韩妆八年沉浮，从风光无限到跌落谷底，限韩令解除能否 “破局”？
韩妆八年沉浮，从风光无限到跌落谷底，限韩令解除能否 “破局”？
近年来，韩国化妆品行业在华发展经历了跌宕起伏的历程。从曾经凭借韩流文化的东风在中国市场风光无限，到因限韩令而遭遇困境，市场份额大幅缩水。如今，一则关于中国可能解除限韩令的消息，再次让韩妆行业成为焦点，其未来走向充满了不确定性与变数。
限韩令冲击下，韩妆在华市场的跌宕变迁
2017年，中韩两国因驻韩美军部署“萨德”反导系统，关系降至冰点。这一事件不仅在政治外交层面产生了重大影响，也对韩国经济尤其是与中国市场紧密相关的产业造成了冲击，化妆品行业便是其中之一。
在萨德事件发生之前，韩妆在中国市场呈现出迅猛的发展态势。据韩媒报道，韩国化妆品对华出口额由2013年的3亿美元（约合人民币21.75亿元）增至2016年的15.6亿美元（约合人民币113.10亿元），短短三年间增长了4.2倍。彼时，中小韩妆品牌大受中国消费者青睐，成为韩妆对华出口逆势大增的重要原因。
然而，限韩令实施后，韩妆行业的发展急转直下。从出口数据来看，虽然2017年韩妆对华出口额为19.32亿美元，2018年增至26.56亿美元（约合人民币140.07亿元～192.56亿元），同比仍呈双位数增长，但增速明显放缓。2018-2019年，韩妆对华出口同比增幅从37.5%降至15.2%。2021年后，韩妆对华出口境况更是急转直下，连续三年增幅同比呈双位数下滑，出口额仅高于2017年水平，为近7年最低；与此同时，出口占比从2021年的53.2%下滑至24.5%，对华出口份额大幅下跌。
从韩妆企业的营收情况来看，爱茉莉太平洋2017年销售额同比减少10%，业绩大幅下滑，韩妆TOP1企业的宝座易主为LG生活健康；同期LG生活健康销售额仅较上年同比增长2.9%。到了2024年，韩妆TOP1依然是LG生活健康，爱茉莉太平洋撇除茶点业务后，也未能夺回韩妆上市企业TOP1的席位。
在市场表现方面，众多韩妆品牌纷纷收缩在中国市场的布局。2018年，LG生活健康旗下大众护肤品牌The Face Shop菲诗小铺宣布撤出中国线下市场，此后，Too cool for school、悦诗风吟等也相继关闭中国门店。仅2019年，悦诗风吟便在中国市场关闭了40家亏损门店。据中国经营报报道，2022年，悦诗风吟在中国市场的门店数量从巅峰时期的超800家锐减至约100多家，撤店率高达80%。
以悦诗风吟为例，2017年其虽还保持着双位数的增长，但增速已经在放缓，且营业利润同比大跌45%。到了2018年，悦诗风吟营收同比下滑7%，营业利润下滑25%，爱茉莉太平洋对此表示：“尽管线上营收有所增长，但由于实体店营收减少，总营收和营业利润均出现下滑。”雪花秀等品牌也跌下神坛，开始在中国抖音、快手等平台寻求“自救”。
解禁传言起，韩妆企业在华的不同境遇与挑战
日前，韩国化妆品媒体Beautynury报道，中国将在大约8年后解除限韩令，消息一出，引起了韩国美容行业的轰动。2月20日，一直在中国市场低迷中苦苦挣扎的主要韩妆品牌公司股价同时上涨，如LG生活健康、爱茉莉太平洋股价较前一交易日分别增长6.18%、5.17%。
从韩妆企业2024年在华营收情况来看，呈现出两极分化的态势。爱茉莉太平洋、APR在华营收呈双位数下滑，而LG生活健康、谜尚母公司ABLE C&C以及珂莱欧则实现了双位数增长。这表明，即使在2022年以后韩妆对华出口整体趋势下滑的情况下，仍有部分韩妆企业在中国市场获得了增益，但这并不意味着在中国市场获取业绩增长是一件容易的事。
与欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等国际美妆巨头在华营收表现对比来看，除高露洁、资生堂、Puig集团外，其余国际美妆企业在华均未取得较好的业绩增长，甚至铩羽而归。这意味着，国际美妆企业想要在中国市场轻松获取业绩增长的时代已经过去。
从体量上看，在拜尔斯道夫、高德美未发布最新全年财报前，2024年国际美妆守门员科赴Kenvue与韩妆TOP1企业LG生活健康差距约57亿元人民币，待国际美妆上市企业财报发布完毕后，这一差距可能会继续拉大。
从榜单表现来看，2024年双11，韩妆仍未能登上天猫双11美妆类目TOP10，相反，前文中表示在华呈下滑的国际美妆企业以及国货头部企业则抢占了榜单席位。韩妆品牌上一次出现在榜单中是在2021年，也是从这一年开始，韩妆对华出口开始逐年下跌。
韩妆在中国市场面临困境，除了地缘政治因素叠加疫情的影响外，还与中国市场的变化密切相关。2017年后，中国市场渠道发生转变，国货美妆迅速崛起，与国际美妆对市场份额展开了激烈争夺，原本被韩妆占领的份额被进一步挤压。
从大单品迭代速率来看，国货品牌尤其是新锐品牌大单品多以1-2年的频率进行迭代。以珀莱雅为例，2024年，珀莱雅将“红宝石、双抗、源力”三大核心单品系列均迭代升级至2.0和3.0版本。反观爱茉莉太平洋旗下品牌雪花秀，该品牌明星大单品“润燥精华”自1997年推出以来，于2015年升级至第四代，迭代周期平均为4.5年/次，第五代则发表于2020年，时隔5年，现已迭代至第六代，周期虽较此前有所缩短，但仍明显慢于国货品牌。
韩妆的在地化营销探索：成效与争议并存
海外品牌想要占领中国市场份额，在地化营销是关键。近年来，韩妆品牌在这方面进行了一些探索，其中在代言人选择上呈现出多样化的趋势。
除了常见的选用明星/艺人进行品牌推广外，部分韩妆品牌还选用了直播带货属性较强的艺人/网红等成为品牌代言人，如贾乃亮。此前，THE WHOO也曾聘请广东夫妇为品牌官方好物推荐官，在抖音渠道与其深度绑定。
以雪花秀与贾乃亮的合作为例，2021年双11期间，雪花秀多次登上贾乃亮直播间，其单场直播销售大部分都有近1000万。2月18日，贾乃亮“雪花秀代言官宣超级大场”开播，据蝉妈妈显示，直播间46个美妆产品中，雪花秀占10个，销售额TOP3的SKU均为雪花秀御时参养系列礼盒，1290元到手16件，极高的优惠力度吸引了众多消费者，产品累计销售额超2500W。
然而，这种营销方式也引发了一些争议。部分消费者表示：“找他代言纯属想割直播间人韭菜”、“怎么雪花秀变微商了”。一直以来，主打“古典中药养颜”的雪花秀，在品牌定位上主打高端。但无论是捆绑带货，还是其在直播间不断加码的折扣和赠品与其自身的品牌定位显然是背道而驰的，因此不少人质疑它们正在严重削弱消费心智，长期下去，必将消耗品牌形象和品牌力。
THE WHOO也面临类似的情况。2024年双11快手平台辛巴回归首场直播中，其带货的天气丹套盒销售额突破14亿元。值得注意的是，这款产品套盒的线下专柜售价为2080元，而在辛巴直播间只需1360元就能拿到手，还送了7个小样套装，辛巴还表示自己会出资赠送一套价值79.9元的水沄套盒小样。在种种优惠操作的叠加下，“天气丹”套盒售出了超过100万套。
在落实在地化运营层面，与国际巨头宝洁、欧莱雅、资生堂等纷纷在华设立研究中心、投资中国美妆品牌、设立专属投资基金相比，韩妆品牌在华布局显然还停留在渠道布局、电商运营层面，在中国本土鲜少见到相应布局动作。
从研发层面来看，据宝洁中国公众号推文显示，1998年成立的宝洁北京创新中心如今是宝洁全球第二大，也是亚洲最大的创新中心，有超800名科研人员，已实现95%产品的本地研发。而对于中国市场未来规划，LG生活健康、爱茉莉太平洋等企业虽在财报中指出，要进一步提高中国市场的竞争力与盈利能力，但并未在相应研发等层面有具体规划。从2024年相关动作来看，仅是对旗下产品在华渠道进行了相应调整，不过，随着限韩令有着解除趋势，韩妆企业后续会采取何种动作仍未可知。
限韩令解除预期下，韩妆复苏之路充满变数
最近，韩国各界热议中国有望解除实施长达8年的“限韩令”，这一消息让韩国的娱乐、美妆、食品、旅游等行业兴奋不已，纷纷开始畅想未来的发展蓝图。
韩国化妆品行业被视为最有可能直接受益的领域之一。LG生活健康相关人士表示：“尽管目前还不能确定限韩令是否会解除，但一旦解除，韩流文化必将再次席卷中国，美容行业的营销活动也将更加活跃。不过，鉴于过去的市场波动，我们在初期仍会保持谨慎。”
韩国食品行业也对限韩令的解除充满期待。如果K-POP、韩剧、韩综等文化内容合作能够恢复，食品行业的营销效果有望实现最大化。三养食品相关人士透露：“2017年萨德事件期间，三养食品对中国的出口曾占总出口额的50%。若限韩令解除，随着韩国文化在中国的传播，民众对韩国文化和美食的关注度将进一步提高，食品企业也将迎来更多机遇。”
旅游和酒店行业也有望迎来新的发展机遇。预计限韩令解除后，中国游客数量将大幅增加，酒店预订率和旅游商品销售额也将随之上升。济州岛、釜山等热门旅游胜地，以及明洞、江南等繁华商圈，都将成为受益者。韩国酒店行业相关人士表示：“限韩令解除后，预计将出现中国游客增加、酒店预订率上升、销售额增长的良好局面，特别是高端酒店、涉外赌场酒店、中低端酒店以及免税店周边酒店等，都有望迎来利好。”
一直受困于收益下滑的免税行业，对限韩令解除更是寄予厚望。尽管韩国免税店因手续费问题放弃了吸引中国小商贩，但如果团体游客数量增加，仍将对销售额的增长产生积极影响。韩国免税行业相关人士表示：“随着旅游趋势从单纯购物向体验转变，虽然难以再现过去的火爆场面，但中国游客对名牌的高需求依然存在，因此对销售额的增长仍有很大期待。”
然而，限韩令的解除并不意味着韩妆等韩国相关产业就能一帆风顺地重回巅峰。8年的时间，中国市场已经发生了巨大变化。本土美妆、食品等行业迅速崛起，消费者的选择更加多元化。同时，国际关系的复杂性也给未来的发展带来了不确定性。
对于韩妆行业来说，要想在中国市场重新崛起，不仅需要应对激烈的市场竞争，还需要解决自身在品牌定位、产品研发、在地化运营等方面存在的问题。韩妆企业若不能紧跟中国市场的快速变化，便将在这场激烈的市场角逐中被进一步边缘化。
未来，限韩令的解除将如何影响韩妆等韩国相关产业的发展？韩妆能否在中国市场重焕生机，韩流经济能否再次在中国掀起热潮？这些问题的答案，还需要时间来揭晓，让我们拭目以待。
本文原文来自先驱中国