电视动画片市场特征及收视浅析
电视动画片市场特征及收视浅析
随着“二胎”政策的带动和动漫产业相关政策扶持，国内动画片市场及其线上线下的多元化产业联动成为当下正在蓬勃兴起的新热点。本文将视角投向原创动画背后的电视动画片市场，利用CSM媒介研究数据，分析新时代我国动画片市场的特征及整体收视表现，观察其如何通过差异化编排来满足不同儿童的需求。
“二胎”政策带动儿童经济发展，动画片市场增长空间巨大
根据国家统计局统计，2018年全年我国出生人口1523万人，人口出生率为10.94‰。虽然人口出生率同比有所下降，但从育龄妇女的生育水平看，仍高于“单独两孩”和“全面两孩”政策实施前的水平，“全面两孩”政策效果继续显现。另一方面，从CSM调查收视数据上看， 2019年家中有4-9岁儿童的电视家庭人口在所有调查城市中已推及到8394.6万人，是实施“单独两孩”的2014年规模的1.1倍，也是放开“全面二胎”的2016年规模的1.1倍（图1），国内儿童经济市场的规模在政策引导下快速增长，这在一定程度上拉动了儿童经济飞速发展。
随着儿童年龄的增长，儿童收视的选择权逐渐由家长主导发展为与儿童共同决策，甚至完全放开由儿童自己做主。一般来说，4-9岁儿童的收视行为基本以家长为主导，除电视剧以外，家庭成员观看的内容主要集中在青少类节目上，且其中动画片总收视量占青少类节目的90.8%。相比之下，10-14岁孩子对世界的认知更加多元化，拥有10-14岁儿童的家庭收看的电视节目内容已经不再局限在动画片上，而是倾向观赏能带来新鲜知识的综艺和新闻等其他各类节目（图2）。
从观众收视量数据来看，目前家中有4-14岁儿童家庭的电视收视需求主要集中在电视剧、青少、综艺和新闻/时事类四类节目上。将这四类节目的具体题材予以划分，不难发现家中有10-14岁儿童家庭平均每人在电视剧、综艺和新闻类节目中贡献的收视时长普遍高于家中有4-9岁儿童的家庭，而家中有4-9岁儿童的家庭只在青少类节目上的收视时长高于有10-14儿童家庭，其中尤以动画片的收视量优势更为明显（图3）。
通过对71个大中城市里家中有4-9岁儿童家庭对青少类节目的收视习惯进行分析，发现在16:30-21:30时段超过一半的家庭都会收看动画片，其中17:30-20:30时段甚至有超过60%以上的家庭都收看过动画片（图4）。从收看动画片的时长来看， 17:30-20:30家中有4-9岁儿童的家庭在今年前5个月平均每人累计用近600分钟收看动画片，贡献的收看总时长占全天动画片总时长的35%以上，远超过同时段所有人平均水平。有10-14岁儿童的家庭前5个月平均每人累计用近300分钟收看该时段动画片，也贡献了全天动画片超过30%的收视量（图5）。
2018年动漫产业营收突破200亿元大关，达到206.4亿元，共生产原创动画片3433集、14703.5分钟；出版漫画81部、发行652357册；制作动画电影5部，游戏910款。有预测称，中国动漫产业总产值2019年有望达到1955亿元。在社会“二胎红利”的背景下，有14岁及以下儿童的家庭对动画片市场实际贡献和需求潜力都是非常巨大的，而与儿童教育相关的动画片已然成为当下正在蓬勃兴起的儿童经济消费热点。
有4-9岁儿童的家庭青睐动画片，有10-14岁儿童的家庭收视内容更加多元化
截至5月31日，家中有4-9岁儿童的家庭实际收看动画片的忠实观众中，若单按人均实际收视量比较，会发现TOP100的动画片占动画片实际总收视量的30.5%（表1），若将TOP100中涉及的动画片系列作为考察对象，不考虑不同频道播出的不同剧场，仅以名称中的关键字为区分，那么共涉及20个动画片系列。在1-5月播出的所有动画片中，这20个动画片系列实际收看总量占动画片收视总量的50.4%，占据动画片市场半壁江山。其中，家中有4-9岁儿童的家庭对讲述“真善美”的“大头儿子与小头爸爸”、“熊熊乐园”、“萌鸡小队”、“开心超人”等相对低龄教育的动画片实际收视贡献更大，这与该年龄段儿童对世界的认知、理解程度有关；而“京剧猫”“超级小熊布迷”、“聪明的顺溜”等结合历史、科技、中国与国外神话等涉及更广泛题材，有更深刻教育意义的动画片则是在家中有10-14儿童的收视贡献更大（图6）。
值得重视的是，家中有4-9岁儿童的家庭实际上对动画片的品牌认知并不固定。除了“熊出没”、“大头儿子与小头爸爸”这些名声远扬的动画片系列，家中有4-9岁儿童的家庭对其他动画片系列的实际收视贡献都在10%以下，且相互之间的差距非常微小，观众打开电视时似乎并没有非得要看某个动画片的“执念”。这也从另一方面说明，在没有特别忠实的动画片品牌背后，隐藏的可能是儿童长尾市场里存在的数量更庞大的收视群体，因而分别针对4-9岁和10-14岁儿童的不同教育主题，执行差异化功能路线的动画片品牌，具有更广阔的发展空间。
专业性频道获得功能性节目红利，或借多元化产业联动再谋发展
电视动画片市场除了以儿童发展阶段做区分的教育性国产动画片占主导以外，另一个突出特点就是获得高收视量的动画片播出平台较少，资源播出相对集中。截至5月31日，71城市参与播出动画片的共有143个不重复频道。笔者按照电视家庭实际每人对动画片的总收视量和播出动画片的143个频道综合考虑，分别将家中有4-9岁儿童和家中有10-14岁儿童的观众收看动画片的播出平台划分为四个梯队（表2）：
不难发现，无论是有4-9岁儿童的家庭，还是有10-14岁儿童的家庭，各梯队排名靠前的频道都是专业向少儿频道，这与其坐拥针对不同年龄段的教育功能性动画片资源有一定关系：在第一梯队中，居于市场首位的毫无疑问是湖南电视台金鹰卡通频道和北京卡酷少儿频道，家庭每人实际收看动画片的总量远超过其他频道，而广东广播电视台嘉佳卡通频道在有10-14岁儿童家庭中也跻身第一梯队，在4-14岁儿童家中与第一梯队收视量标准也相差不大，也是有儿童家庭主要收看动画片的频道。其他如广东广播电视台少儿频道、中央电视台少儿频道、深圳电视台六套(少儿频道)、重庆电视台少儿频道、上海电视台哈哈炫动卫视等也是国产动画片主要播出平台，所以普遍保持在第二、三梯队。相比之下，第四梯队对动画片的实际收看总量贡献相对较少，这一梯队的频道以地面频道为主，比如家中有4-9岁儿童的家庭中收看动画片的第四梯队频道总收视量只有全天动画片总收视量的21%，其中74.4%为地面频道。
虽然专业少儿频道凭借动画片资源在动画片收视市场占有优势，但随着近年来国家对动漫产业的大力扶持，从2005年1月1日《广电总局关于实行优秀国产动画片推荐播出办法的通知》到2018年5月《“十三五”时期国家动漫产业发展规划》中关于“打造动漫知名品牌，完善产业政策”的解释，诸多综合向频道也都各展身手，参与竞争：
一方面，综合向频道利用自身优势，积极联合产业各个方面进行动画内容版权和衍生品的自主开发。比如2017年浙江卫视旗下浙江蓝巨星国际传媒有限公司就宣布与爱奇艺一同与美国维亚康姆国际传媒集团拓展合作，推出3D儿童动画片《无敌鹿战队》，成为拥有“海绵宝宝”、“汪汪队立大功”的尼克儿童全球预购的第一部中国公司出品的动画，实现国产动画IP出海。再比如今年六一北京电视台卡酷少儿频道新开播的原创定格动画片《冰雪冬奥村》以藏羚羊、大熊猫、长臂猿等中国特有物种为原型打造中国特色IP角色，还在场景和动作设计上，以冬奥会举办地之一的张家口崇礼为原型，实地取景设计成童趣味十足的内外布景，营造了一个纯净、真实、有冬季运动氛围的冰雪世界。
另一方面，综合向频道在青少类节目中加大播出力度，积极为市场提供多种类型青少节目选择。除了贵州广播电视台科教健康频道播出《2018年贵州省青少年禁毒知识竞赛》、海口电视台经济频道播出《苔花绽放海口市乡村学校少年宫才艺大赛》、辽宁广播电视台教育青少频道播出《向快乐出发2019元旦晚会》等竞赛晚会类节目以外，还有很多如上海东方卫视《潮童天下》、湖南卫视《少年说2019》、扬州二套《成长学院》等品牌栏目得到儿童家庭观众关注（表3）。
结语
随着“二胎”政策的带动和动漫产业相关政策扶持，我国动画片市场的增长空间十分广阔。但一个孩子在成长过程中，家庭教育涉及的领域非常广，如生活、医疗、艺术、语言、舞蹈、体育、心理学、语言、社交、性格等诸多方面，这些方面绝不可能是一个动画片能解决的。而从业者们若想得到“二胎红利”，则需要思考除了抓准目标家庭喜好以外，应该如何通过多方联合进行内容版权自主开发，在相应内容、题材、渠道和产业链上不断向外衍生，最终依靠原创IP，打造线下落地品牌，形成有效的多元化产业联动。