市场营销的核心概念三条主线十大营销趋势

市场营销的核心概念三条主线十大营销趋势

市场营销是企业为了满足消费者需求，实现企业目标，通过创造、传播和交付价值，与目标市场进行交换的一系列活动、过程和体系。本文将从核心概念、价值成本、营销活动、营销理念以及最新的营销趋势等方面，全面解析市场营销的精髓。

一、核心概念

• 需要、欲望和需求

• 需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，如对食物、水、住房等的生理需要，以及对尊重、自我实现等的心理需要。

• 欲望：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，如想吃面包、想住别墅等。

• 需求：是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，即对某种产品既有购买欲望又有购买能力。

• 产品

• 是指能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括实体产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息和创意等。

二、价值、成本和满意

• 价值

• 是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

• 成本

• 包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。

• 满意

• 是指消费者对产品或服务的实际体验与期望相比较后的感受状态。

• 交换、交易和关系

• 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

• 交易：是指买卖双方价值的交换，它由两个或两个以上的人之间的协议所构成。

• 关系：是指企业与顾客、供应商、分销商等建立的长期稳定的合作关系。

• 市场

• 是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。

三、营销活动

• 市场调研

• 通过各种方法收集、整理和分析市场信息，了解消费者需求、市场趋势、竞争对手情况等，为企业的营销决策提供依据。

• 目标市场选择

• 根据市场调研结果，将市场细分为不同的子市场，然后评估每个子市场的吸引力，选择一个或几个子市场作为企业的目标市场。

• 产品开发

• 根据目标市场的需求和企业的资源、技术等条件，开发出满足消费者需求的产品或服务，包括产品的设计、功能、包装、品牌等方面的策划。

• 定价策略

• 根据产品成本、市场需求、竞争状况等因素，制定合理的价格策略，如成本加成定价、需求导向定价、竞争导向定价等。

• 渠道策略

• 选择合适的销售渠道，将产品或服务传递给消费者，包括批发商、零售商、代理商、电商平台等。

• 促销策略

• 通过各种促销手段，如广告、销售促进、公共关系、人员推销等，向消费者传递产品或服务的信息，促进销售。

四、营销理念

• 生产观念

• 认为企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

• 产品观念

• 认为企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

• 推销观念

• 认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

• 市场营销观念

• 是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

• 社会营销观念

• 企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

五、营销新趋势

• 数字化营销

• 利用互联网、移动设备、社交媒体等数字化渠道进行营销活动，如搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销、内容营销等。

• 精准营销

• 通过大数据分析等技术，深入了解消费者的行为、偏好、需求等，将营销信息精准地传递给目标消费者，提高营销效果。

• 绿色营销

• 随着消费者环保意识的增强，企业越来越注重绿色产品的开发和营销，强调产品的环保、可持续性等特点。

• 体验营销

• 注重为消费者创造独特的体验，通过让消费者参与、互动等方式，增强消费者对产品或品牌的认同感和忠诚度。

六、市场营销有三条主线，共十大趋势

1. 互联网思维：增长营销、全域营销、直播营销、无界营销
2. 商业思维：叙事营销、体验营销、情绪营销、交付营销
3. 客户思维：科技营销、大健康营销

七、相关商业概念

1. 增长与营销

• 营销，主要是获客，偏流量思维
• 增长，主要是留客，偏客户思维
• 流量运营，是面向弱关系的，单次博弈的
• 客户运营，是面向强关系的，重复博弈的

对于互联网而言：

• 增长就是运营，运营就是零售
• 零售就是细节，细节就是魔鬼
• 换句话说：互联网卖货，不靠销售，靠运营

2. 营销与销售

• 销售，就是商家主动找客户
• 营销，就是客户主动找商家
• 销售就是共识
• 营销就是改变
• 销售，是因果循证
• 营销，是梦想拉动
• 销售，是因为看见，所以相信
• 营销，是因为相信，所以看见

换句话说：

• 营销功夫在门店外，销售功夫在门店内
• 所以，营销，最重要的不是卖产品；而是，销售前置和前台接引

3. 营销和内容

• 营销内容，就是以商家为核心，推广产品
• 内容营销，就是以客户为核心，消磨时光
• 营销，是费用
• 内容，是投资
• 营销内容，一段时间之后，就没有价值了
• 内容营销，十年之后，还能带来流量价值

4. 战略与营销

• 营销，就是让销售变得多余
• 战略，就是让执行变得轻松

八、市场营销的十大趋势

1. 增长营销

• 增长营销，就是增长与营销的混合体。换成大白话说：就是既管流量与转化，又管留存与客户。

2. 全域营销

• 全域营销，是极其复杂的。联动关系和运营变量非常多。
• 当公域流量红利消失后，我们就要精细化运营。首先在公域上，我们有几类客户或者用户呢？
• 公域匿名用户
• 公域莫名客户
• 公域慕名客户
• 公域列名客户

对于公域客户，如果想进行客户管理，那营销成本和运营成本太高了。于是，我们要一拆为四：

• 针对单次流量，进行营销转化
• 针对忠诚客户，进行私域承接
• 针对优质渠道，营造关键声量
• 针对公域粉丝，强化社会关系

3. 直播营销

• 现在直播（自播和达播），已经成了品牌全域增长的一个标配。以前的直播，都是简单粗暴，直接卖货。后来，东方甄选卖货时讲一些产品之外的内容。
• 其实，靠内容来带货的直播，是避免当下直播最低价内卷的战略级方向。只是因为内容难度大，需要战略定力与深耕，很多品牌方还没意识到，更没有体会到甜头。
• 目前，付费直播营销的红利还在，以后就像在商场开门店一样，是常态。
• 直播营销的核心，是把图文静态展示，升级成视频互动展示，甚至是群体小事件营销。

4. 无界营销

• 以前，我们靠专业分工，来提升经济总效率和总规模。现在不同了，我们要靠跨界协同，来提升经济总效益和总质量。
• 比如：FENDI和喜茶。一个是奢侈品，一个是现制茶饮。本是两个完全不同的客户群和品牌调性，却能在一起搞异业营销。
• 无界营销的核心，就是客户在哪儿，品牌的内容和情绪，就在跟着在哪儿。高端客户也会喝茶饮，尽管品牌调性和价值呈现不一定符合，也要杀过去，大幅提升在非目标客户的场景存在感和目标客户的内容渗透率。

5. 叙事营销

• 叙事营销，是指品牌故事和内容建设，形成了一种新的营销策略和创意风格。
• 以前是单向输出、氛围营造、形象呈现，现在是双向互动、情绪拉满、消费者品牌。
• 比如：认养一头牛，就改变叙事的策略与风格。把乳品的产品质量好，改成了奶牛饲养好。把品牌换成消费者主权，就像客户真的在观察一头奶牛的一生。而品牌方，先推概念“买牛奶，不如认养一头牛”，再推认养模式，配合广泛种草和私域承接，有效地避开了同质化恶性竞争。

6. 体验营销

• 产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。
• 体验营销的核心，把不可感知价值做小，把可感知价值做大。把难感知价值尽可能转化成易感知价值，从易感知价值中提炼产品卖点，对应对客户买点，再升华到小品类大单品，从社会化传播中寻找记忆点、传播点和决策点。
• 比如：沃尔沃重卡请了好莱坞明星尚格云顿，站在两辆重卡之间，随着两车往后退，他逐渐成为一字马。这个就是把卓越驾驶性能转化成客户有注意力、可感知、记得住且有社会谈资的一个事件。这个事件，还能进行二次创作。因为大部分人觉得这个视频是电脑加工的，品牌方再推出一个幕后揭秘，证明视频是真实拍摄的。

7. 情绪营销

• 情绪营销，已经成了产品同质化、内容同质化、品牌趋同化之后的一大抓手。
• 我们经常说：卖得好的汉堡包，卖的不是汉堡包，而是亲子关系。这里指的就是情绪营销。
• 还有Uber不务正业，经常搞些莫名其妙的活动营销，其实都是在撩动目标客户和粉丝用户的情绪。
• 连以性感路线著称的维密，也开始降低身段，强调女权主义了。为什么呢？这几年内衣行业受女权主义、向内悦己的驱动影响，已经不是一个简单的情绪价值了。
• 现在抖音快手上达人分销，往往是以最低价高佣金这些情绪价值为主流的，这恰好说明了很多品牌在情绪价值挖掘上还处在低层次状态，上升空间还非常大。

8. 交付营销

• 很多人说产品是最重要的，所以产品是一。按照这个思维，我们交付给客户最重要的就是产品了。
• 我们换个思路：产品是满足客户需求的，品牌是连接客户情感的。这么说起来，我们交付的东西，似乎不只是产品，还有更多。
• 比如：米其林三星餐厅，就是不务正业，搞了一个内容型品质生活的餐厅严选。这个交付算什么呢？
• 比如：大众点评，成为中国最大的线上餐饮流量入口和客户口碑库。这个交付又算什么呢？
• 比如：早年真功夫，说洋快餐是“炸”，它是“蒸”，它是为了中国下一代孩子提供更健康的早餐，引发了社会舆论，这个交付算什么呢？
• 渐渐地，我们发现，一个企业交付的成果，可能有产品价值、客户价值、商业价值、资本市场价值、社会价值等诸多维度。维度越高、越深，越就容易建立商业模式的竞争优势，就越容易跳出产品价格竞争。

9. 科技营销

• 这几年科技进步太快了，每个人都渴望接近科技、享受科技带来的红利。
• 所以，科技营销，早就不是以前的产品功能、技术的宣传和解释了。科技营销，是对未来美好生活品质的一个承诺和门槛。
• 不仅仅是特斯拉靠硬科技把汽车消费品做成了一骑绝尘，现在就连食品饮料这些快消品都要靠科技感，才能突出重围。与此相反，小家电等原来主打科技的，现在开始反向快消品网感化。
• 很多有技术门槛的科技型产品，营销效果都不好。主要还是产品思维太重，不太善于把产品卖点，转化成客户买点。
• 还是那句话：客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。
• 所以，针对科技型产品的营销，必须要注意：营销不是卖货，而是解决客户的问题，特别是解决某个场景下的客户痛点。场景，是产品与需求的媒介。这是很多科技型企业，是严重缺失的。

10. 大健康营销

• 我们中老年人越来越多，有钱有闲，针对健康与锻炼的意识，远超以前中老年人。
• 包括年轻人，化妆品、保健品都开始主打抗初老了。
• 大健康营销，核心就是成分党、配方党、场景党、功效党。整个社会共谋，把益生菌、玻尿酸、多钛、膳食纤维、低糖低脂低卡等商业概念做深做透，形成一个波段爆发式的范围经济。
• 未来十年，我们面临着诸多不确定性，而大健康营销，是为数不多的，可以预见的确定性之一。
• 大健康不是只讲滋补、营养，涵盖面非常广泛，包括家居、服装、心理、生活方式等几乎涵盖了消费的方方面面。
• 这时，就给我们提出了很多有意思的课题：比如，很多滋补品是有品类无品牌；很多营养品是有原料无成品价值感；很多高级原料在终端无超额溢价；很多大健康的生活方式，客户没有支付意愿，等等。
• 还需要特别提醒的是：大健康营销，千万要关注视频号中老年购买能力和流量红利。

九、小结

我们总结了市场营销十大趋势，沿着三个维度：

1. 互联网思维，本质是品牌网感化和渠道网络化。
2. 商业思维，本质是客户注意力和体感、口碑传播的强化。
3. 客户思维，本质是客户认知成本相对比较低的教育路径。

营销，是体系化、多变量、长周期的一项资产。
好的营销，会让销售变得多余。
好的营销战略，会让营销动作变得简单。