从“频频出圈”来看，银行营销压力最大的是它
从“频频出圈”来看，银行营销压力最大的是它
近年来，银行信用卡部门通过热点营销来应对增长压力的现象屡见不鲜。从世界杯到淄博烧烤，再到《哪吒之魔童闹海》，各大银行纷纷推出主题信用卡和相关优惠活动。这种营销方式虽然能在短期内吸引用户关注，但长期来看，银行需要在营销效应、盈利收益和用户满意度之间做出平衡。
春江水暖鸭先知。要说现在市面上什么最火，各大银行的信用卡部肯定是最先知道的。无他，为了让自家的卡从激烈的同业竞争中脱颖而出，除了各项权益服务以外，能跟上时下的热点，也能获得一波流量的曝光。
比如，眼下最火的就是电影《哪吒之魔童闹海》。票房屡创新高，嗅觉敏锐的银行信用卡开始乘势营销，推出主题卡、观影券积极获客、活客。
中信银行推出哪吒主题信用卡“中信银行颜传奇英杰系列哪吒银联白金卡”，消费达标可享有线上、线下观影优惠。
图：中信银行哪吒主题信用卡
而在中信银行之前，平安银行也曾推出哪吒主题信用卡，但因合作授权到期，目前已不再办理。
除上线主题信用卡之外，亦有银行信用卡借势《哪吒2》推出信用卡观影优惠活动。在业内人士看来，银行相继推出哪吒主题信用卡、观影优惠活动，能够在短期内较好地推动信用卡用户促活，但长期来看，为提高信用卡办卡、使用率仍需持续做好场景生态营销。
总能抓住的“流量密码”
事实上，在这一波《哪吒2》的热潮之前，各大银行的信用卡就“屡屡”出现在社会的热点第一线。从世界杯、淄博烧烤、酱香拿铁再至如今的《哪吒2》，借助C位流量，信用卡每回都能十足地“蹭上”一波热度，吸引用户的关注。
22年世界杯期间，银行围绕世界杯的营销之战也进入白热化阶段。多家银行推出世界杯主题卡、消费送吉祥物、猜球赢积分等多种活动，花样繁多，创新拉满。
农业银行推出了“Visa农行FIFA世界杯信用卡（套卡）”，从卡面设计上来看，除经典的“大力神杯”款外，还推出了11 张以热门球队队服为设计元素的珍藏款，包括潘帕斯雄鹰版、桑巴勇士版、欧洲红魔版、三狮军团版等。
图：农行世界杯主题信用卡
建设银行推出“Visa龙卡FIFA世界杯主题信用卡”，有会员版、吉祥物版、观众版三种卡面可供持卡人挑选。
图：建行世界杯主题信用卡
同样，一支串带火了一座城，淄博烧烤“出圈”后，银行也开始坐不住了。烧烤火了，“烧烤贷”、“烧烤”信用卡也火了一把。淄博地区已有多家银行推出了贷款产品，利率低至4%，最高可贷百万元，意在加大对烧烤相关行业小微企业的金融扶持力度；在C端，为了借助烧烤热的火爆势头，也有银行蹭热度，推出烧烤信用卡优惠活动，吸引用户的眼球。
图：齐商银行“烧烤贷”宣传图
“刷锦行烧烤卡抢免单大奖，享舌尖上的美味。”锦州银行信用卡推出优惠活动，持有锦州烧烤信用卡、无界卡的客户在辽宁省内合作烧烤商户使用银联云闪付绑定锦州烧烤信用卡、无界卡消费，可享受消费满188元随机立减，最高免单大奖的活动。
而在贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”火遍全网后，各银行信用卡也紧跟热点，围绕“酱香拿铁”火速推出相关支付活动，实现了“咖啡+美酒+信用卡”的梦幻联动。在瑞幸新品上市当天，纷纷同步出台客户活动的银行发布的宣传标语以及活动规则。
图：各家银行针对瑞幸咖啡推出的营销活动
再近一点的案例，还有哈尔滨火爆的旅游市场。2024年年初，工商银行推出了畅玩哈尔滨活动，该行持卡人在同程旅行微信小程序及同程旅行App使用微信支付并绑定工商银行信用卡，有机会享单笔满888元立减88元。
除了抢占哈尔滨的流量热度，工商银行也在北京、吉林、河北、内蒙古、山西、河南等多地雪场上线支付满减活动。
图：“爆火”的哈尔滨旅游市场
华夏银行、光大银行、浦发银行也均在冰雪旅游、出行方面推出了各项优惠活动。华夏银行信用卡推出畅玩冰雪大世界，购票&消费享优惠活动，活动期间，持卡人每日9:00-21:00在冰雪大世界景区使用云闪付或手机闪付绑定华夏银行62开头信用卡，通过付款码被扫支付购票，实付金额满240元可享立减20元优惠。
对于这些营销行为，业内人士表示，银行借城市、地域、季节等热点开展营销行为历来有之，主要是看重事件营销中的话题度，开展营销能够更具针对性，也可以在获客的同时强化用户黏性。
为什么是信用卡部？
流量运营、发力热点营销的背后，实际上是银行信用卡面临的增长压力。做为金融机构消费金融的业务流程排头兵，信用卡业务流程不仅有利于金融机构使力零售转型、探寻业务增长点，仍在促进消费发展潜力释放出来、助推拉动内需中发挥了主导作用，是每家银行市场竞争的重要方向。
图：部分银行信用卡获客模式比对
然而，一方面是银行“花式”揽客的营销热情，另一方面却是发卡量的持续下滑，消费者对于信用卡态度愈发冷淡。据人民银行官网消息，去年第二季度支付业务统计数据显示，截至二季度末，全国信用卡和借贷合一卡7.86亿张，环比下降0.59%。相比去年同期减少2100万张，同比下降2.6%。
当下信用卡规模增长进入瓶颈期，去年以来已有多家银行对信用卡持卡数量做出调整，行业格局也从前期“跑马圈地”进入到“精耕细作”时代。
图：中信银行宣布停发联名信用卡
从2024年上半年经营业绩来看，在信用卡交易额方面，招商银行、平安银行、建设银行、中信银行，报告期内交易额分别为2.37万亿元、1.54万亿元、1.43万亿元、1.36万亿元，分别同比下降0.67%、13.7%、0.69%、2.03%。
除交易额下滑，部分银行信用卡流通卡的增速也出现放缓。招商银行在半年报中提到，该行信用卡流通卡约1亿张，较上年末下降2.29%；流通户6985.77万户，较上年末下降0.21%；平安银行称，截至上半年末，该行信用卡流通卡量6863.44万张，较上年末下降0.5%；交通银行境内行信用卡在册卡量 7455.98 万张，较上年末增加5.15万张。
图：花呗等互联网金融产品冲击信用卡市场
“为什么年轻人不爱用信用卡了”话题引发网友热议。据调研，模糊年费宣传、诱导自动分期、积分权益“缩水”等问题被消费者屡屡诟病。花呗借呗、京东白条、美团借钱等产品的出现，让信用卡市场竞争愈发激烈。
如何避免用户审美疲劳
烧烤火了，与之相关的金融产品也火了，从B端来说，如何做好“烧烤贷”后续资金监测，防控贷款资金违规流入股市、房市或其他投资性领域是重中之重；从C端而言，在存量竞争时代，如何在通过主题信用卡吸引用户的同时，升级配套金融服务，避免用户产生审美疲劳亦是需要思考的问题。
图：互联网平台客户营销示意图
业内人士提出，“蹭热点”或许会使得银行短期业务有所提升，但热点不可能一直持续。从信用卡产品而言，随着信用卡进入存量竞争时代，银行除了在形象设计上满足用户需求外，更要从刚性消费上做出扩宽，而不是单一的刷卡满减、刷卡送福利此类简单的权益活动，这样容易造成用户审美疲劳。银行还需要围绕客户需求，在消费服务方面，着重打造线上场景功能，全方位覆盖客户的日常生活场景。在金融服务方面，基于卡产品推出一系列细分化的信贷产品，搭建支付、理财、信贷等金融产品服务体系，形成完善的金融服务输出能力，满足客户的多样化需求。同时，在后端做好智能客户服务及智能风控管理，提升客户体验，实现产品的正向可持续运营。
图：信用卡获客方案示意图
对用户来说，热点是全社会关注的重心；而对银行来说，还是要继续拥抱场景和渠道，在坚持常规打法的同时进行服务和数据挖掘，使用新技术降本增效，最终形成合力。
结束语
近年来，银行信用卡蹭热度的营销方式花样繁多，网红旅游城市、流量IP、明星演唱会、网红景点都成为营销抓手。无论是“蹭热点”，还是“联名信用卡”，其实都是银行是银行对流量、获客的渴望。
“流量密码”的启发不止这些。在存量时代，提早捕获流量、生产制造流量、变换流量，是每家银行在信用卡业务流程市场竞争中突围的重要途径。
但同时，不管如何进行“拉新”，提升用户体验感，增强用户黏性，才是未来信用卡业务的核心竞争力。银行需在信用卡营销效应、盈利收益、用户满意度之间做出平衡，还可以从拓展使用场景、打造差异化功能、创新产品及服务、加强风险控制能力等方面着手。