如何建立强大的价值销售框架
如何建立强大的价值销售框架
泛泛推销的时代已经一去不复返了，现代买家现在要求销售代表为他们量身定制建议书，他们会优先考虑每个潜在客户的具体需求。解决方案就是价值销售，这是一种独特的销售方法，它将买方及其业务置于销售过程的核心位置。
销售框架概述
销售是一个复杂的过程，包括识别潜在客户、培养关系和达成交易，要想取得成功，销售专业人员需要一个清晰有效的路线图来驾驭这一过程，这就是销售框架的作用所在。在本文中，我们将回答 "什么是销售框架？"这一问题，并探讨其在销售过程中的重要性。
销售框架是一种结构化的销售方法，概述了销售过程中的各个步骤，它为销售专业人员提供了一个清晰的路线图，帮助他们提高销售工作的效率、效力和一致性。销售框架可以有多种形式，但通常包括以下关键组成部分：
- 挖掘潜在客户：这包括识别可能对你的产品或服务感兴趣的潜在客户，这可能涉及研究和分析数据，以确定目标市场和个人。
- 鉴定：一旦确定了潜在客户，销售人员就必须确定他们是否适合自己的产品或服务，这包括评估客户的需求、预算和决策过程。
- 需求分析：为了提供满足客户需求的解决方案，销售人员必须深入了解客户的目标、挑战和痛点。这可能需要提出试探性问题、积极倾听和分析数据。
- 介绍：在了解客户需求后，销售人员必须提出能满足这些需求的解决方案，这可能涉及产品演示、建议书或其他沟通形式。
- 处理异议：客户可能对建议的解决方案有异议或疑虑。销售专业人员必须做好应对这些异议的准备，并提供解决方案，以消除任何顾虑。
- 成交：一旦异议得到解决，客户对建议的解决方案感到满意，专业销售人员就必须完成交易，这包括最终确定销售条款并获得客户的承诺。
- 跟进：销售结束后，销售人员必须对客户进行跟进，以确保客户满意并维持双方的关系。
一个定义明确的销售框架可以帮助销售专业人员提高销售工作的效率、效力和一致性，它为导航销售流程提供了清晰的路线图，帮助销售专业人员不偏离轨道，实现销售目标。此外，销售框架还有助于确定改进领域，使销售团队能够随着时间的推移完善其方法并优化销售流程。
价值销售框架的重要性
价值销售比以往的销售方法更加复杂，传统的销售模式通常从与潜在客户交谈开始，但买家的需求已变得更加细微。
很久以前，当我们所知的销售诞生时，销售代表通过产品和功能销售来宣传产品的特点。随着潜在客户的需求变得越来越复杂，这种方式逐渐演变为解决方案销售，这种方法针对的是痛点，但这些痛点并不一定是潜在客户特有的。
当通用价值销售进入市场时，它仍然是一刀切的。销售代表向潜在客户介绍其他人使用相同解决方案所取得的成果，希望潜在客户也想要竞争对手的产品。
具体价值销售更为成熟。这是当今价值销售的标准方法，你要研究潜在客户的需求，并制作有针对性的演示文稿，向潜在客户准确展示你的产品将如何改善他们的业务。
你可以更深入、更复杂地进行差异化价值销售，量化特定项目的价值。你可以向潜在客户展示他们在分配预算和推动成果方面的选择，重点是你的解决方案将如何让潜在客户更接近他们的目标。
你需要一个结构化的框架来创建一个具体或差异化的价值销售主张，你和你的团队需要知道如何创建这一主张，它应该包含哪些内容，以及如何将其带给客户。
价值销售与其他销售方法的比较
- 价值销售与方案销售
解决方案销售侧重于发现客户的问题，并提供量身定制的解决方案来解决这些问题。虽然这种方法以客户为中心，但并不总是强调所提供产品或服务的价值。
另一方面，价值销售源于了解客户的需求，并展示产品或服务如何为满足这些需求提供价值。重点在于展示解决方案的收益如何超过成本，从而为客户带来更大的投资回报率（ROI）。这将为销售提供更有力、更有说服力的论据，从而提高转化率和客户满意度。
- 价值销售与特色销售
特色销售，顾名思义，主要是宣传产品或服务的特色，虽然这些特点可能给人留下深刻印象，但往往不能有效传达客户将体验到的价值或利益。
价值销售将重点转移到客户通过使用产品或服务可以实现的结果上，通过展示实实在在的价值，如节约成本、提高效率或改善生产力，客户更有可能认识到投资于你的解决方案的重要性。
- 价值销售与咨询式销售
咨询式销售是指在整个销售过程中，通过提供专家建议和指导，与客户建立信任和融洽关系。这种方法可以有效地建立长期关系，但在展示产品或服务的价值时可能会有所欠缺。
价值销售结合了咨询式销售技巧，同时也强调价值主张，这种组合可确保客户信任你的专业知识，并看到你的产品或服务的直接优势，从而更容易做出购买决定。
- 价值销售与挑战者销售
挑战者销售的前提是，销售人员应挑战客户，以不同的方式思考他们的问题和解决方案。虽然这会引发发人深省的对话，但有时也会造成摩擦和对抗，阻碍销售。
价值销售坚持以客户为中心，注重了解客户需求，展示产品或服务的价值。通过对解决方案价值的论证，你可以提出更有说服力的销售论点，而不会出现挑战者式销售的潜在弊端。
强大销售框架的要素
价值销售的核心是在买卖双方之间创造匹配。作为卖方，你的工作就是强调这种匹配的重要性，重点关注潜在客户需要解决的具体问题。
- 你的独特销售主张
这是价值销售框架的第一个要素，它包括你优于竞争对手的地方，以及潜在客户选择你的原因，你可以根据每个潜在客户的需求进行调整，但你需要一个核心信息作为基础。
要形成自己的USP(独特销售主张），就必须找出自己比别人更好地解决了哪些问题，找出自己的创新点，并明确如何将创新转化为客户的采用。
首先要考虑产品与市场的契合度，找出你的产品或服务能解决的主要问题，以及如何解决这些问题。
接下来，将这些问题带给目标受众中的公司和决策者，找出你发现的问题中哪个是最大的痛点。询问目前有哪些解决方案。
利用这些答案来制定你的独特销售主张，它应能回答 "我们为什么要选择你？"的问题，并能适应不同潜在客户的需求。
最重要的是，它应该是你和你的团队都能理解并完全认同的东西，如果你不完全相信自己的USP，潜在客户永远不会相信。
- 从研究中获得知识
作为价值销售者，你的工作就是将你的 USP 与客户的需求相匹配，你可以通过与客户交谈来收集这些信息，但你仍然需要准备好背景知识。
这意味着要了解潜在客户的需求：
- 使命和目标
- 当前业务重点
- 近期事件（产品发布、并购、领导层变动等）
- 市场优势
- 弱点和薄弱环节
- 竞争对手的优势
首次采用价值销售方法的销售专业人员往往会对公开信息之多感到惊讶，公司网站通常都有新闻页面，甚至还有可下载的收入报告。
也要研究你在公司的联系人，了解他们是做什么的，他们的经验在哪里，他们的具体痛点是什么。LinkedIn 是一个很好的资源，因为它能提供详细信息，包括培训和出版物。
- 识别价值
如今，有效的价值销售主张使用数字和具体实例。它们通常分为四类： - 赚钱：潜在客户使用你的产品能增加多少收入？给他们一个数字。
- 省钱：成本控制可能比增加收入更有价值。当潜在客户不愿意承担损失时，重点关注你的产品每年或每季度能为他们节省多少成本。
- 降低风险：量化降低风险对于厌恶损失的潜在客户也很有价值。如果风险是潜在客户的主要痛点，那么请解释并量化你的产品是如何降低风险的。
- 定性价值：数字最有说服力，但不要因为无法衡量而放弃一个伟大的价值主张。相反，要提出定性的观点，作为可衡量价值主张的补充。
正如你可能猜到的那样，这一步涉及到大量的工作。要想说出产品的优势 -- 该产品将为你的团队每周节省 6 个小时，并将效率提高 5%--你需要对潜在客户有大量了解，并知道他们的业务将如何与你的产品互动。
幸运的是，你可以将这些研究与销售对话结合起来。当他们指出一个痛点时，询问细节：如他们是否在开票上花费了太多时间？询问他们需要花费多长时间，以及他们尝试过哪些其他解决方案；了解其他流程需要多长时间，而你的流程可以缩短多少时间。
你对潜在客户的需求了解得越多，就越能向他们详细介绍你的价值主张。同时，你还能加深与潜在客户的关系，成为他们成功的拥护者。
通过了解你所在公司和当前销售流程的一些关键细节，可以量化潜在的收入效益、成本节约和净收入机会。
商业案例
你所确定的价值只是完整价值销售主张的一部分，决策团队会提出问题，你的团队需要准备好可信的商业案例。
为了证明某项支出是合理的，决策者会希望跟踪你所提出的投资回报或成本降低情况。希望你能分享用于计算价值报价的统计数据，并提供尽可能多的数据来源。
你的商业案例还应包括控制统计数据，以显示不采取行动的成本。例如，如果采用你的解决方案，某个流程的成本为 X 美元，则应强调，如果采用现有系统，该流程的成本为 X+Y 美元。
一个精心编制的商业案例可以做三件事：
- 就购买的理由达成共识
- 将你的解决方案提升到买家的优先列表中
- 将你定位为值得信赖的权威和盟友
你的商业案例也将成为你团队的发现工具，如果效果很好，你就知道你找到了对潜在客户最重要的东西。
- 多听多说
其他销售方法侧重于解释和说明，不幸的是，这也是销售赢得咄咄逼人名声的部分原因。在你提出要求之前，你并不知道潜在客户需要什么信息。
一个好的价值销售框架应注重倾听潜在客户的意见，每一个价值点都应来自于你向他们提出的问题，例如：
- 如何衡量业务变革的影响？
- 当前解决方案的成本是多少？
- 这些解决方案有哪些不足之处？
- 你目前面临的挑战对你的业务有何影响？
潜在客户的回答会告诉你两件事：
- 他们需要你的产品做什么
- 什么目标和成就对他们重要
人们会根据自己的价值观做出决定，B2B 也不例外。从纸面上看，一家公司需要解决的问题可能是 A，但如果潜在客户一直在谈论问题 B，那你就需要把精力放在 B 上。
- 高质量的销售对话
与传统销售技巧相比，价值销售可能需要付出更多努力，但却能获得更好、更大的成果。你可以达成更多交易，商定更好的条件，建立更牢固的关系--这一切都是因为你更了解客户，并能利用所学知识有的放矢地推销。
关键是要重质不重量。与其追求一定数量的接触点，不如将每次互动的价值最大化。少写几封邮件，但在每封邮件上花更多时间，确保为潜在客户提供价值。
提醒你的团队，他们在玩长期游戏。数小时的研究可能只为你的价值主张提供一个数据--该功能可将你的平均订单价值提高 5%--但这一统计数据的影响可能会为你带来一笔销售。
- 教学重点
销售人员的目标是说服潜在客户购买。他们使用有说服力的语言，重点介绍产品的功能，他们可能会讨论好处和痛点，但一切都要回到产品上来。
价值型销售者真正相信，当潜在客户意识到产品的用途时，产品就会自己卖出去。他们更多地将自己视为教育者，针对潜在客户的需求解释产品的功能。
围绕 "销售人员是有用的向导"这一概念，建立你的价值销售框架。想象一下，潜在客户带着他们的痛点直接找到你，寻求帮助。你可以强调哪些产品品质作为解决方案？
幻灯片和视频是很好的工具，但它们需要销售人员自己成为最终的资源。同样重要的是，要像任何一位好老师一样，多提问题。
深入挖掘潜在客户的最大需求和困难，然后引导他们将你的产品作为理想的解决方案，并始终将对话带回到价值上来。
- 关系和信任是核心
价值销售非常注重技术和数据，以至于有些人忘记了它最终是要成为潜在客户的盟友。当你以价值销售者的身份进入销售环境时，你首先要做的不是销售产品，你首先要提供自己--你的知识和专长 -- 作为潜在客户的资源。
如果你能赢得客户的信任，这种关系将推动价值销售的进程。保持你的信誉，因为一旦失去，就几乎不可能再回来了。
当你不知道问题的答案时，告诉潜在顾客你会尽快找到答案。然后，将答案归档，这样当其他潜在客户问起时，你就可以迅速提供答案。
价值销售可能比许多其他技巧更为复杂，但有一点始终不变--潜在客户会从他们信任的销售人员那里购买产品。
- 制作演示文稿
你的价值销售框架将成为你每次演讲的脚手架，内容必须是独一无二的，因此结构就是你的一致性。
- 承认潜在客户的痛点
如果可能的话，引用潜在客户给你提供的一些事实，如你提到运营数字营销每年需要花费 X美元。
2.详细解释与他们的痛点直接相关的业务价值
这时候就需要参考商业案例或价值主张，如该软件每季度可为你节省 Y 美元，并腾出 X 个工时。
3.进行简短的价格讨论，重点关注价值和投资回报率
尽量说明你的解决方案的收益超过了成本。如果你不能明确展示这一点，那就继续强调价值，让潜在客户认为价格是公平的。
幻灯片演示是贯穿这三点的绝佳方式，同时还能为潜在客户提问留有余地。
- 实施价值销售框架
成功实施这种新的销售方法需要做到以下三点：
·融入整个销售流程。价值销售不仅是一种战略，更是一种生活方式，它将改变销售流程的每一个步骤。你需要做好相应的准备，重新设计和调整销售流程。
·获得团队和组织领导的支持。你的 C-suite 需要像你的销售人员一样相信价值销售和你的 USP，必要时，向他们进行价值销售。
·将价值销售与其他团队和职能联系起来。产品开发团队需要了解你的流程，以帮助你更多地了解你所销售的产品。营销团队应该了解他们的潜在客户正在追求什么样的体验，将价值销售与其他事情联系起来越多越好。
这一转变过程可能需要时间，特别是如果你目前的销售方法已经实施了一段时间，可以考虑通过正式的变革管理流程引入该框架，比如 20 世纪创新大师库尔特-勒温（Kurt Lewin）的经典 "解冻-转型-重新冻结"方法：
·解冻：提高意识，创造变革的紧迫感。向利益相关者说明为什么价值销售对他们的业务成功如此重要，开始价值销售方面的销售培训，让代表们亲身体验价值销售的价值。
·转型：在与客户的互动中实施价值销售框架。帮助代表遵循该框架，必要时提供指导，强调成功并记录结果。
·重新冻结：强化价值销售，将其作为新的销售方法。衡量采用率并分析结果。根据客户群的实际情况，在必要时完善流程。强调成功经验，帮助代表们学习同事的成功经验。
你的最终目标是巩固团队对价值销售框架的使用，一旦将其纳入组织的销售流程，每个团队成员都可以根据自己和潜在客户的需求对其进行调整。
- 测试、迭代和改进你的价值销售框架
实施新的基于价值的销售框架并不是故事的结束，你必须对该框架进行测试，并在多次迭代中不断改进。
以下步骤概述了如何有效完善价值销售框架：
1.建立基准：在开始测试和迭代价值销售框架之前，必须清楚了解当前的销售流程。记录每个销售漏斗阶段，包括销售线索的产生、资格审查、建议、谈判和成交。
2.设定明确的目标：确定你希望通过价值销售框架实现的目标。这些目标可能包括提高成交率、缩短销售周期、提高客户满意度或扩大平均交易规模。
3.提出假设：在你的价值销售框架内找出需要改进的地方，并就如何调整能带来更好的结果提出假设。例如，你可以假设在提案阶段强调投资回报率可以提高成交率。
4.测试你的假设：实施已确定的变革并监测其影响。这可能涉及到调整你的销售话术、纳入新的价值驱动材料或完善你的资格认证流程。在这一阶段，请务必为你的销售团队提供培训和支持。
5.衡量结果：跟踪与目标相关的关键绩效指标(KPI)，如成交率、客户满意度分数或销售周期的长度。分析这些指标，以确定调整的有效性。
6.收集反馈：征求销售团队和客户的反馈意见，以便深入了解价值销售框架的有效性。这些反馈有助于确定需要改进的地方和潜在的新假设。
7.迭代和完善：根据收集到的数据和反馈，相应完善你的价值销售框架。重复测试和测量过程，不断优化销售方法。
8.培养持续改进的文化：鼓励销售团队树立迭代思维，勇于变革。提供持续的培训和支持，确保你的团队能够适应和改进价值销售框架。
9.以行业最佳实践为基准：随时了解行业趋势和价值销售的最佳实践。根据这些实践评估你的框架，找出需要进一步改进的地方。
10.定期审查和调整：定期评估价值销售框架的绩效，确保其持续有效。随着市场条件和客户需求的变化，你可能需要进行调整，以保持竞争力并维持强有力的价值主张。
总结
在当今市场上，一个清晰而实用的价值销售框架是成功的关键，你的框架应该明确但灵活，它应鼓励你的团队尽可能多地了解每个潜在客户，并清楚地解释你的产品如何提供价值。
价值销售总是需要团队投入时间，但结果是值得的，同时使用正确的工具也可以帮助我们。