从0-1的品牌框架设计
从0-1的品牌框架设计
在创业初期，许多人一上来就提出要打造自己的品牌，有这种雄心壮志固然可嘉，但理想很丰满，现实却很骨感，品牌的建立是一个复杂且分阶段的过程，起初很少有人知晓或认可你的品牌。我们一般说的品牌心智的建立其实是信任的建立，是从无到有的过程，从不接受到接受的过程，前提就是我们要从0到1的产品着手。一个好的产品，从解决用户潜在需求开始，消费者不认同你的产品，也就不会有后面的品牌。没有第一代产品的进入，就不会有后面的2代3代4代，产品的不断迭代，企业的不断更新演变，才是建立品牌一步步的过程。
一个在市场上千亿级的品牌要经历三个大的阶段：
1.产品品牌阶段
这时候产品是你的命门，产品没做好，解决不了消费者的需求，也就不会有后面真正意义上的品牌，这个阶段不是真正意义上的品牌，它只是消费者建立在对你产品认知上的品牌而不是真正意义上的品牌，此阶段销售规模在10亿以内的都可以叫产品品牌。
2. 品牌心智阶段
当整个市场占有率或每年的销售额在20-50个亿的规模，这个时候才可以讲是真正的达到品牌的这个阶段，品牌在消费者心中的心智建立才有雏形，对于品牌形象的建立是当务之急了。
3.企业品牌阶段
当企业达到千亿级的规模，这时候的品牌在社会上是有较大规模的，从社会责任、品牌影响力到企业的价值都是要传达给社会外界的，以巩固企业的行业地位、企业实力、专业权威度等。
当然千亿级规模的企业屈指可数，今天我们主要讲的是从0-1的品牌框架设计的课题，不要一上来就说要做品牌，先把产品品牌做好才有下一步。
首先，将产品做到极致是所有品牌建设的根本。
一、品牌的本质是产品
关于品牌的定义与解释，国内外有多种答案，但最简单和最直接的定义来自于新华字典：“品牌，是产品的牌子。”消费者对品牌的认知通常始于对具体产品的了解。企业建立品牌的核心目标是创造卓越的产品。战略、营销和服务体验都是从产品出发的。如果产品不够优秀，其他一切都是空谈。我们拒绝追求短期爆款，而是注重长期品牌的建设。急于推出新产品往往是不稳健的做法，如同在沙滩上建高楼，难以持久。
二、让产品先行
所有实战营销的企业都同意一点：好产品自带营销效果，产品本身就是最好的推销员。新品类成功的关键不在于渠道、广告，而是产品本身的表现。抢占市场中的领先位置对品牌的发展至关重要。首批进入新品类的企业通常能够吸引更多关注，因为他们带来了新鲜感，而竞争对手尚未进入市场，这降低了产品推广的成本。发展超级单品的思维能够带动整个品牌的增长。一个成功的超级单品不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还代表着品牌的核心竞争力和市场影响力。让产品自然融入消费者的生活，悄然改变消费习惯和文化心理，是产品品牌最理想的状态。
三、把产品变成解决方案，让产品赞美生活
在网络新消费时代，持续改进产品是至关重要的。只有不断创新，引领潮流，才能以用户价值巩固市场地位。在初创阶段，从市场调研到研发，我们致力于打造令人瞩目的产品。创业的激情首先来自于自我认同，然后是市场和消费者的认同。重要的是，包装不仅仅是产品的服务，它本身也是产品的一部分。产品应该成为解决用户问题的方案，回归产品本质，提升用户价值，从小众粉丝到大众市场的辐射扩展。在现今市场中，重要的不是我们如何看待自己的产品，而是别人如何看待我们的产品。建立品牌，就是要在消费者心中占据独特的位置和形象。因此，有了优秀的产品之后，接下来我们将探讨如何进行有效的定位。
打造品牌需要什么
随着全球化程度的提升，创业门槛降低，这意味着竞争变得更加激烈，公司更容易被模仿。在数字化时代，市场差异逐渐缩小，企业生命周期也变得更短。全球化的趋势显著改变了人们的生活方式，个人竞争力与全球市场息息相关。在扁平化和大数据主导的时代，品牌建立和定位拥有了全新的可能性和方向。
一.需要企业文化和长期主义
1.打造品牌必须建立在企业文化和长期主义的基础上。企业文化是核心竞争力的源泉，包括企业使命、愿景和核心价值观。简而言之，核心竞争力是企业长期保持竞争优势的能力，它要经得起时间的考验，同时也难以被竞争对手模仿。
2.企业文化的确立可以确保企业的持久竞争力和市场地位。而长期主义则像一座坚固的城堡，需要护城河来抵御外部威胁，保护企业的核心价值和市场份额，同时为企业赢得成长的时间。即使在产品品牌建设中，长期主义的思维也至关重要。其本质在于希望企业品牌能够成为市场的领导者，通过创造用户价值来实现持续增长和巨大成功。
二、需要品牌定位和品牌心智
1.当今流行谈论品牌心智，它指的是消费者对品牌的认知和印象，是品牌在消费者心中塑造的独特形象和价值观。但究竟什么是心智？如果将心和智分开来看，更形象生动的说法是：一箭穿心和一箭穿脑。
2.品牌定位的核心是解决“一箭穿脑”的问题，即如何在市场竞争中快速被用户记住。品牌的任务是传达一致的信息，并确保这一信息与目标客群的心智观念保持一致。
3.“一箭穿心”意味着顾客一看到特定品牌的产品就产生强烈的购买欲望，毫不犹豫地选择购买。品牌定位应从广义上构建用户偏好和认同，塑造独特的销售卖点，解决顾客痛点，建立偏好，使品牌形象与用户的价值观相契合。
4.在品牌定位中，追求“第一”几乎是所有品牌的共同目标。每个品牌创立之初，都希望在消费者心智中占据首要位置，甚至成为某一品类的领导者。因此，在制定定位策略之前，品牌的主要战场在于产品部门，之后则转向顾客的心智。
三、需要新探索和新价值
1.一个长久生命力的品牌能够发现市场和用户的新秘密。基于行业分析和定位，仅仅依赖市场竞争对手的比较思维只能带来微小的迭代进步，而无法真正改变市场，更不用说改变世界。有生命力的产品和品牌都不是依据竞争对手的定位而创建的，而是基于第一原则进行全面的价值探索。
2.差异化是打造品牌必须满足的第一个条件。公司必须让自己的产品在市场上与其他产品区分开来。产品的关联性指的是产品为潜在顾客提供的实用性程度。只有当消费者在日常生活中看到品牌存在时，品牌才会有意义，从而实现认知上的价值。这些是打造有价值品牌的基础要素，需要全面沟通客户的心智。
3.基于企业的商业愿景和商业模式，形成品牌定位白皮书，其中包括品牌定位、品牌个性、口号，并确立清晰的指导原则。这些原则涵盖了产品研发、销售、服务、传播和视觉等多个方面，确保品牌在内外部一致性的基础上持续发展。
需要对用户价值的全面提升
一、从产品导向转向用户导向
1.初创企业面临的最大挑战之一是如何吸引用户选择他们的产品。用户价值的提升不仅仅停留在产品本身，关键在于从营销的视角由产品导向转变为用户导向。
2.在新消费时代，理解消费者需求至关重要。真正的市场需求是消费者愿意立即购买的原因，因此企业研究市场需求实质上是在探寻用户购买的动机，这需要建立一种利他的企业文化。
3.品牌的真正本质不在于产品的功能特性，而在于价值观的传递。在满足功能需求的同时，还要考虑文化和情感上的共鸣，实现功能性与情感性的双重融合。
二、占领舆论制高点，与用户保持密切联系
1.企业要通过权威媒体、意见领袖、网络电商等渠道发声，提升品牌在行业和用户中的话语权。要与用户保持密切联系，品牌推广是重要环节，它通过各种传播手段将品牌信息传递给更广大的消费者，提升品牌的知名度和影响力，在品牌推广中，占领舆论制高点是关键。
2.通过社交媒体、线上线下活动等方式与用户建立紧密的联系，注重与消费者的互动和沟通，了解他们的需求和反馈，不断优化品牌形象和产品服务。
3.媒体时代，消费者时时刻刻面对无数的推销和广告。所以，品牌要传播传达一个简明的信息，并确保这个信息和目标用户大脑中形成的观念保持一致，很大程度上，企业的品牌主战场并在市场，而是在用户的脑子里，在消费者的心里。
三、为消费者创造美好的品质生活
品牌的核心是品牌价值，即品牌所能提供的独特的有价值的产品或服务，当产品的差异性很小时，品牌的差异就成为最大的差异，成为消费者选择的重要因素。在世界变得更平坦的未来，品牌需要更高的人文关怀和人文生态价值，不可否认的是，美好品质生活的世界，就是产品品牌的世界。
后记
对于一家初创公司来讲，在完成前面讲的从0-1的品牌框架设计之后，1-10的过程就需要把企业的长板再次拉长，找到可以撬动企业增长的有力支点，也就是我们常说的核心抓手，然后实现单点破局。