数字化转型：保险营销服务的痛点及解决方案
数字化转型：保险营销服务的痛点及解决方案
随着数字化时代的到来，保险行业也在积极拥抱变革。中电金信发布的《2023保险业监管研究及数字化转型方向探索白皮书》指出，保险业数字化转型已进入中段，企业需要加强统筹协调力度，关注核心任务和主要矛盾，不断提升用户体验和业务效率。本文将重点探讨保险营销服务的数字化转型，从客户需求洞察、客户体验管理、以客户为中心的服务营销三个方面，分析当前存在的痛点及解决方案。
一、客户需求洞察
（一）痛点和需求
2022年4月由原保监会下发的《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》对保险销售的各项规范，预示着客户需求洞察将成为销售流程中的标配，以此帮助保险公司找到“以客户为中心”的抓手，减少保障与风险承受力不适配的情况出现。
以寿险行业为例，识别和激发客户需求，面临诸多问题。比如，代理人专业度不足导致个性化服务缺失，有购买能力的客户保障需求未被充分挖掘，缺乏对客户家庭情况的考量以致方案不匹配、客户反感。
我们可以通过客户家庭保障缺口分析来提供个性化保障方案，实现精细化客户管理，提高客户价值和粘性，并帮助代理人提升专业能力，实现业绩增长。
（二）解决方案
针对以上需求和挑战，有两种解决方案：个人理想保障分析（1.0版）、家庭理想保障分析（2.0版）。
1.个人理想保障分析
其整体业务逻辑分三步：了解客户→分析保障需求→产品智能化推荐
社会分层解决方案
养老社会保障分析逻辑
2.家庭理想保障分析
由个人推及家庭，业务框架主体逻辑不变，实现分群更合理丰富、险种配置更科学、保额测算更精准这三个方面的提升。
2.0升级优化方案
（三）展望
挖掘客户需求是行业进步的基石，充分利用科技手段开展个人金融产品营销和服务，拓展线上渠道，丰富服务场景，是大势所趋。
二、客户体验管理
（一）痛点和需求
优化客户体验对于保险销售来说非常重要，但保险行业销售的是无形产品，解释成本高，因此在优化客户体验方面面临着一定的挑战和困难。
不同保险公司在提升客户体验的路径侧重点上有所不同：有的注重“全渠道统一体验”，有的注重差异化服务体验，有的注重服务效率。然而，无论是哪种方式，提升客户体验都是保险公司的核心竞争力之一。
（二）解决方案
1.客户体验现状诊断
客户体验能力模型
2. 客户体验优化改进
3.客户体验持续保障机制
（三）展望
客户体验的改善，需要对重点问题个个击破，难以面面俱到，而随着科技和时代的进步，客户的期望不断攀升，因此针对此问题，重在持久战。公司应做中长期打算，紧跟监管要求，从客户中心视角、业务视角出发，步步迭代式前进。
三、客户为中心的服务营销
（一）痛点和需求
服务与营销天然一体，不少保险公司在努力提供以客户为中心的基于数字化基础之上的全方位智能化服务，在精准营销的同时对客户提供全方位的服务，增加跟客户的交互，加强保险服务的黏性，最大化解决客户需求。以美国USAA保险公司为例，其主动将客户需求变为产品，整合多种渠道提供最佳客户服务，通过各种渠道对客户开展销售和服务。
在以客户为中心全方位服务流程里，重要的是能够洞察客户不同时期不同维度的需求，提供合适的产品进行销售转化，并为客户提供配套的多元化服务。为了提供跨部门的客户服务便利性，不少公司成立了专门的客户部门。直通客户转化的关键，是找到客户需要的服务点。
以客户为中心的组织架构
（二）解决方案
客均合同和客均贡献的提升，需要不断提高客户渗透及交互程度，增长保险公司的业务交叉和销售渠道贡献；构建多元化金融服务生态系统，实现各类金融消费场景的无缝连接和闭环服务，构建多业务产品条线生态圈。
注重售后服务，持续与客户有效互动并挖掘更多机会。以平安为例，完成资产与资金的线上链接，在客户端发挥综合金融的优势，为客户提供“一站式”服务，满足多样化需求。
提供丰富的综合的生态产品，提前布局和进行动态分析，引导客户需求并提供服务。分析并绘制客户画像，并从用户旅程出发进行优化，简化自助服务操作步骤，加强交互体验，进行基于客户定制化的友好交互。
（三）展望
各保险公司应根据自身生态能力和服务类型制定差异化策略。例如，有银行背景的，可在银行服务过程中激发保险需求；有拳头产品的，可以产品特性反推合适的场景和服务手段；中小保险公司，需给客户有感知的有记忆力的服务。
多份监管文件明确金融消费者权益保护、“以客户为中心”服务理念的重要性。保险公司在未来可借助新兴的金融科技手段，在提高客均贡献的同时为客户提供更好的服务，并获得客户的持续留存。
本文原文来自中电金信《2023保险业监管研究及数字化转型方向探索白皮书》