让图片“动”起来：文本叠加如何影响用户参与？
让图片“动”起来：文本叠加如何影响用户参与？
社交媒体平台每天约有20亿张图像被上传，大量视觉信息让消费者在滚动浏览时难以集中注意力，也让企业社交媒体管理者面临吸引注意力的挑战。消费者的注意力是有限的，他们更依赖直觉和视觉感知，而非深入的文本分析。因此，越来越多的企业选择在图像上直接叠加文本（Text Overlays, TO），以确保在快速浏览时也能传递文本信息。然而，针对图片与文本叠加的研究成果较为零散且没有达成一致的结论。这引发了一个问题：如何在视觉元素和文字叠加之间找到最佳平衡，以增强社交媒体贴文的视觉吸引力，促进消费者参与行为？
来自博洛尼亚大学的学者Stefania Farace、Francisco Villarroel Ordenes，阿姆斯特丹自由大学的学者Dennis Herhausen，巴布森学院的学者Dhruv Grewal和伦敦国王学院的学者Ko de Ruyter，对以上问题展开了研究。他们聚焦于社交媒体传播中的“文本叠加”（Text Overlay, TO），具体分析了动态与静态图片中不同大小与位置的文本叠加对消费者参与度的影响。研究通过实地实验、在线实验和机器学习等方法，发现图片动态性、文本大小及其位置对消费者参与度的产生影响。具体而言，对于动态图片，较大且居中的文本叠加会降低消费者的参与度，因为这样的组合会降低视觉吸引力，而对于静态图片则相反。
图像的视觉吸引力
人们在社交媒体上快速浏览内容时倾向于依靠直觉感知而非理性分析来决定进一步互动。根据认知心理学中的双阶段视觉加工理论，个体首先在前注意（pre-attentive）阶段迅速形成对视觉信息的整体印象；若这一整体印象在视觉上协调、有序且符合直觉的审美原则，用户才会在下一阶段（注意阶段）投入更多认知资源，深入参与该内容。因此，有效的社交媒体帖子的前提是视觉元素之间达到一种平衡，避免过多的显著元素导致视觉混乱，从而降低用户的直观视觉感受和后续参与的兴趣。
动态图像叠加过大的文本可能产生负面影响。动态图像由于包含动作元素，自身已具备较高的视觉显著性，会自然吸引观众注意力，因此在动态图像之上再叠加同样显著的大型文本，会引起视觉元素之间的竞争，造成视觉拥挤（visual clutter）。这种视觉竞争会迫使用户耗费更多认知资源处理信息，从而降低视觉的整体吸引力。根据美学感知中关于刺激复杂性与美感感知之间的关系，适度大小的文本叠加能实现最佳视觉效果，过大或过小都会降低效果。这是因为过小的文本可能未能吸引注意力，而过大的文本则可能压制动态图像的本身视觉优势，扰乱视觉感受，导致整体视觉审美下降。
另一方面，根据视觉感知中的中央偏好理论，对于文本叠加的位置，人类在观看场景时倾向将注意力集中在图片中央区域。若将较为显著的文本叠加置于图片中央，可能在视觉上与动态图片的动作元素形成冲突，产生不协调感，造成用户的视觉感受紊乱。因此，在动态图像上采用外围而非中心位置的文本叠加，能更好地平衡视觉元素之间的分布，避免视觉杂乱，并增强整体视觉吸引力。而对于静态图像，增加较大的文本叠加或将文本置于中央位置反而可能会增强视觉注意力的焦点，增加整体视觉吸引力。这是由于文本元素在静态图像中占据视觉主导地位，并不与其他视觉元素产生明显竞争，反而能强化用户视觉聚焦的效果，提高用户参与的兴趣与动机。据此，本研究提出如下假设：
H1A：对于动态图像，文本叠加的大小对消费者参与度有倒U型效应，即随着文本叠加面积的增大，消费者参与度会先上升至一个最佳点，超过该点后，进一步增大文本叠加面积则会降低消费者参与度。
H1B：对于静态图像，文本叠加的大小对消费者参与度具有正向影响，即随着文本叠加面积的增加，消费者参与度也会随之提高。
H2a：对于动态图像，文本叠加的中心性对消费者参与度具有负向影响，即文本叠加越是不居中，消费者的参与度反而越高。
H2b：对于静态图像，文本叠加的中心性对消费者参与度具有正向影响，即文本叠加越靠近图像中心，消费者参与度越高。
研究设计与结果分析
本研究一共包含了八个主要的研究，涵盖了Twitter、Facebook、Instagram三个主流社交媒体平台，结合实地数据、在线实验和机器学习工具开发，系统地展示了图片动态性和文本叠加如何通过视觉吸引力影响消费者的参与行为。
研究1是一项在Twitter平台上进行的实地研究，目的在于考察实际社交媒体环境中图片动态性与文本叠加的大小、位置对消费者参与（具体表现为转发数量）的实际影响。研究1收集了8个知名品牌（如可口可乐、沃尔玛、麦当劳）在Twitter上一年内发布的共计5589个帖子。通过人工标记的方法测量图片动态性（1-7分量表），文本叠加的大小（占图片面积百分比）和中心位置（1-7分），再通过回归模型分析数据。研究发现，对于动态图像而言，文本叠加大小呈现倒U型效应，即文本叠加大小适中时（约占图片24%左右）参与度达到最高；同时发现动态图片与较为外围的文本叠加搭配时效果最好，而静态图片则更适合中心位置的文本叠加。
研究2包含两项在线实验（研究2a和2b），目的是在更受控的条件下验证研究1结果的稳健性，并更精准地了解文本叠加对消费者参与意图（点赞、分享）的影响机制。参与者随机观看和评估了10个动态或静态图片的社交媒体帖子（研究2a操控文本叠加大小，研究2b操纵文本叠加中心性）。研究2a发现动态图片配合中等大小文本叠加效果最佳，而过大或过小的文本叠加效果较差。研究2b则发现动态图片上的文本叠加越靠近图片中心位置，越降低用户参与意图。
研究3（包含3a和3b）利用Facebook广告平台进行了另一组实地研究，目的在于进一步验证动态图像与文本叠加特征组合对真实点击率（CTR）的影响。通过在Facebook上投放一系列实验广告，每个广告仅在文本叠加大小或位置方面有所不同。研究3a发现，带有动态图片的广告，中等大小的文本叠加点击率最高，过大或过小的叠加效果均不理想。研究3b则表明在动态图像上，外围位置的文本叠加点击率明显高于中央或稍居中位置。
研究4（包括4a与4b）采用了在线实验的方式，探讨了视觉吸引力作为动态图像和文本叠加互动效应的心理机制。作者验证了多个可能的中介机制，包括视觉吸引力、好奇心、创造性、注意力、惊奇感和认知加工深度。结果指出，视觉吸引力中介了文本叠加对用户参与的影响，具体来说，中等大小和外围位置的文本叠加使动态图像广告更具视觉吸引力，从而显著提高用户偏好和参与意愿。
研究5是一项基于Instagram平台的实地研究，目的是验证前述研究发现的普遍性，并开发了一种自动化工具，以便管理者快速准确地识别图像的动态性，并确定文本叠加的最佳大小和位置。具体方法包括利用计算机视觉技术开发了图片动态性分类器，并分析了来自8个品牌超过八千个Instagram帖子的消费者互动数据。研究结果再次验证了动态图像搭配中等且偏离中心的文本叠加最有效。
对营销人员的建议
对营销人员而言，他们在社交媒体上构建动态视觉内容时，在动态图像上文本叠加的大小要适度，还要避免文本叠加居中放置，而静态图像则更加适合在中心位置叠加文本。此外，本研究开发了AI驱动的自动化图像分类工具，营销人员可以应用此类工具自动识别图片动态性，并辅助确定文本叠加的最佳位置和大小，以有效提升内容的传播效率和用户参与度。当品牌采取上述视觉设计原则时，消费者能享受更为协调、清晰、舒适的视觉体验，避免因视觉混乱和信息超载而造成的认知疲劳。