战略目标与运营目标的区别是什么？

战略目标与运营目标的区别是什么？

战略目标与运营目标是企业管理中两个核心概念，它们在时间跨度、目标性质、实施方式等方面存在本质区别。本文将通过对比分析、案例研究和专家观点，深入探讨这两个概念的本质差异，并提供实用的判断标准和实施建议。

“有期限的目标是梦想。”——拿破仑·希尔

任何组织都需要有战略及相应的战略目标，然而，在大多数战略地图上，关注的是渐进的运营目标，而这些目标很少能带来可持续的盈利能力。

战略与运营

直观地说，任何人都能识别运营与战略之间的对比：

• “运营” 是指有助于今天顺利运作的事情，并需要持续关注，而
• “战略” 则是高层管理者的领域，定义为长期目标，通常不太具体，但仍然非常重要。

我们可以称“市场份额增加15%”为战略目标吗？“实施新技术”是战略性的还是运营性的？

战略/运营是仅由计划周期定义的，还是还由其他因素决定的？

6点清单：战略目标 vs. 操作目标

为了回答这些问题并为接下来的讨论提供参考，我们可以建立一个清单，比较“战略”目标与“操作”目标。

如果您对该清单有更多想法，欢迎在评论中分享！

如何判断目标是战略性的还是操作性的？

根据我的经验，上述检查清单通常被任何听众广泛接受。那么为什么不尝试使用一些例子来看看它在实际中是如何运作的呢？让我们从这三个目标开始，并进行快速分析：

现在，让我问一些棘手的问题…

战略目标是否与公司使命/愿景一致？

仅仅因为“在5年内改善客户支持服务”是一个长期的广泛目标，并不意味着它是一个战略目标！

主要问题是：

• 公司是否真的需要拥有更好的客户服务（核对清单中的第3点）或者
• 现在一切都很好……

换句话说：

改善客户支持服务是否引领公司达到其理想的未来？

这是一个值得问的问题。

IT部门的战略地图不包括‘改善客户支持服务’目标。来源：

IT KPIs。

如果答案是“没有，它与我们的使命/愿景不一致！”（就像上面的IT战略地图）。那么这就不是一个战略目标，至少对您的组织来说不是。

目标是需要渐进的改进还是关键的改变

我们需要关注的另一件事情是目标所暗示的变革程度。让我们以“目标 B:更快地回答客户查询”为例。

这个目标背后究竟是什么？

是关于培训一些额外的员工并在知识库中添加更多文章，还是关于重新投资客户支持的整个理念？

目前这个目标的表述还不够具体，无法回答这些问题。

我们需要考虑其业务背景：

• 对于一家初创公司来说，“在24小时内而不是48小时内回答客户查询”可能是一个好的运营目标，因为对于一个小团队来说，这是可以实现的，
• 对于一家具有复杂结构和特定工作方式的国际公司来说，同样的目标可能会导致组织内的根本性变革，并且将不仅仅是战略性的。可以肯定的是，我们这里并不是在谈论将一切外包到一个廉价的呼叫中心。

Keith Hammonds 在文章《Michael Porter’s Big Ideas》1中很好地阐述了这个问题的本质。他写道：

“[那些]生产出最高质量且成本最低的产品的公司[…]他们只是努力改进最佳实践。这不是一个战略。”

这就是诺基亚的手机业务所发生的事情：公司生产出优秀的手机，设计很好，电池可以持续一周，不需要保护壳……但它错过了智能手机市场。

哈佛商学院2是这样描述对最佳实践的改进的：

[…]“最佳实践”的优势很少是可持续的。

专注于最佳实践和质量不一定是短视战略的标志

亨利·福特曾说：

当你把视线从目标上移开时，障碍就是那些可怕的东西。

从某种角度来看，他的商业方法可能看起来像是渐进式的变化（专注于质量、降低成本、降低价格），但在这些操作目标背后有一个更大的战略目标，它为所有其他操作目标赋予了意义。这是一个积极的例子，展示了一个好的战略目标是如何发挥作用的。

另一个积极的例子是Alcoa公司对安全的关注3，这为所有支持的操作目标提供了方向。在他们的案例中，实现最高安全水平是一个伟大的战略目标。

简明清晰：战略目标与运营目标的区别

我想分享一下我在演讲中关于战略目标的解释：

• 它足够大，可以在很长一段时间内为您提供方向感，
• 它与您的使命愿景一致，
• 它超出了您的舒适区，因此您被迫去创新而不仅仅是改进，
• 它是可衡量的，因此您可以为其找到一两个好的关键绩效指标，
• 它是可实现的。您知道如何将其分解为较小的运营目标，或者至少知道从哪里开始。

一长串目标与策略

我们讨论了运营目标和战略目标之间的区别。可能，您已经有了两种类型目标的长列表。那么，接下来呢？

拥有一长串目标并没有什么不好；这是记录有趣想法和行动计划的好方法。但即便如此，任何企业都需要一个策略：

• 策略有助于保持朝向“北方”的方向。
• 策略有助于筛选不符合的目标，并为剩下的目标提供连贯性。

您的企业已经有策略了吗？继续阅读并为您的组织进行简短的自测，可能有些方面可以改进。

1. 区别不在于数量

拥有100多个目标并不代表它们是一个策略。一个策略可能只是关于你想（或不想）让你的企业成为怎样的一个简单想法。

策略的目的是为你的团队提供一个共同愿景，并解释你想如何实现它。

2. 区别不在于包装

像“通过领导力利用增长机会”这样的短语让目标听起来更聪明，但它们对战略制定和执行没有帮助。

一个好的战略是由明确的目标形成的。在这种情况下，“明确”意味着“没有不同的解释”。

3. 战略由“战略性”目标组成（抱歉，这是同义反复）

在此之前，我们讨论了战略目标和运营目标之间的区别。很可能，一个好的战略将由“战略性”目标组成，例如：

• 专注于变革的目标，而不仅仅是改善事物
• 与愿景一致的目标。

有些目标对于企业的长期发展来说不够大。

4. 战略目标清单仍然不是战略

战略目标的问题在于它们很多，而且大多数都是优秀但相互矛盾的想法：

• 您可能想进入巴西市场，或者
• 实施一个新的CRM系统，为您完成所有营销工作，或者
• 吸引风险基金的投资，并创建另一个Uber。

通常，您无法同时做到这一切。战略为这种混乱带来了一些系统化的方法。

战略关乎选择，为了做出这些选择，我们需要考虑许多因素：

• 我们的利益相关者想要什么？
• 我们为客户创造或能够创造什么价值？我们如何盈利？
• 有哪些威胁和机会（一个经典的SWOT）？
• 我们为何处于当前的状况？我们有哪些限制？我们的竞争对手在做什么？
• 我们的优先事项、目标是什么，它们如何连接？

有各种框架来描述战略，毫无疑问，平衡记分卡是其中最好且被认可的方法之一。

客户服务的平衡记分卡战略地图示例

一个客户服务的战略地图，包含关键目标及其之间的因果关系链接。每个目标都通过前置和滞后指标进行解释。来源：

客户服务记分卡。

5. 任务清单和甘特图与战略地图

BSC方法中最有价值的部分是战略地图——确保为您的战略制定一个好的战略地图。

好的战略地图有两个标志：

2. 它确实存在（您可以向员工展示）
3. 它只有几页（1页用于地图，2-3页用于解释支持的想法）

拥有80多页的文件并称之为“2050年的组织战略”是可以的，但也可以考虑制作该文件的“执行摘要”版本。

在这个背景下，我们经常听到这样的抱怨

• “在Excel/PowerPoint中维护战略记分卡很困难。”

您可以在任何办公软件中创建战略地图的原型，但对于真实的项目，我建议使用像我们的BSC Designer这样的专业软件。

在这种情况下，独立的平衡记分卡专家James Creelman在采访中说道：

从办公工具开始，等等。一年左右后，迁移到记分卡自动化工具。

关于保持目标有序怎么办？

该工具可能只是一个待办事项列表，或者是一个带有甘特图和其他实用功能的专业项目管理软件。

再次，在寻找软件工具之前，明确您真正需要寻找的是什么。

我们之前讨论过的一个典型混淆是人们在寻找战略执行软件时，实际上他们需要的只是一个简单的项目管理工具。

6. 目标是关于行动的；战略是关于可操作的假设

目标列表和战略之间有一个不太明显的区别：

• 当我们有一系列目标时，很多情况下我们脑海中有一组特定的行动和预期的结果。
• 在战略的情况下，我们有一些想要尝试的假设。这些假设当然是可操作的，但结果并不保证。

这就是为什么在战略图上，大多数目标都与领先和滞后指标对齐。

领先指标有助于量化我们的行动，而滞后指标有助于验证达成的结果（验证假设）。

'Train sales team' goal quantified by leading indicator 'Training hours' and lagging indicator 'Sales team skills index'来源：

An Example of Contextual Indicator。

在这种情况下，我们的假设是为了培训团队，我们需要投入一定的时间（“培训小时”领先指标），如果我们达到目标，我们将看到滞后指标“销售团队技能指数”的改善。

7. 目标是迈向成功的步骤；战略是通往“北方”的路线图

设计战略的目的是什么？这是个好问题！

难道我们没有创建另一个只会在年度会议上使用的文件吗？！

我希望不会是这样！

思考战略时，一个好的比喻可能是写作的历史。

人们在写作之前就能够交流，而且他们能够在几代人之间分享他们的想法，但拥有一种正式的写作方式大大提高了他们所分享知识的效率和效果。

在创建并实施了良好的战略地图的组织中，也会发生类似的变化。

在没有战略地图或关键绩效指标的情况下，组织以前也能运作，但拥有一个好的战略地图有助于向所有员工解释战略（在此处找到一些事实，以备需要说服您的老板时使用），并有助于理解优先事项。

欢迎在下面的评论区分享您的想法或提出一些后续问题。

用于自动化运营和战略目标的软件

考虑到所讨论的差异，一个合理的结论是，我们不能使用同一个工具来自动化运营和战略目标。

• 对于运营目标，在相对稳定的环境中运作，经典的目标跟踪和项目管理解决方案是理想的选择。
• 另一方面，战略目标涉及更长的规划周期、更大的复杂性和更高的不确定性。我们将验证假设，同时考虑到不同利益相关者的利益，而不是遵循固定的计划。

在另一篇文章中，我们已经比较了目标跟踪和战略规划工具及其在战略规划中的应用。

计划很重要，但执行才是真正重要的

最后引用中国哲学家老子的智慧4：

善行者无辙迹，善言者无瑕谪。

这句话在战略执行（在这个比喻中为旅行）和战略规划之间的平衡上提供了一个有趣的观点。你怎么看？在评论中分享你的看法！