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大陆演出市场变化及原因探究

创作时间:

作者:

@小白创作中心

大陆演出市场变化及原因探究

引用

来源

https://www.iatc.com.hk/doc/107516

疫情结束以来，中国演出市场发生了显著变化，主要表现为演出场次大幅上升、票价涨幅明显、剧场上座率下降。本文将深入分析这些变化及其背后的原因。

2024年8月

疫情结束以来，中国演出市场发生了显著变化，主要表现为演出场次大幅上升、票价涨幅明显、剧场上座率下降。据中国演出行业协会发布的《2023年全国演出市场发展简报》显示：2023年全国演出（不含农村演出和娱乐场所演出）场次44.06万场，票房收入502.32亿元，观演人次超1.7亿，较疫情前的2019年分别增长123.55%、150.65%、83.01%，反映了演艺行业规模增长迅速，但在演出场次、票房收入、观演人次三个指标中，观演人次增长幅度最少。又据北京市文化和旅游局统计，2023年北京共举办营业性演出49,524场，观众1,138.5万人次，票房收入23.04亿元。与2019年相比，场次、观众、票房收入分别增长117.0%、9.5%、32.1%，即场次增加了一倍多，票房收入增加三成，而观众人数增长了不到10%，这意味着上座率大大降低。

在演出场次、票房收入、观众人次三个指标中，演出场次反映的是生产端的情况，票房收入和观众人次反映了消费端的情况，票房收入等于票价乘以观众人数之和，若票价提高、观众人数下降，票房收入仍有可能增长，而观众人次更能准确体现演艺产品被消费的数量。身处于行业一线的专业剧场经营者普遍反映这两年卖票非常难，上座率比疫情前和疫情时都要差，多数情况达不到五成。演出市场的变化反映出，虽然演出场次上升迅猛，但相比投资增加带来的供给井喷，需求增长缓于供给增长，需求不足、供需不匹配的问题十分突出。

一、演出场次大幅上升的原因

演出场次的增加，首先与各地政府对演艺产业发展的发展目标导向有关。北京、上海、广州等多个城市提出建设“演艺之都”，重要的对标包括纽约、伦敦、东京、首尔等国际大都市的年演出场次，例如上海市2018年提出打造“亚洲演艺之都”时设定了年均演出4万场次的目标，北京市2023年提出2023至2025年演出场次分别达到3万、3.5万、4万的目标。在北京和上海这两座国内演艺产业最发达的城市，平均每天的演出场次超过百场。快速增长的场次数量，在统计资料上非常“好看”，但如果不是市场生长发展的结果，如果沒有观众总人数的增长，意味着每场观众人数的“摊薄”，意味着观众席空座位的增加。

不过，对标国际的场次数只是政府的奋斗目标，并不是实施计划，真正刺激场次激增的，一是演艺新空间的快速扩容，二是政府对国有院团的考核机制。

演艺新空间是“以演艺为主营业务，形成多业态融合、多功能协同的新型演出场所”，自2019年起步于上海，迄今上海已授牌演艺新空间一百家，据上海市文化和旅游局统计显示，2023年上半年，演艺新空间的演出场次在所有演出中占比约四成，票房收入六千余元。北京市2023年出台的《北京市建设“演艺之都”三年行动实施方案（2023年-2025年）》提出“培育多场景多业态演艺新空间”，截至2024年1月，东城区、朝阳区、西城区等先后挂牌五家、十二家、八家演艺新空间，通州区也拟挂牌四家演艺新空间。

演艺新空间与上世纪八十年代兴起、旨在艺术创新探索的小剧场不同，更追求娱乐和商业价值而非艺术价值，但从市场整体看，在孵化原创作品、培养创作团队、培育观众群体及带动周边消费等方面效果显著，已经成为演出市场的重要组成部分，不过新空间面积多为几百平方米，座位数一般在两三百个之内，所以在统计资料上体现为演出场次大幅增加的同时，观众人数增加则较为有限。

此外，在上级党委和政府部门对国有院团的考核管理中，一般以“演出”为一级指标，“演出总场次、观众人次、观看满意度”等作为二级指标，其中“观众人次”、“观看满意度”指标填写的随意度较大，“演出收入”、“票房收入”则不作为硬性考核指标，而“演出总场次”作为绩效考核的重要指标，如果完不成目标会影响次年政府拨款金额，而且在不少省市，政府对每场演出都会有相应补贴，演出场次越多，补贴越多，因此使得国有院团以演出场次数量为主要追求，而对于上座率、票价等，关注度不够。

二、票价贵的原因

今年演出票“不动声色”的涨价，体现在虽然大部分演出的票价看似仍是180至880元的价格区间，但票版上低票价的区域减少了，高票价的区域增多了，观众支付与往年同样价格，买的位置要差得多。以北京为例，如果与朋友两人看戏，选择中等价位的票价，花费一千元都不够，按统计局公布2023年北京市职工月平均工资为15,701.08元，看一次演出可能就要花掉近10%，而这已经是全国平均工资最高的城市。

票价贵的原因，对于国内剧目来说，首先是国有院团的创作、制作和演出成本高。近年来政府对国有院团的资助不断上升，院团的创作经费或者由上级政府部门拨款，或者通过申请国家、省市文化基金获得，也有少部分院团接受属地外的地方政府委约创作演出。财政资金投入刺激了创作，带来了表演艺术的繁荣；但与此同时推动了剧目创作、制作成本的提升，尤其是为了达到获奖、成为市场爆款等目的，不惜投入巨资，邀请知名主创，进行舞美大制作等，一部剧目的创制动辄花费数百万甚至数千万，如舞剧《咏春》的投资超过两千万。政府大手笔的剧目投入，推高了主创报酬、剧场租金等多方面的市场行情价格。

大投资的剧目，也是演职人员多、舞美复杂的剧目，这意味着巡演成本的高企。如果由演出团体或演出公司作为主办方自营演出，向剧场租赁场地，则需要支付高昂的场租——大幅上升的演出场次导致对剧场的需求大幅增加，推动了剧场租金不断上涨。如果由剧场购买剧目成为演出主办方，除了向演出团体支付演出费之外，还要承担数十人甚至上百人团队的吃住行、道具运输等接待成本，这些都要消化在票价中。

舞剧《咏春》（图片来源：深圳新闻网、央视网）

其次，就民营剧团而言，除了少數能申请到政府文化基金扶持外，大部分民营剧团的剧目创制费用都由自己支出，一般会本着节约的原则，但在剧场环节，被国有剧团旺盛需求推高的剧场租金，也讓民营剧团背上了不能不背的重担。

此外，近年国外引进剧目由于国际交通费涨价、版税提高等原因，使得引进剧目的成本上升了不小幅度。

演出主办方一向是从成本、座位数倒推制定票价，同样的成本，如果预计上座率高，则摊到每个座位上的成本就低、相应票价就低，但因这两年的上座率低，主办方为收回成本，就会提高单张票价或扩大高票价区域，进入票价愈贵、买的人愈少、上座率愈低的恶性循环。

三、剧场上座率下降的原因

剧场上座率下降的原因是多方面的，主要有经济下行、替代品多、票价太高、好剧目少等因素。

第一，市场的变化

经济下行的大环境下，普遍的收入和消费能力下降，使观看演出的预算缩减成为必然。即使是好卖的剧目，剧场的演出场次也比往年减少，如五次奥利花奖获得者马修·伯恩（Matthew Bourne）编舞的芭蕾舞剧《罗密欧与朱丽叶》今年6月在上海文化广场演出五场，上座率并不理想，而在同一个剧场，同一个舞团的男版《天鹅湖》2014年连演13场，2019年再度引进连演13场，哥德式《睡美人》也曾于2016年连演16场，场次减少反映出经营者对于市场消费乏力的判断。

更现实的情况是，演艺行业所面临的争夺观众时间和金钱的竞品、替代品愈来愈多，一天花几小时刷短视频、花数十元上百元点播一部网络微短剧等，成为更多人的选择。

第二，消费者的改变

按演艺行业内容品类分，现有观众群体可以粗略分为三类：演唱会观众、演艺新空间观众、剧场观众。演唱会观众以年轻人居多，但也不乏有怀旧心理的中年人；而演艺新空间所吸引的大部分观众，并不是进剧场的常客，他们更可能是剧本杀、密室逃脱这类娱乐活动的热衷爱好者，偏向于互动参与而非端坐欣赏；而也许是因为疫情期间剧场长期关闭或限流，不少老观众在长时间不进剧场之后，改变了过去消费习惯，除非有特别吸引自己的剧目，否则很少进剧场，老观众流失严重。

另一方面，演艺行业涌入了很多新观众，绝大数都是90、00后年轻女性，新观众有着与老观众很不相同的趣味，大多偏向通过轻松娱乐来解压，看明星、看颜值，追求视觉愉悦以及参与感。

央华版《如梦之梦》（图片来源：腾讯网）

因此，这些演出项目受到追捧，一是著名歌星演唱会，据中国演出行业协会发布的《2023年全国演出市场发展简报》显示：2023年，2,000人以上大中型演唱会、音乐节票房收入201.71亿元，占当年演出总票房40.2%。根据灯塔专业版的演出票务信息采集数据，2024年度截至7月3日的95.58亿元演出销售总票房中，演唱会票房更独占八成，达76.74亿元；二是国外引进原版音乐剧，如九维文化引进的《摇滚莫扎特》等；三是明星担纲主演，如央华版《如梦之梦》等；四是爆款剧目，尤其以舞剧居多，如《只此青绿》、《红楼梦》等；五是名团名作，如北京人民艺术剧院的《茶馆》、《雷雨》等；六是热门演艺新空间的沉浸式剧目，如上海亚洲大厦内的《阿波罗尼亚》等；七是脱口秀。这也反映出演艺行业集中度提高的特点，头部项目成为票房主力，成绩亮眼，腰部及以下项目的票房则非常难看。

年轻消费者的购买行为更加理性。对于观众来说，主办方的宣传会把节目夸成一朵花，也有一些“红包评论”会大发赞美之词，但只有在亲身看过后才能得出自己的评价，而此时金钱、时间、精力的付出已无法挽回，演出消费风险太大，因此，消费者往往像购买物质商品认品牌一样，认名团、认明星、认爆款、认知名IP，其他就不敢轻易尝试，购票意愿不强。不少演出项目开票后，前期动得慢，尤其高价票出得慢，要到演出将近时或等首场演出观众反馈正向后，才有可能迎来票房销售小高峰。此外，消费者对价格非常敏感，低价、折扣票对出票的推动作用很明显，甚至有观众自发组成团体，向剧场以团体票优惠购票。

第三，缺少好剧目

即使在北京、上海平均每晚有百餘部剧目演出，但不少业内人士和资深观众认为，缺少吸引自己买票进剧场的好剧目。

国内剧目方面，需要从剧目的生产机制找原因。国有院团创作经费来自政府拨款，在经费获得保障的同时，创作自由度受到不小限制，在戴着镣铐跳舞过程中自我思想也更趋禁锢；相形之下，受市场欢迎的剧目多来自民营剧团，如“话剧九人”剧社的《四张机》、《春逝》、《双枰记》、《对称性破缺》等原创民国知识分子系列剧目在演出市场一枝独秀，尤其受到知识分子群体的喜爱和追捧，但能够连续出品优质剧目的民营团体在演艺行业凤毛麟角。