头部品牌"下乡"，"围猎"县城贵妇
头部品牌"下乡"，"围猎"县城贵妇
前段时间，一位在北京工作的85后北北回老家甘肃西部小城探亲，发现家乡同学的消费水平有了显著提升：有人将宝马换成蔚来，有人购置大平层准备生二胎，还有人为了吃山姆的榴莲千层驱车百公里。这些现象反映出"县城贵妇"群体的消费能力正在迅速崛起。
县城贵妇，站上消费舞台的"C"位
北北的老家小城2023年城镇居民人均可支配收入为37535元，不及北上广等一线城市的二分之一。然而，当地居民的消费热情却丝毫不逊色于一线城市。在万达广场、星光购物中心等商圈，喜茶、蜜雪冰城、海底捞等人气旺盛，顾客愿意为大品牌支付溢价。瑞幸、霸王茶姬、德克士、名创优品等店铺也总是人来人往。潮玩店、耐克、阿迪、彪马等门店更是试穿顾客络绎不绝。
电商平台数据显示，买走榴莲、车厘子等高价水果的消费者中有四成来自三线及以下市场，车厘子在这些市场的销售增长近200%，远超一二线城市的49%。此外，拉菲、海参、帝王蟹、鲍鱼等高端消费品也频繁出现在县域豪门的餐桌上。例如，山东胶州的海参销量3个月内环比增长5倍，广东江门的人均拉菲葡萄酒消费更是位居全国第一。
晚上，北北和几位发小在星光购物中心的徐鼎盛聚餐，发现这家装修豪华的餐厅几乎座无虚席，上菜需要等待40分钟。姐妹们聊天时提到，她们每年在衣服上的花费达到2万元上下，甚至更高，对DAZZLE、JNBY、Koradior等品牌早已习以为常，而优衣库这样的大众品牌则被"踩在脚下"。
清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，其中近6成有房一族没有房贷。"黑蚁资本"的调研数据显示，县城约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%，13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。北北家乡的房价每平米仅5000元出头且持续下行，居民几乎家家有房无贷，这为他们的消费提供了坚实的经济基础。
品牌集体"围猎"县城贵妇
2015年，马云曾指出"女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费"。如今，更准确的说法或许是"县城贵妇是消费主力军，抓住县城贵妇就抓住了增长机会"。
以星巴克为例，2023年将3000多个县级市纳入战略视野，截至2024财年末在中国的门店数量达到7596家，覆盖接近1000个县级市。最新财季里，一半新增门店位于三线及以下低线城市。
同样下沉的还有周大福、周生生等珠宝品牌。周大福自2018年起推行新城镇计划，2019年开启省级代理，在加快拓店步伐的同时，也打响县城贵妇争夺战。财报显示，2019年3月31日至2023年9月30日，周大福内地门店数量从2988家增至7799家，主要得益于三线及以下低线城市的助力。
北北的老家步行街上就盘踞了周大福、周大生、中国黄金、老凤祥等近十家金店。即便2024年周大福们的日子不好过，门店总量缩减，业绩下滑，但县城门店依旧人头攒动。这主要是因为县城消费人群偏向老龄化，银发群体对黄金饰品认可度高。
除此之外，lululemon、欧舒丹、华住、盒马、百丽等各行各业的头部玩家，甚至带有奢品属性的雅诗兰黛、兰蔻等大牌，也都在下沉市场"跑马圈地"。欧舒丹通过"押宝"三四线城市，在德州、邢台、潍坊等地开设线下门店，2024财年上半年中国市场销售净额大涨28%。美团数据显示，2019年至2023年前三季度，县域生活服务订单量五年复合增长率超40%。
"消费平权"时代，小县城走向"高大上"
根据中国最新的行政区划统计，截至2024年4月22日，全国共有县级行政区划单位2848个，下辖县、县级市、市辖区、林区、矿区、旗等多种类型；七普资料显示，2020年纳入统计的1874个县域，常住人口合计达到了7.48亿人。华住集团创始人季琦曾透露，疫情三年，他考察了63个三四线城市，途径172个地级市，160万平方公里，集中了8亿人口。
不少县域的GDP已破千亿元，诸如昆山、江阴、瑞安、神木、长丰等全国百强县。从各省公布的成绩看，县域GDP增速普遍跑赢大盘。以陕西为例，2024年前三季度，该省GDP同比上升4.6%，其中，县域GDP同比上升6.0%，较上半年又提升了0.2个百分点。
数据背后，是供需内循环宏大叙事期盼的新接班人：下沉市场中，越来越多的追求品味和档次的县城贵妇、Z世代、新中产、银发族等。"月薪4000元的小镇青年背过万的包"，这一现象正由点及面向外蔓延。90后白领唐晶在广东惠东县发展，发现身边越来越多的人开始追逐国际大牌。
换言之，相对北上广等一二线城市竞争激烈、容量趋近饱和的状态，地广人多的县域裹挟着可观的增值潜力和增量空间，正奔跑在消费升级的道路上，打造一个难得的 "增长富矿"。"消费平权"时代，小县城和大都市，没有谁比谁优越，大家终将在中间地带握手，登上同一个舞台。只是，对渴望增长的品牌来说，谁成长快，谁成长慢，谁后劲大，谁后劲小，还是有分别的。奔赴县域，轰轰烈烈。
本文原文来自21世纪经济报道