传统文化赋能新消费场景 助力经济社会高质量发展
传统文化赋能新消费场景 助力经济社会高质量发展
近年来，随着传统文化元素不断融入产业发展，汉服、唐诗、潮流玩具、美妆用品、流行服饰等“衣食住行游购娱”消费场景，成为备受追捧的国货“潮”品。加快培育消费新业态，对于激发市场活力、增强经济发展内生动力具有重要现实意义。
现象：国货“潮”品火爆“出圈”
国货“潮”品火爆“出圈”既是一个经济现象，也是一种文化现象。当传统文化遇上现代潮流，越来越多的消费者愿意购买潮流感、品质感兼具的国货产品和服务。
消费市场新潮流。从产业端看，2019年至2022年，以国潮为设计理念的产品种类扩充了231%、品牌数量增加了223%。从消费端看，“国潮”持续引领消费新风尚，越来越多的国货品牌获得市场认可。2023年“双11”期间，按全品类统计，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。
产业发展新引擎。国货“潮”品的“出圈”，拉动了产品研发和制造，让许多国产“老品牌”“老字号”翻红回春，还带动了就业和投资，给经济高质量发展注入活力。据有关报告显示，2023年“国潮”经济市场规模为2.05亿元、同比增长9.44%。“国货当自强”加快了新兴消费业态的形成和发展，带动了相关产业的投资热潮，还催生了汉服妆造师、旅拍摄影师、剧本设计师等新型职业，为年轻人尤其是高校毕业生实现高质量就业提供了新的选择。
数实融合新动能。万物皆可“潮”，从美食饮品到服装美妆，从影视作品到文创演艺，国货“潮”品已经走进家电、服装、运动、日化等行业，并加快推动相关产业实现数字化转型升级，不断提高发展质效、激发消费活力。以美妆为例，2023年“双11”期间，天猫大美妆披露的美妆行业TOP20中，国货品牌占据5席，402个成交破亿的品牌中243个是国货、占比达六成。
华阴老腔唱新曲
原因：文化自信与供给创新
文化自信能够促进经济结构的优化与升级，对于经济发展和创新力有着深刻而积极的影响。国货“潮”品市场竞争力攀升，彰显着消费者对国产品牌、中国制造和优秀传统文化的自信。
优质国货与文化自信的紧密结合。国货“潮”品的爆红，既是中国制造、国产品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。随着国产品牌文化内涵的沉淀和科技含量的加持，除了时尚新潮的设计、更具性价比之外，产品制造的创新升级，所引发的文化认同，在广大消费者尤其是年轻消费者中产生了巨大穿透力。
情感表达与悦己经济的深度融合。情怀与时尚兼有的国产商品，有态度又实用，有个性又新潮，满足了消费者特别是年轻消费者对个性表达、生活品质和审美爱好等需求，符合了消费者更多地关注自身感受和体验、愿意为“取悦自己”购买兴趣产品的诉求，让广大消费者产生了情感共鸣与价值认同。2023年，国货“潮”品消费中，“95后”“00后”群体已成为消费的主力、占比达到82.6%。
线上引流与线下体验的互动契合。随着网络信息技术的不断发展，国货“潮”品供应者更加注重流量运营、网络宣介，消费者乐于在小红书、抖音等平台上分享购物经历和体验，且经社交媒体的“发酵”实现裂变式传播，助力国货“潮”品引领时尚潮流。2024龙年春晚的“西安8分钟”，《山河诗长安》将陕派说唱、创意水袖、鼓乐交响等多种艺术形式相融合，成为惊艳亮相的国“潮”盛宴，仅除夕当晚西安旅游搜索热度环比上涨294%、假期旅游订单同比增长64%。
趋势：新消费发展潜力巨大
陕西文化资源丰富，具有掘金国货“潮”品新消费的潜能和优势，随着消费者对传统文化认同感和自豪感的持续增强，潮流可以土生土长，时尚也能风起本土。
资源禀赋优越。陕西是全国首屈一指的文化大省，有西安鼓乐、中国剪纸、中国皮影戏、咸阳茯茶4个世界人类非遗代表作名录项目，秦腔等91个国家级非遗代表性项目，绥德平安书等766个省级非遗代表性项目，涉及传统技艺、音乐戏剧等门类，这些文化资源是国货“潮”品创作的重要生产要素。
制造能力雄厚。近年来，全省抢抓产业转型升级机遇，在优化产业生态、打通关键环节、加速科技创新、凸显政策支撑等方面精准发力，鼓励企业加快设备更新和技术改造，推进“制造”向“智造”转变，工业门类逐步齐全，具备从设计到制造甚至引领部分国货“潮”品市场的良好基础和巨大潜力。
创意实践鲜活。全省不少商家、景区紧跟时代潮流创新表达方式，在推进国货“潮”品培育甚至蓬勃发展上，作出了积极的实践探索，并取得了一定的成效。比如，华阴老腔与摇滚融合的《华阴老腔一声喊》火爆春晚舞台，大唐不夜城“盛唐密盒”、长安十二时辰等场景化消费和沉浸式玩法，带火了唐装汉服旅拍、妆造等国风业态的丰富发展，成为“国潮＋文旅”融合的发展范本。
困扰：高质量发展的困难与矛盾
截至目前，针对培育国货“潮”品新消费，全国省级层面大多还未出台具体政策措施，培育国货“潮”品新消费还存在一些共性问题。
消费理念还有误区。部分消费者对国货心存价低品差的“旧标签”，有“进口是品质象征”的片面认识，对国产品牌认可度还不够高，认为国产货品从“老土”“过时”到“潮”的华丽“变身”还需要质量和时尚的塑造。
产品研发创新不足。部分国货产品质量和售后服务水平参差不齐、功能性不够完善，少数产品山寨抄袭、过度营销，还有的把“国潮”当噱头、拿文化做外壳，一些潮牌做工粗糙、制作简陋，存在只堆砌元素符号不深耕核心价值的现象。
品牌内涵挖掘深度不够。随着新产业、新业态、新商业模式不断涌现，部分传统品牌尚处于嫁接与拼贴的初级阶段，且市场竞争力不足、转型升级压力较大，存在品牌内涵挖掘不深、创意创新融合不足的问题。
建议：新消费助力高质量发展
文化是陕西的重要战略资源。应坚持以文化创意赋能产业发展，以创新融合提升供给水平，强品质、树品牌，积极培育壮大国货“潮”品新消费，为全省经济高质量发展增添潮流力量。
积极盘活内需，引领“潮流”为“主流”。加强顶层设计，从供给与需求两侧发力，推动国货“潮”品新消费培育壮大。一是提高供给质量。受众的喜好、审美，决定着货品能否成为“爆款”，唯有时时保持国“潮”创作创新鲜度，才能抓住机会乘风而上、吸引消费者。结合陕西文物文化、非遗、老字号等历史积淀，鼓励相关企业坚持品质、沉淀品牌，借助大数据等手段认真分析消费需求和受众喜好，从产品技术、品牌建设、客户服务等方面进行创新完善，以颜值与创意的创新融合实现“小而美”的成功圈粉，依赖技术与实力的迭代更新推动“大而强”广受青睐。二是强化科技支撑。紧跟科技前沿积极培育壮大新质生产力，加强科技创新投入，加大研发创新力度，加快转型升级步伐，积极运用人工智能等现代科技提升生产能力，围绕消费数据洞察流行趋势，调整产品开发，撬动用户需求，为推动国货“潮”品产业转型升级蓄势赋能。三是激发消费潜能。从创新消费场景入手，实施国货“潮”品消费新场景培育计划，开展优质消费新场景遴选推介和奖补，推动示范带动实现从产品品类到消费场景的全面扩张；鼓励发展国货“潮”品新业态、新模式，支持商场、超市等消费场所结合互联网、大数据等数字技术，打造新场景、营造新体验，完善潮流生活消费生态；结合各类主题消费活动、节庆活动加强宣传推介，加大国货“潮”品消费券发放力度，推进国货“潮”品消费领域信用建设，持续优化消费环境，以优良的品质提高消费复购率。
持续扩大投资，推动“流量”变“留量”。坚持内部挖潜与加大招引双轮驱动，吸引更多企业投资国“潮”蓝海。一是培优省内国“潮”。谋划推进一批国货“潮”品消费类重大项目，做精做大汉服旅拍、文化创意产品、演艺等具有较大影响力、知名度的文旅产业链，以奖补等手段鼓励相关企业找准定位，加大研发力度、多元探索创新，深挖本土文化IP与当代生活的连接点，用技术手段见物、见人、见生活，走好差异化、精品化道路，形成长久竞争力。二是加大招商引资。关注重点产品、重点行业，以深化“三个年”活动为抓手，持续优化投资环境，调动政府投资和民间投资积极性，合理增加公共消费，带动信息流、资金流、人才流、知识流等高端要素聚集落地，形成政府和社会共同推动投资与消费良性循环的合力。三是强化宣传引导。支持以短视频、电商直播等平台为渠道，配合以种草、营销、热度内容植入等打造模式，通过国潮经济与展会的有益结合，利用移动互联技术、实体店、“两微一抖”等营销手段，推进线上线下消费加速融合，形成消费牵引投资的良好局面。
健全扶持机制，助力“走红”能“长红”。完善发展政策，打造国货“潮”品全产业链专业服务平台。一是健全品牌保护体系。完善品牌保护机制，建立政府监管、社会监督、信息公开的品牌维护、侵权惩罚体系；规范品牌评价活动，积极推进品牌价值评价工作，完善商标质押融资惠企服务，鼓励企业加强商标品牌建设，积极培育新兴品牌，认定一批引领性本土国货“潮”品品牌、国潮原创品牌集聚地，对品牌在商圈、商业街区推出快闪店、营销推广活动、首店、旗舰店、开展IP联名等给予支持，支持传统品牌创新升级。二是加强市场监管。推进市场监管现代化，坚持统筹发展和安全、效率和公平、活力和秩序，完善质量政策和技术体系，加强国货“潮”品发展形势研究，督促企业依法合规经营，一体推进市场监管体系完善和效能提升，为产业发展营造高效、有序、统一、安全的市场秩序，助力产业健康发展。三是完善支持保障机制。定期开展国货“潮”品行业领域专业人员技能培训，提高开发、运营和管理能力；设立国货“潮”品高质量发展专项资金，对具有市场引领性的创新业态、模式、场景及创意活动，适当予以支持；鼓励有条件的县（市、区），组织开展展会推介、街区嗨购、平台上新、创新赋能、交流集聚、国潮出海等系列活动，不断满足人民群众对国货“潮”品日益升级扩容的需求。