5点建议：让市场细分走出“粗犷”
5点建议：让市场细分走出“粗犷”
在当今竞争激烈的市场环境中，产品同质化已成为各行各业的普遍现象。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须通过市场细分来寻找新的增长点。本文将为您详细阐述市场细分的概念、重要性以及具体实施方法，帮助您更好地理解和应用这一重要的商业策略。
过去寻找细分市场，都有哪些困扰？
现实工作中，很多企业往往被众多的市场因素所困扰：
- 市场细分无章法，盲目细分，找不到优质大客户。
- 目标市场不清晰，选择多个行业无资源匹配；选择行业太少财务目标难达成。
- 研发靠模仿，产品生产出来之后市场反应平平。
- 貌似选择很多，哪些先做哪些后做，全靠老板拍脑袋决定。
- 哪些区域市场是未来发展的重点，哪些区域目前应该放弃？全靠猜。
到底什么是市场细分？
官方给出的定义是：市场细分就是企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。然后企业根据细分的不同市场匹配不同的产品、服务、价格、促销和分销系统等，从而满足不同细分市场内不同顾客的需要和欲望。
如果用一句通俗易懂的话来总结，那就是找到一个竞争对手未发现，同时客户又未被满足需求的一个领域，从而深入进去做产品或服务！假如我们有这样的洞见来关注到这个层面的话，那我相信找到蓝海市场一定是迟早的事情。
市场细分好了过后，还能从四个层面来看出对企业的帮助。
1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场，针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。
同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策。
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。
2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
3. 有利于集中人力、物力投入目标市场
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
4. 有利于企业提高经济效益
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
市场细分如何落地？
面对纷繁的市场信息，残酷的市场竞争现实，我们该如何通过市场细分获取市场优势地位？
1. 结合客户需求类型，从多个维度对市场进行拆分
（1）从行业维度进行细分市场划分为：
- 行业一：冰箱行业（生产、加工、原材料、渠道等）
- 行业二：餐饮行业（原材料、咨询、服务、门店、信息化系统等）
- 行业三：食品行业（原材料、加工、生产、研发、渠道等）
……
（2）从客户对性能及功能要求细分：
- 低性能：基本的功能操作
- 中性能：部门功能升级设计
- 高性能：能结合人使用习惯设计产品功能，个性化呈现
（3）从生产工艺及特点组合细分：
- 工艺简单：生产工序简单，流程少，设备简单，人工技能无要求
- 工艺中等：生产流程环节多，使用现代设备，对工人生产技能有一定要求
- 工艺复杂：生产流程环节复杂，工序繁多，对工人的加工技艺有严格要求
2. 利用SPAN&FAN工具进行细分市场组合分析
初步细分市场组合可采用SPAN工具对细分市场进行组合分析：
SPAN战略定位分析工具，SPAN分析法从细分市场吸引力和竞争地位两个维度对细分市场和机会进行分级，以便确定公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。
细分市场吸引力的评估要素主要是市场规模、市场增长率、利润潜力、细分市场战略价值四个维度来评价。
（1）市场规模：反映细分市场未来的发展规模，市场规模决定企业的发展天花板的高低，因此进入前一定要摸清该市场的规模大小。
（2）市场增长率：为了确保数据的可行性，建议采用最近三年的相关数据进行分析，时间太远的数据存在失真的可能性大，所以不建议使用。
（3）利润潜力：利润潜力反映了企业未来的获利能力大小，对企业未来的发展有重大影响。
（4）战略价值：反映了这一细分市场对公司未来发展的战略意义/重要性，对企业未来生死的影响程度。
对选择的要素结合一定规则进行量化打分，并确定每个要素的权重系数。最后将量化评价和权重系数相乘，就得到了每个细分市场的市场吸引力得分表：
3. 评估公司在细分市场的竞争地位
公司在细分市场上的竞争地位主要来自于产品差异化能力、成本优势、资本优势等，对于特定的行业，可能还受垄断性要素的影响。细分市场的竞争地位主要根据客户需求分析工具$APPEALS模型。
4. 根据SPAN矩阵对细分市场进行分类
SPAN可以把初步选定的每个细分市场大致纳入四个象限，如下图所示：
这四个象限的特点分析如下：
- 增长/投资：这一细分市场未来是可能赢利的的区域。
- 获得技能：这一细分市场通常是需要培育的市场，目前尚未赢利，但未来潜力巨大，需要公司积极投入资金进行维系。
- 收获/重新划分细分市场：这一细分市场目前是赢利的，但目前已经处于成熟阶段，竞争激烈或者未来发展潜力不大，企业需要为未来的调整做准备。
- 避免/退出：这细分市场是亏损的，目前这类细分市场增长潜力弱，未来发展空间不大，是公司要大力退出的领域。
5. 为各个细分市场匹配资源
为各个选择的细分市场匹配资源是企业获取竞争优势的重要举措，但在实际的操作中，很多企业都忽略了这一步，认为只要进行了市场细分，企业就能获取相应的竞争优势地位，就能取得较大的市场成功。
市场细分只是确保企业找到了有发展潜力的市场，具体能否在该潜力市场取得竞争优势，取得发展，还需要企业与该市场中的企业进行正面的市场竞争，所以就需要为该细分市场匹配相应的资源，并进行针对性的投放。唯有如此，才能获得最终的胜利。
总结
市场细分并不是简单的根据书本上的理论进行粗犷描写，还需要结合行业特点，人群消费特征进行针对性的分析，并匹配相应的资源。因此，市场细分是一个系统性的工作，需要不断完善与改进。