汽油价格上漲（USP #1-2）
• 電能是未來趨勢（USP #1-3）

这些衍生的点，可以用以下的图表来说明：

于是，USP #1-x就是接下來内文三个段落的主题了。而延伸主题最简单的技巧，就是大家一定都会的“因为……所以……”语法。

以下直接提供例句：

• 地球石油即將耗盡（USP #1-1）：“因为长久以来人们大量使用石油，使得地球有限的储量即将耗尽。”
• 汽油价格上漲（USP #1-2）：“也因为如此，使得石油价格日渐上涨；近年来的国际动荡，更使得未来石油价格难以预测。”
• 電能是未來趨勢（USP #1-3）：“由于电动车可以使用来自石油以外的多元能源、以及可再生的电力，所以将是未来车辆的趋势。（呼应主副标）”
• 加个自我推销的结论：“在这个趋势下，X牌电动车以先進科技为基础，加上深厚的软硬整合技术，成为未来交通工具的领航者。”

读到这里，你可能会发现，我们已经不小心把“不用加油”这一节的文案写完了；只要把前面几段连接起来，就是一个言之有物、推论顺畅（除非前面的“因为/所以”道理不通）、而且前后呼应的文案。

写到这个程度，基本上已经可以拿出去用了，但因为转折还是需要润饰，所以我们要透过基本标点的使用，让整段文字的逻辑结构更加明确、也更有说服力。

技巧总结

你在厂商的网站或宣传品上，可能常常看到这样组合衍生的内容；而这样由大标题、副标题、内容组合起来、前后呼应的段落，就可以用本文中介紹的方法在短时间中创作出來。

如果你的写作技巧不错，或许也能不透过这些方法，就写出类似的文案；这對熟練、並且具備產業知識的文案作者來說，並不是困難的事。

这种写法的好处，在于内容衍生自先前经过讨论、而且应该在会议中经过产品经理确认的USP，所以在不同场合、由不同单位运用时，可以保持焦点和口径一致；在细节有变动时，也因为内容的“模组化”而比较容易双向更新。

最后在交稿之前，记得做以下的检查步骤：

• 将大标题、副标题、内文组合起来，看看论点有没有矛盾、重复、或是技术错误的地方；
• 检查手误错字；
• 将整篇文字视需要再重新润饰一次；
• 看看有没有需要在文字技巧、或是前後呼应上加强的地方；
• 再向产品经理确认一次，有没有特别需要额外强调的USP；如果有，就视需要修改。

另外一个小技巧：站起來大声念出自己的文案，看看会不会换气不顺；如果会，就重写不顺的句子。

这样是不是就很有正式文案的样子了呢？只要你有基本的写作能力，跟着上述的架构来尝试写商品文案，应该不会是太困难的事情。但也请记得，写文案只是营销诉求与策略的一种表现方式；针对商品的特性、目标客层的定位和心理机制、以及表现媒介的選擇等因素去规划，会比文字的花俏更加重要。

进阶问题

此外附带一提：如果你是为跨国企业服务，国际级作品的“可翻譯性”和“可文化轉換性”是很重要的。你不妨問自己幾個問題：

• 别人能将我写的文案顺畅翻译成外文吗？（哪些外文？）
• 我能将国外的文案改写成通顺、甚至精彩的中文吗？
• 我写的文案会不会触犯某些地方的语言、文化、市场禁忌？
• 我的文案翻成外文即使完全忠於原意，在其他文化中是否會变成別的意思？
• 进阶问题：我能将自己的精彩文案用外文重現吗？

在文案写得越严谨、同时也越精彩之余，这些地方思考得越周延，作品在国际场合曝光的机会就可能越多，也会为你带来更多的发展机会。