为什么说当下中国医药市场与十年前的欧美高度相似？——全渠道营销作为破局之策

为什么说当下中国医药市场与十年前的欧美高度相似？——全渠道营销作为破局之策

i医观数智营销研究院历时2月，推出《药械企业HCP全渠道营销实践指南》，旨在阐述面向医生群体的全渠道营销策略。报告的重点在于“实践”，希望提供给读者切实可参考的战略落地方法与方向。我们将分上、中、下三篇推出报告解读系列，方便读者更好理解报告重点。本文为报告解读的上篇，拣选出报告前两章的核心内容进行分享。

全渠道营销兴起背景

作为国际成熟医药市场，欧美国家早在2010年前后迎来了医药行业市场环境的剧变，可以说2010年是国际成熟医药市场的数字化营销元年。了解当时的国际医药市场环境，梳理欧美发达国家的医药市场发展脉络，对理解我们当下中国医药行业所处位置和发展趋势有重要借鉴意义。

2010年欧美医药市场，出现三大变化

对于欧美成熟医药市场而言，在2010年前后经历了三大行业环境变化。

1. 业绩变脸

2010年起，美国新药上市成本与年销售峰值出现剪刀差：药企新药上市成本一路走高（从2010年11.9亿到2018年21.7亿一路攀升），同时，新药上市的年销售额峰值缺不断走低（从2010年8.2亿到2019年3.8亿），一升一降之间表明美国药企在2010年后业绩承担越来越大的压力。

2. 模式受阻

业绩承压同时，美国传统医药代表线下拜访医生难度增加，裁员成为广大药企的被迫应对之策。从2008年到2014年，美国医药代表数量从9.5万人减至6.5万人；代表可拜访医生数量比例也不断下降，从78%降至44%，降幅达43%。

3. 监管加强

早在1977年，美国就发布《反海外腐败法》，奠定了美国企业的合规管理责任；之后陆续颁布其他政策与法律，以完善各行业的反腐与合规制度。直到2010年，美国《医生薪酬阳光法案》正式通过，该法案规定了医药企业与医生、教学医院的经济往来必须每年都做公开。这一法案的颁布，标志着美国医药行业全面迎来强监管时代。

中国当下本土市场，复现2010年欧美市场

而回到当下中国的医药市场环境，自2018年国家医保局正式成立，“4+7城市” 集采正式实施，药企普遍开始面临经营压力。i医观数智营销研究院，选取本土上市药企样本40家，对比其2022年与2020年营收与净利润数据：其中收入下滑企业占比28%，净利润下滑企业占比35%。

同时，新医改以来，国家对医药代表的管理日益趋严。随着代表线下拜访医生的传统模式受阻，医药代表也成为企业业绩承压背景下，实现降本增效的重要角色。同样是上述我们调研的40家本土上市公司，2020年-2022年，销售人员缩减企业占比53%，销售人员缩减幅度超过20%的企业占比25%。

最后，2023年是我国医药合规与反腐力度陡升的一年，14部门印发《2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，标志着我国医药行业正式进入强监管时代。

我们对比中美医药市场发展历史，可以发现当下中国医药市场在2018-2023年已复现了美国医药市场业绩变脸、模式受阻、监管加强三大要素。这三大要素都倒逼企业改变传统go to market的战略，寻求新方法以降本增效、寻求新策略实现医生触达、寻求新渠道以顺应合规监管要求。全渠道营销应时而生。

全渠道成为药企的必选项

剧变的行业环境要求药企变革。尤其对于处方药企业而言，重构以医生为核心的营销模式成为新业态下的必要之举。自2007-2020年，全球医药市场收入增速持续下降，尤其在2012年，全球医药市场收入增速一度趋零。与此同时，企业加速数字化营销布局，企业商业运营模式进入探索与重塑期。可见，面对上文论述的医药市场环境变化，全球领先地区积极采取数字化转型和全渠道营销以应对挑战。

这里，我们可以以辉瑞为例，再看看全球龙头药企如何应对行业环境的变化。从美国辉瑞2006-2020历史阶段看，销售收入在2010年达到高峰680亿美元，之后一路下滑达到2015年低谷；员工2009年达到历史峰值，超过11万人，自2010年，员工数量开始大幅度缩减，到2013年，员工人数缩减到只有7万多人，降幅达33%。在上述背景下，辉瑞自2010年开始积极转型，谋求营销模式的重塑。2010年美国《医生薪酬阳光法案》的颁布，辉瑞当年开展合规管理的部署，并在接下来几年中陆续推出了CRM、邮件管理、活动管理、会议工具等全渠道营销战略中的核心布局。截至2020年，辉瑞已实现了全渠道营销全面布局。

可见，全渠道布局已成为药企应对行业环境变化的重要策略。如上文，我国当下医药行业再现了欧美成熟医药市场的变化，借鉴全球领先企业，开展数字化转型和全渠道战略，是未来我国企业值得思考的出路。

客户洞察失真影响产品上市

全渠道营销重点目标就是实现客户洞察，而客户洞察对新产品上市的业绩有重要影响。如果找错目标医生、或者找对目标医生但采取了错误的触达运营方法，那么即便资源投入多、销售能力强、产品可及性好等等，在根本上，处方转化的效果也必然大打折扣，最终难以得到满意的销售结果。德勤一份相关报告表明：超过三分之一的产品上市销售表现不及预期，对市场和客户洞察不充分以及销售团队效率不足，是销售不及预期的重要原因。

i医观数智营销研究院的两项研究表明：药企对于判断医生价值存在较大分歧。第一项研究中，20个该领域微信平台的站点数据、32家企业、819场市场活动，共研究了1479名医生在学术与营销两个维度的表现。研究结果显示，医生在学术维度排名与营销维度排名的重合度较低，两个维度排前10%的医生，重合度仅18%；前30%的医生重合度为42%。这意味着，从不同渠道的数据来做医生洞察，对医生价值的判断存在较大分歧的结论。

第二项研究中，我们选择了3家肿瘤药企目标医生数据进行交叉匹配。其中A企业的产品为肿瘤免疫抑制剂，B企业为抗肿瘤靶向药，C企业为肿瘤化疗药。通过剖析，三家企业同时覆盖的目标医生重合度仅为12%。本案例也表明，相同疾病领域、不同企业之间在目标医生识别上，有较大分歧。企业内部采用不同渠道、不同维度的医生数据，往往只能得到相对单一、片面的画像。全渠道营销下的目标医生挖掘分析，是客户精准洞察的前提。

找到忠诚处方者至关重要

找到并保留忠诚处方者对产品上市成功至关重要，根据美国医疗保健咨询公司ZS Associates的一项研究，产品上市第一年的表现基本决定了未来的业绩表现。ZS的这项研究选择了2015-2020年间上市，来自13个治疗领域的92款药物作为样本。研究发现：第1年表现优秀的产品中，有57% 在第2年和第3年仍然保持优秀；而第1年表现一般的产品，仅有17%产品能够在第2年或第3年实现逆袭。报告还发现在产品推出后的第二年，表现优秀药品和表现一般的药品，医生处方保留率分别为83%和66%；且表现优秀的产品，第2年和第3年医生人均处方量同比增长分别为273%和43%，而表现一般的产品第2年和第3年医生人均处方量同比增长分别为159%和-2%。

可见，忠诚的处方医生是产品上市后业绩表现的直接影响因素。通过精细化的客户分层，找到最忠诚和最有成效的处方者，提升HCP处方保留率，对药品上市销售至关重要。因此，布局全渠道营销，从最基本的数据层面实现对医生的多维数据整合与多维度分析，是实现客户精准洞察的前提。