认知失调理论在旅游研究中的五大应用

认知失调理论在旅游研究中的五大应用

认知失调理论是心理学领域的重要理论之一，最早由莱昂·费斯汀格在1957年提出。该理论认为，当个体在行为、态度和信念之间产生不一致时，会感到一种压力或冲突，即认知失调。为了减少这种不适感，个体可能会采取各种策略来恢复一致性。近年来，认知失调理论在旅游研究领域得到了广泛应用，为理解游客在跨文化情境下的态度和行为提供了新的视角。本文将介绍五篇关于认知失调理论在旅游研究中应用的最新研究成果。

认知失调理论

认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）最早由莱昂·费斯汀格（Leon Festinger）在1957年出版的《A theory of cognitive dissonance》一书中提出。该理论探讨了个体因文化价值观冲突、新旧经验相悖、观念矛盾等原因，在行为、态度和信念之间产生不一致时，他们会感到不舒服并且会感到一种压力或冲突，即认知失调。而认知失调理论作为一种态度改变理论，其核心原则是一致性和动机，即个体有强烈的动机去减少认知失调，以恢复一致性。为了减少认知失调，个体可能采取各种策略，比如改变自己的行为，改变自己的态度或信念，或者寻找其他信息来支持自己的行为。

在旅游实践中，由于旅游活动是在“非惯常环境”下展开的，旅游者存在较多接触跨文化的机会。在这一过程中，不同的社会、文化和地理空间等因素，可能会给旅游者造成一定的文化冲击，进而引发其认知失调。因此，认知失调理论为相关的旅游现象提供了解释性框架，目前该理论已在旅游研究中做出较多的探索。

旅游研究中的应用

1. 跨国游客重游意愿预测

Nam, S.（2023）的研究通过认知失调理论和目标导向行为的扩展模型，对跨国游客决策周期展开研究。通过调整已有研究中评估推力因素、拉力因素、态度、主观规范、感知行为控制、预期情绪、欲望、认知失调和再访意愿等测量题项，在韩国首尔的热门旅游目的地进行了现场调查，共发放580份问卷，有效样本为545个。通过人口统计分析、验证性因子分析和结构方程模型进行分析，结果发现，认知失调理论可以扩展以纳入入境游客认知失调感的影响，进而有助于识别影响出境游客重游意愿的决策过程。

参考文献：
Nam, S. (2023). Predicting Tourist Revisit Intention by Applying the Extended Model of Goal- Directed Behaviour and Cognitive Dissonance Theory. Journal of Tourism and Services, 14(26), 57-72.

2. 社会回报对旅行意愿的影响

Boley, B. B., Woosnam, K. M., Jordan, E.（2024）的研究探讨了国家层面的敌意对旅游者目的地选择的影响。研究以认知失调理论为基础，探讨社会回报如何作为一致的认知，调解敌意这种不一致的认知对旅行意愿的负面影响。通过调查来自美国五大国际市场的 1653 名受访者（加拿大、中国、日本、墨西哥和英国），结果显示社会回报部分调解了敌意与旅行意愿之间的关系。这些发现表明，即使在敌意水平较高的目标市场，也不应完全放弃，因为存在心理机制可以帮助减轻或缓解敌意的负面影响。

参考文献：
Boley, B. B., Woosnam, K. M., Jordan, E. (2024). Animosity, Social Return, and Intent to Travel: Social Return's Dissipating Influence Over Animosity. Journal of Travel Research, 63(7), 1657-1670.

3. 信息茧与旅游态度极化

Huang, G. I., Wong, I. A., Torres, W. C. Z., Davari, D., Xie, H.（2025）的研究关注贸易战等大规模冲突事件所引发的两极分化态度。研究通过四项相互关联的研究，将混合方法和认知失调理论相结合，以了解冲突事件和随后的信息茧对游客决策的影响。研究1采用弹性网合成控制法，比较中国游客赴美旅游的实际情况和没有贸易战的预测反事实情况。研究2至研究5分别以300、423、517和201名受访者为对象，考察了游客对贸易战相关目的地信息茧的竞争性推理和接近-回避倾向。研究结果加深了我们对信息茧如何放大两极化思维和行为的理解，而前往冲突国家的旅行经历可以部分缓解这种两极化思维和行为。

参考文献：
Huang, G. I., Wong, I. A., Torres, W. C. Z., Davari, D., Xie, H. (2025). Understanding destination information cocoons and polarization of travel attitude and intention: How can travel experiences mitigate bias?. Tourism Management, 107, 105075.

4. 移民企业家的认知体验

Xue, L., Sun, H.（2024）的研究关注移民创业者的经历。研究运用认知失调理论，对中国丽江的移民旅店业主的认知进行了定性研究。结果发现，移民旅店业主的实际感受与他们所期望或期望的移民企业家生活方式之间存在认知失调。那些成功保住身份的人则利用各种策略来解决他们的不协调感。本研究有助于更好地理解移民企业家在旅游目的地的经历，并为移民和目的地管理者提供启示。

参考文献：
Xue, L., Sun, H. (2024). The experience of migrant entrepreneurs in destinations: A cognitive dissonance perspective. Annals of Tourism Research, 109, 103849.

5. 用户生成内容对酒店预订的影响

Zhang, S., Liu, W., Zhang, T., Han, W., Zhu, Y.（2024）的研究关注用户生成的照片（UGPs）和营销人员生成的照片（MGPs）在酒店预订过程中的作用。研究采用阐述可能性模型（ELM）和认知失调理论，构建了UGP和MGP信息不一致影响酒店预订意向的两条路径，并通过四项情境实验研究验证了这一点，共有810人参与。研究发现，不一致信息对酒店预订意向有明显的负面影响。感知风险和负面情绪分别调节了内容和颜色的不一致影响。当价格偏好较高时（与较低相比），不一致信息对预订意向的影响更大。此外，具有享乐（与功利）动机的游客对不一致信息的容忍度较低。这项研究对网络营销的理论框架做出了重要贡献，并强调了在实际营销活动中考虑不一致信息对游客影响的重要性。

参考文献：
Zhang, S., Liu, W., Zhang, T., Han, W., Zhu, Y. (2024). Harms of inconsistency: The impact of user-generated and marketing-generated photos on hotel booking intentions. Tourism Management Perspectives, 51, 101249.

笔者评析

从上述五篇文献中，可以发现认知失调理论作为一种心理学理论，在旅游研究中的应用展示了其跨学科的适用性和灵活性。这些研究充分展示了认知失调理论在旅游决策中的多维度影响，尤其是在个体情感冲突、文化冲击以及信息不一致的情境下，认知失调理论都能为理解游客的态度和行为提供有效的框架。

首先，认知失调在游客的旅行目的地选择、以及旅游态度和意图的形成等方面起着重要作用。特别是跨文化旅游中，旅游者面临着不同文化、信息不一致以及价值观冲突时，认知失调理论为其行为变化提供了深刻的解释。例如，研究发现，跨国游客在面临认知冲突时会通过调整行为和态度来恢复一致性，这种调整可能影响他们的决策过程，包括是否重新选择旅游目的地或是否改变旅行计划。

其次，认知失调理论不仅有效解释了个体层面的行为调整，还为理解复杂的社会和文化现象提供了新的视角。例如，社会回报的作用如何缓解敌意对旅游意图的负面影响，以及信息茧效应如何加剧游客的两极化思维等，这些因素深刻影响着游客的态度和行为。通过对这些社会文化因素的分析，认知失调理论为学者和从业者提供了更全面的理解框架，尤其是在面对政治冲突、文化差异等外部因素时，游客行为如何受其影响并调整。

此外，认知失调理论同样适用于旅游经营者、目的地社区居民等其他利益相关者的认知调整研究。例如，旅游经营者可能会在经营策略与市场反馈之间产生认知不一致，进而调整其经营模式或服务质量，以恢复一致性。而目的地社区居民，尤其是在热门旅游目的地，可能会在外来游客与本地文化冲突的情况下产生认知失调，通过调整自身态度或行为来适应这种冲突，从而更好地促进本地与游客之间的和谐互动。这为研究旅游产业链中的各方互动提供了新的理论视角，揭示了不同利益群体如何通过调整认知来应对冲突、优化行为与决策。