汉堡王又出新问题了
汉堡王又出新问题了
近期，汉堡王在中国市场陷入了一系列困境。从延迟发薪到门店数量缩减，这家全球知名的快餐连锁品牌正面临着前所未有的挑战。本文将深入分析汉堡王在中国市场遭遇的问题及其背后的原因。
据界面新闻报道，汉堡王内部通知显示，原定于1月底发放的工资将延迟至2月5日，理由是春节期间银行对公业务不开放。值得注意的是，这打破了汉堡王此前从未延迟发薪的记录。
根据界面新闻消息，一位华东地区汉堡王门店员工向界面新闻透露，按照员工手册规定，汉堡王的考勤周期为上月21日至本月20日，每月最后一天发放工资，遇到节假日和周末都会提前发放。
对于延迟发薪的具体原因，汉堡王方面回应称"目前没有更多可以对外给到的信息"。
无论如何，这都显示出，汉堡王在中国市场，似乎已陷入了一些困境。
可以发现，汉堡王中国的经营状况似乎正在恶化。
根据极海品牌监测数据，2024年前四个季度，汉堡王在中国的门店总数不升反降，从第一季度的1747家逐步缩减至最新的1516家。这与其运营方TFI此前制定的扩张计划形成鲜明对比。
2023年8月，TFI曾承诺每年在中国市场新开设200家门店，公司CEO Atakan BOZKURT也在2023年11月汉堡王第1500家门店开业时重申，2024年预计将新开200家以上门店。然而实际表现却远未达标。
据极海数据统计，2024年四个季度汉堡王仅新开110家门店，分别为第一季度25家、第二季度45家、第三季度23家、第四季度17家，呈现逐季下滑趋势。
业绩表现的不佳已经引起品牌方RBI的高度关注。
在2024年第三季度财报会上，RBI首席财务官Sami Siddiqui坦言，由于中国市场净新增门店下降，导致汉堡王全球新增净门店缺口达100个基点，远低于5%的年度增长目标。
考虑到全球市场面临的挑战，RBI不得不将2024年全年增长预期下调0.5个百分点。这一状况最终促使RBI向TFI发出终止特许经营权的通知，如今双方目前仍在积极协商解决方案。
值得一提的是，TFI与汉堡王的特许经营合同期限至2032年，目前距离到期还有8年时间。（详见《 》）
在中国快餐市场竞争中，近几年爆发出了塔斯汀等强有力的本土玩家，而汉堡王似乎正在掉队。
据窄门餐眼数据显示，汉堡王在三线及以下城市的门店占比仅为10%，超过60%的门店集中在一线和新一线城市。
相比之下，竞争对手肯德基和麦当劳在三线及以下城市的门店占比分别超过35%和23%，已经形成了全国性的门店网络。
下沉显然是未来市场增量的重要来源，在快餐品牌纷纷布局下沉市场的当下，汉堡王的市场渗透率明显不足，因此错失了重要的市场机遇。
事实上「未来消费」在《》一文中已经提到过，汉堡王最大的问题在于与巨头的差异化不足，尽管有诸如“明火现烤”之类的差异点，但这往往不是消费者决策的核心关键，因此 呈现在最终产品层面依旧是同质化的，也就难以爆发出后发优势。
在产品策略上，汉堡王虽然积极推出"9块9"优惠套餐应对市场竞争，但效果似乎也并不理想。据南方都市报报道，部分地区的加盟商反映，自2020年以来门店持续亏损，销售额较2019年下滑约60%。
从社交平台上消费者反馈来看，受限于门店规模不够、营销推广力度不足等原因，很多消费者并未能及时获知汉堡王这些优惠信息。
同时，以福建本土品牌塔斯汀为代表的本土品牌，也给汉堡王带来巨大压力。塔斯汀目前在全国已拥有8000多家门店，规模远超汉堡王五倍。
据相关媒体报道，塔斯汀的强势扩张已经严重分食了汉堡王在福建地区的市场份额，导致当地多家汉堡王门店相继关闭。
其实汉堡王从2005年进入中国市场后，其发展始终受制于肯德基、麦当劳这些老大哥。当时肯德基已在中国开设1200多家门店，麦当劳也拥有460多家门店，两大品牌凭借先发优势牢牢占据核心商圈，并建立起强大的品牌影响力。
虽然2012年TFI接手后，汉堡王一度加速扩张，门店数量从2014年的400家快速增至2018年的1000家，但在市场竞争加剧、消费者需求升级的背景下，汉堡王的本土化程度和营销创新能力仍显不足。
在价格策略调整方面，相比肯德基2018年推出"疯狂星期四"、麦当劳2019年推出12元随心配套餐，汉堡王直到2022年才推出"周三9.9国王日"促销活动，反应明显滞后。
这些种种因素都导致其在中国市场的发展持续承压，汉堡王想要翻盘，恐怕还要找到自身真正的消费者购买理由才行。