中国首富的2024：一波未平 一波又起
中国首富的2024：一波未平 一波又起
2024年，中国首富钟睒睒带领农夫山泉在包装饮用水市场掀起新一轮竞争。从长白山天然矿泉水到绿色纯净水，这位以"独狼"自居的企业家再次展现出其独特的商业策略。本文将深入探讨钟睒睒在这一年中的商业决策、面临的挑战以及他对未来的看法。
农夫山泉为中国的包装饮用水龙头，2023年市场份额高达23.6%。
农夫山泉创始人钟睒睒的办公室里摆放着一尊唐吉诃德陶瓷像，这尊雕像左手持书、右手执剑，仿佛陷入了沉思。一位跟随钟睒睒多年的员工透露："你可以在钟总身上同时嗅到两种非常矛盾的气质。那就是文人的理想主义，与商人的不择手段。"
临近年末，中国包装饮用水市场一波未平，一波又起。记者近日从农夫山泉获悉，该品牌正在筹备上市一款长白山天然矿泉水，目前已入驻部分卖场。新品回归了农夫山泉经典的红色瓶盖，净含量380毫升，促销期间15瓶（1箱）售价18元（人民币，下同），折算下来每瓶仅需1.2元。
"我无惧做水行业公敌"
"一瓶长白山天然矿泉水只卖1.2元，从价格上看，算得上是'不讲武德'的打法了。"在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，作为国家珍贵的水气矿产资源，矿泉水受到了政府的严格管控与保护，需要相关部门颁发的采矿许可证后方能进行开采。因此，"这种打法基本堵死了中小品牌跟进的可能性。"
曾公开宣称"我无惧做水行业公敌"的钟睒睒，自1996年进军饮用水市场后，便以"另类商人"的形象到处挥剑，经常打破一些人们长期以来认可的游戏规则。
最为人津津乐道的是他入行舞出的第一剑：通过大量的广告投放与新闻宣传，向公众传递了"长期饮用纯净水对健康无益"的信息。一时间，只生产"天然水"的农夫山泉声誉鹊起，销量大增，由此拉开了与以娃哈哈为首的传统纯净水企业的多年纷争，并为二十几年后的网络风波埋下导火索。
"钟总本来就不喜欢应酬，炮轰纯净水事件以后，他就更加独来独往了。"全程参与"世纪水战"的老员工樊先生回忆道："有一次开会，钟总突然问我们，知不知道外界怎么称呼他？还没等我们回应，他便说出两个字：独狼，然后颇有些得意地评价道，这个称号他很喜欢。"
钟睒睒进军饮用水市场后，曾公开宣称"我无惧做水行业公敌"。
一气之下重推纯净水
谁也未曾料到，时隔24年，这位"独狼"竟以迅雷不及掩耳之势高调重回纯净水赛道。这款被业内人员认为"狙击怡宝、娃哈哈"的农夫山泉绿瓶纯净水，以8.9元一提（12瓶）的低价迅速攻城略地。
"听说老总给整个销售团队下军令状了。"据内部人士透露，在下达"军令状"的同时，钟睒睒一改此前重视利润审核的思路，将市场份额定为年度最关键的考核指标，力求站稳市场优势地位。
密切跟进市场变化的朱丹蓬发现，绿瓶纯净水的迅速热卖让农夫山泉尝到了"以价换市"的甜头。但在近期的一场交流会上，谈及重推纯净水，钟睒睒竟然说是一气之下的决定。
"成为首富在在中国是有负面性的。"在今年8月的央视《对话》栏目中，钟睒睒坦言，今年来遭遇的网络风暴，某种程度上正是"首富"这个头衔带来的。在中期业绩报告中，农夫山泉也将其包装饮用水营收的下滑，归结于上半年遭受的舆论攻击——今年上半年，因为娃哈哈创始人宗庆后的离世，钟睒睒与娃哈哈的过往被再度提及，掀起了狂风暴雨式的舆论风波。
钟睒睒后来以一篇《我与宗老二三事》做出回应，否认了当年的第一笔创业收入来自娃哈哈，也否认了因冲货被娃哈哈开除等说法。然而，这封回应并未平息舆论风波，反而再次成为公众热议的焦点：人们对于"首富"的质疑，从农夫山泉挑起的"世纪水战"开始，蔓延到了钟睒睒儿子钟墅子的国籍、农夫山泉旗下产品"东方树叶"包装上印有"日本元素"等等。
遭遇网暴 被算法裹挟
"面对所谓的网络暴力，钟总知道自己是被算法传播裹挟了，此前是不屑的，但母亲的骤然离世对他冲击很大。"一位接近钟睒睒的友人透露，在舆论风波最强烈的那几天，钟家所有人都试图瞒住老母亲，"没想到她去老年大学上课时，被几位同学围攻说她儿子不爱国、亲日，这样的说法强烈地刺激了参加过革命的老人家。"讣告显示，他的母亲于1947年在浙东游击区燎原干校参加革命。据悉，母亲离世得非常突然，钟睒睒甚至没能见上最后一面。
八个月后的11月20日下午，在江西赣州举行的农夫山泉媒体交流会上，被问及母亲去世一事时，在商战中杀伐果断的钟睒睒现场哽咽，他表示，这个问题让自己实在是控制不了。"（知道母亲去世的）那一时间我感觉无依无靠了。"
于是，一气之下他再次挥剑，于今年4月底重新杀回纯净水，"绿瓶有点甜、红瓶更健康"的广告也在一夜之间席卷了各大城市的公交站台，一时间引发热议。但他却在赣州交流会上直言："我仍然不希望大家去喝绿瓶纯净水，长期喝一定是有问题的。"他还认为，自己一直控制绿瓶水的价格，不准卖贵，为的就是告诉大家，纯净水就是只值那么多钱。恰恰此时，主打纯净水的怡宝向港交所递交了上市申请。
钟睒睒的这一剑，再次让饮用水市场陷入愈演愈烈的价格战。硝烟弥漫中，他又在年末把战线扩大到了矿泉水领域，把"文人的理想主义与商人的不择手段"演绎得入木三分。
赣州媒体交流会后不久，钟睒睒在朋友圈写下"我以我血荐轩辕，十年生死度身外"，同时转载了他在2015年接受采访时的语录。他当时表示：如果一个企业，不能通过产品来对社会表达它的贡献，那要这个企业干什么？作为中国的企业家，我们肩上承担的责任是什么？我们应当静下心来深入研究产品，通过产品来表达我们的认知、我们的理想。
真正意图｜假"赌气" 真"营销"
"我们非常克制，农夫山泉纯净水目前只做了一个规格、一个SKU（最小存货单位）。"继今年8月亮相央视《对话》栏目后，甚少在媒体发声的钟睒睒又于11月中旬在江西赣州举办了小型的媒体交流会。在会上，他直言推出绿瓶水是"意气之举"，不建议长期饮用，"口渴的时候临时买一瓶、两瓶都没有问题，但整个家庭从早上到晚上长期喝一定是有问题的。"
"说实话我听完都傻了，心里就一个念头——他们的PR（公关）完蛋了！"参加媒体交流会的同行回忆了她当时的感受："钟总全程脱稿分享，表现得很随和，让大家随意提问。听到这段回应后，我们一边兴奋地录屏，一边担心晚点会不会收到审稿的'善意'提醒，结果什么都没有，就这样让我们把原文发出去了。"
绿瓶纯净水的横空出世，究竟是不是首富的"赌气"行为？不少业内人士对此表示怀疑。灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元人民币，其中，饮用纯净水占比56.1%，是最大的细分市场。"就市场占有率而言，怡宝是农夫山泉最大的竞争对手，在他上市的关键节点推出绿瓶纯净水，既能拓展自己的品类，又能从某方面降低市场对怡宝的预期。"
至于如今钟睒睒为何不惜名誉也要表态"意气之举"，业内人士分析认为，他是在为年底推出的新品——长白山天然矿泉水造势。中国银河证券发布研报指出，长期来看，随着家庭小型化、户外出行场景增加、消费者水安全意识增强等因素推动，中国包装饮用水销量仍有较大的增长空间。与此同时，拥有水源地优势与渠道优势的头部品牌更能长期穿越周期。
逸闻轶事｜弃文从商 行业的"搅局者"
很少有人知道，钟睒睒在成为首富前，最大的目标是创办一份报纸。1984年，钟睒睒考入《浙江日报》农村部，次年，他采写的《洪孟学为何出走？》便登上报纸的头版头条。在这篇通讯中，主人公洪孟学因不满国营单位对个人才能的限制，主动打破"铁饭碗"加入乡镇企业，最终被委以重任。这样的"另类"选择在当时引发了强烈的反响。
三年后，伴随着海南经济特区的建设热潮，钟睒睒做出了与洪孟学相同的决定——辞去工作，远赴海南创办《太平洋邮报》。在这家被誉为新中国第一份私营报纸的创刊号上，他亲笔撰写《敬告读者》，宣告报纸"立足海南，依托沿海，面向太平洋，发行国内外"的宏愿。然而，由于种种原因，钟睒睒的新闻梦很快夭折，但这段经历赋予他的营销才能却让他受益至今。
价格大战｜巨头游戏 瓶装水重回1元时代
从"绿瓶鼻祖"怡宝到"让水回归纯粹"的娃哈哈，从"大自然的搬运工"农夫山泉到"水中贵族"百岁山……回首中国包装饮用水市场明争暗斗的四十年，各大品牌之间的"水战"从未停歇。"如果说此前大部分品牌拼的还是水源地、生产能力、渠道网络、运营效率等等，那么农夫山泉绿瓶纯净水的强势促销，算得上是打响了价格战的第一枪。"中国食品产业分析师朱丹蓬说。
中国包装饮用水市场竞争激烈，常年大打价格战，以争取市场份额。
面对农夫山泉的猛烈攻势，怡宝、娃哈哈等品牌迅速跟进，将瓶装水的价格直接打回了1元（人民币，下同）时代。在部分城市的商超中，原价15元一提（12瓶）的怡宝和娃哈哈分别将价格降至10元、10.2元。"降价后，顾客购买整提瓶装水的需求明显增多。"杭州联华超市的促销人员表示："受此影响，超市购物车的使用频率都增加了，而此前顾客更多的是单瓶单瓶买。"
不过，硝烟弥漫的价格战并没有阻挡新进玩家的涌入。9月，胖东来自营矿泉水产品正式上架销售，单瓶净含量360毫升，售价低至1.2元，一经上线迅速被抢空。而东方甄选更是早在6月便于APP上架了自营矿泉水产品，其中350毫升规格一箱为24瓶，日常售价39.8元，折算成单价约为1.66元/瓶；500毫升规格一箱为24瓶，日常售价47.8元，折算成单价约为1.99元/瓶。
"不是所有品牌都玩得起价格战的，铺天盖地的促销背后，是各大品牌从制造、运输到终端铺货等综合实力的比拼。"朱丹蓬坦言，长远来看，低价瓶装水被认为是巨头的游戏，没有足够的资金和实力支撑、没有持续精细的运营策略，都难以在市场长期存活。"这场'水战'最终能打多久，就要考验巨头们的家底了。"
（来源：大公报A14：经济 2024/12/27）