世界的婺源篁岭： 中国新乡村文明对外传播的符号

世界的婺源篁岭： 中国新乡村文明对外传播的符号

江西婺源篁岭的旅游业始终坚持农业的内核，围绕农业进行一系列的创新探索，深挖特色文化，深化产业融合，促进共建共享，让中国的篁岭成为世界的篁岭。

新时代以来，随着中国式现代化建设不断取得新突破，人类文明新形态理论升维和国际传播，成为中国国际话语权体系构建的核心面向。其中，新乡村文明对外传播作为重要分支，自然也成为业内外关注的新趋向、新重点。

社会建构主义理论认为，社会现实是以个体或组织行动为依托建立的，符号象征借助行动转变为现实，社会也通过意义系统反作用行动，最终形成可以螺旋升级的二重性结构空间。简单来讲，就是社会组织或个体通过行动、媒介打造新的社会场景，随后在场景内涵持续丰富下对行动、媒介产生反塑造作用。由此延伸到中国新乡村文明对外传播，即村民、媒体、政府等通过生产性、生活性、媒介性、政策性等活动，打造全新的乡村社会场景，形成全新的对外传播符号，然后反作用于受众，最终实现深层次、长效化传播。但要如何通过发展维度、社会维度、文化维度、政治维度和经济维度的系统整合，增强中国新乡村文明对外传播的场景延展性、意义渗透性，就成为业内外需要深入思考探究的重要课题，而世界的婺源篁岭无疑给出了完美答案。

一、发展之维：“篁岭晒秋”的中国“土味”

全媒体传播环境及乡村振兴战略语境下，中国新乡村文明传播的发展维度，更多体现在媒体赋权下的传播思维革新，“篁岭晒秋”的IP传播当属典范。

位于江西省上饶市婺源县的篁岭村有着独特的地貌，“地无三尺平”，基本找不到面积较大的平地，所以地方居民就选择将屋顶作为晾晒农作物的场地，家家户户都有自己的屋顶晒架，最终形成独特的“晒秋”景象，并从立秋一直持续到12月末，在中国“土味”中孕育出浓厚的乡村文明气息，吸引了无数游客、人文学者、摄影爱好者前来欣赏。经过多年的IP经营，“篁岭晒秋”开始延展到四季，成为极具代表性的新乡村文明对外传播符号。许多游客前来与当地居民一道参与到晒秋活动中，亲自感受乡村劳作的喜悦，并用农作物摆出各种各样的文字图案，如“对话世界，共享未来”“活力中国”等，不仅成为“中国最美符号”，而且成为“中国最美乡愁体验地”。

某种程度上讲，“篁岭晒秋”是地方独特的生产生活现象，经过媒介行动的场景建构后，成为具有明确意指的个性符号，不仅彰显了地方独特的农耕文化，而且为受众提供了全新的视觉体验，成为国内外游客心中的“诗和远方”。最为重要的是，通过IP运营，“篁岭晒秋”的中国“土味”被转化为流量，深层激活了新农村经济发展活力。目前，除了“篁岭晒秋”“梯田花海”“梦里老家”等IP外，篁岭文旅还深挖乡俗、乡景、乡味、乡宿内涵，推出了“中国乡愁体验地”IP，成功吸引了国内外众多游客打卡。目前，篁岭凭借一系列IP成功荣获“国家4A级旅游景区”“中国特色景观名村”“中国乡村旅游创客示范基地”“中国乡村旅游模范村”“全国景区带村旅游扶贫示范项目”“篁岭晒秋美宿”等称号，年接待游客规模高达200万人次，年纳税4000多万元。截至2023年底，篁岭村民人均年收入达到了5.6万元，相比旅游开发前提高了16倍。

二、社会之维：“为老赋新”的数字“网红”

全媒体时代，随着移动互联网技术在乡村的下沉应用，基层社会结构也发生了根本转变，以往的熟人社会、乡贤主导的旧格局被彻底颠覆，全新的乡村传播网络对原有生活空间、人际关系、家庭文化、治理逻辑等产生了深远影响，也为新乡村文明对外传播提供了更多可能。基于此，篁岭景区经营管理团队以前瞻思维，全面把握了上述社会维度的革新契机，聚焦文旅融合发展，坚持走“为老赋新”的“网红”之路，打造了多元参与、共建共享的模式格局。

一方面，篁岭景区经营管理团队构建了以企业为主导、以政府为引导和以村民为主体的协同发展模式，文旅公司、地方政府、当地村民都扮演着不可或缺的角色。文旅公司提供资金支持和决策支持，是景区开发运营的主体，地方政府提供政策扶持和引领支持，是解决村民搬迁、土地转让、市场开发等问题的主体，而村民则提供民俗体验和场景供给，既是核心参与者，也是直接获益者。另一方面，篁岭景区经营管理团队全面树立“网红”思维，依托数字平台进行营销传播，持续扩大品牌影响范围。数据显示，篁岭景区有50%以上的游客是通过短视频平台宣介慕名而来的。如此一来，不仅能够让篁岭特色文旅品牌快速实现破圈传播，而且能够在数字平台赋能下深层激活特色乡村文化“双创”活力。

需要重点指出的是，在数字平台的驱动下，媒介资源和渠道资源开始转向乡村，广大基层民众也开始由“他者”的边缘人转为“主体”的参与者，个体通过直播、带货等方式，实现品牌传播与线下消费、自我价值实现与乡村经济发展的完美整合，赋予了篁岭“双重身份”，最终将半空心化的贫困村打造为活力四射的网红村。

三、文化之维：“徽州文化”的地方“活化”

在技术与平台的深层赋能下，以乡土民俗、传统技艺、建筑遗迹等为内核的乡土文化正在全面复兴，并成为中国新乡村文明对外传播中文化维度的根本支撑。篁岭依托短视频平台，通过差异化内容、个性化形式、沉浸式体验、去中心化传播等，在文化交流层面重塑了新乡村文明对外传播路径，全面实现了“徽州文化”的地方“活化”。

篁岭村很早就开启了“修旧如旧”工程，通过搬迁、修复、做旧、保养等一系列繁复工作，成功唤醒了“婺源三雕”这一传统技艺的时代生机，在现存的120多栋古建筑中，有30多栋是搬迁而来，再加上戏台、水口林、书院、祠堂、官宅、茶坊、酒肆、书场等，形成了完整的人文建制格局，使其成为最具特色的徽派古村落之一，充分彰显了徽州文化的独特魅力。另外，篁岭古村的活力也是非遗手工艺品油纸伞“撑”出来的，在地方政府政策扶持下，以及在非遗传承人的不懈努力下，具有复杂工序、承载丰厚文化的油纸伞，成为深受游客喜爱的伴手“潮玩”，充分激活了“甲路纸伞”这一传统技艺的发展活力。

当然，最为重要的是，篁岭古村让地方居民成为地方文化的承载者和演绎者，这才是徽州文化得以“活化”的关键所在。据悉，篁岭景区每天有大约200名当地村民坚守在各自岗位上，以全新的“上班族”身份融入地方旅游产业链，甚至许多有文化、懂经营、会管理的村民成为篁岭天街的“老板”或“管家”，还有甲路油纸伞、婺源龙灯、龙尾歙砚等非遗传承者的现场展示“绝活”，游客还能够体验“古法手工榨菜籽油”“摇棕绳”“编草鞋”等，不仅让地方居民成为篁岭古村的文化构成因子和演绎传播主体，而且实现了“家门口”上岗就业，完成了文化、经济、社会等的多维“活化”。

近年来，篁岭更是启动民俗文化季、乡村夜游季等项目，围绕“品民俗年味、享冬日雅事、泡养生温汤、赏限定冬景、沉浸式乡愁”等特色主题展开系列活动，通过徽州文化特色符号的创意整合，成功打造了乡村在地文化空间，在互嵌和融合中深层激活了地方文化的发展活力。

四、政治之维：“朝我而来”的国际“C位”

新乡村文明对外传播的最终指向是提高国际传播效力，要善于借助新媒体的连接优势，打破时空局限对接资源供需，并在国际交流、合作、协同中强化共同体意识。多年来，篁岭始终坚持国际化发展路径，树立以人民为中心的政治思维和发展理念，充分发挥乡村文旅的带动作用，深入释放集群效应和乘数效应，极大地满足了海内外受众个性化文旅需求和情感诉求，站稳了“朝我而来”的国际“C位”。

回顾过往，从“世界华文媒体江西行”到“外媒看江西”、从澳大利亚青年会到北美旅行商考察团，从海峡两岸旅游联谊会到“篁岭样本”国际研讨会，从斩获威尼斯国际电影节“最美外景拍摄地”荣誉到先后两次荣获亚洲旅游红珊瑚奖，再到301幅晒秋主题油画展成功创造世界纪录，以及举办国际旅游名村村长峰会并牵头成立国际旅游名村联盟、组织海内外网红节暨篁岭乡村夜游季……2023年，在第25届联合国世界旅游组织全体大会上，篁岭村成功入选“世界最佳旅游乡村”，随后在2024年的国际节庆协会亚洲分会“2024 尖峰奖颁奖典礼暨亚洲节庆城市研讨会”上，篁岭晒秋文化节荣获“最佳地区振兴示范项目”。可以说，篁岭的国际化脚步从未停歇，为全球新乡村文明建设与传播提供了中国示范。

立足当下，地方政府也非常重视新乡村文明对外传播中政治维度的资源整合、环境优化，以更好地服务海外游客来篁岭旅游，提高海外游客便捷度、满意度。2024年，国家外汇管理局上饶市分局指导督促辖内中国银行紧锣密鼓地完成与婺源篁岭文旅股份有限公司外汇代兑协议签订以及从业人员政策培训等程序。目前，篁岭景区已经开设了外币代兑点，并成功服务了一个26国的海外党媒采风团，不仅为海外游客提供了全流程、优质化的外币兑换服务，而且有效提升了篁岭国际化形象，进一步提高了篁岭的国际知名度和感召力。

五、经济之维：“鲜花小镇”的世界“刷屏”

新乡村文明是由物质文明和精神文明构成的，两者的协调发展不仅是中国式现代化的根本诉求，而且是达成乡村振兴战略目标和完善人类文明新形态话语体系的必然要求。也就是说，在新乡村文明建设与对外传播实践中，要依托资源禀赋，加强产业联动，在物质文明基础保障下丰富文化产业内涵，这也是新乡村文明对外传播经济之维的应有之义。

油菜是篁岭地区重要的经济作物，属于当地的优势资源，近年来，随着赏花经济的崛起，篁岭景区通过整体规划打造了“千亩油菜花海”的景观，创造了可观的产业价值。在此基础上，篁岭景区持续深耕，聚焦鲜花经济，持续完善产业链条，根据四季特点进行差异化营销，充分满足游客个性化审美诉求，引导当地农民“种出好风景”“闯出好前景”，最终成功打造了“鲜花小镇”的大IP形象。

2017年以来，篁岭对鲜花小镇先后进行了四次升级改造，每一次都会引发广泛关注。如第三次升级后，全球10多个国家的200多家主流媒体、门户网站等进行了广泛报道，如Seeking Alpha、Tourism Embassy、CalTravel - California Travel Association等，总访问量近2亿人次，实现了“鲜花小镇”的世界“刷屏”。此外，篁岭还依托鲜花小镇产业聚合优势，加强文化创意产业的延展探索，不断对其进行美化包装，最终形成了具有浓厚文艺气息的特色花海旅游。篁岭景区打造了一条长300米的高空赏花栈道和长1260米的赏花索道，在油菜花盛开的时节，游客可以俯瞰万亩梯田花海。另外，篁岭景区还将直升机、VR技术应用于赏花，让游客能够从百米高空俯瞰徽州古建筑群的古色古香、壮阔梯田油菜花海的浪漫画卷，为游客提供全新的赏花体验。

可以说，篁岭的旅游业始终坚持农业的内核，就是围绕农业进行一系列的创新探索，深挖特色文化，深化产业融合，促进共建共享，在物质文明与精神文明的协同发展中，成功将篁岭打造成了中国新乡村文明对外传播的最美符号，让中国的篁岭成为世界的篁岭。篁岭的成功具有重要的现实启示意义，在后续新乡村文明建设与传播中，相关主体必须树立系统思维，从发展、社会、文化、政治、经济五大维度入手，全面整合优质资源，加强物质与精神、本土与国际的协同发展，持续提高国际传播效力和整体联动效能，进而夯实人类文明新形态国际传播的乡村基础。