国内品牌们似乎越来越不“怕”315了，转守为攻的底气何来？说现在畅未来

国内品牌们似乎越来越不“怕”315了，转守为攻的底气何来？说现在畅未来

又是一年315消费者权益保护日。从1983年国际消费者联盟组织将这一天定位国际消费者权益日开始，这一天就有了特别的意义。而随着1991年开始央视首届315晚会的举办，这一天愈发与正义、勇敢与责任划上了等号。

对于中国的品牌们而言，一场大考也再次来临。曾经导演过3届315晚会的导演任学安曾经说，“没有哪个节目能够直接介入到人们的生活中来，干预和推动社会发展”。他说得没错，已经成为各行各业改革、进步和发展风向标的315，在过去的数十年里改变了许多人和事。

中国品牌中的“差生”越来越少，优等生越来越多了。黑猫投诉与微博热点联合发布《2021年消费者权益保护白皮书》显示，全网消费维权信息稳中有降，消费环境逐渐向好。

而具体到315这场大考，近年来一个很明显的现象是，中国品牌们似乎越来越不“怕”315了。曾经，每逢315就是公关界最忙的时候，各种攻略也层出不穷。但这几年，“无惧”“底气”等成了许多品牌315声量的关键词。2017年3月14日一张某品牌“3·15我们不公关”的海报还刷爆了朋友圈。

中国品牌转守为攻的底气何来？

首先是中国制造的品质飞跃。2018年，经济学家、北京大学国家发展研究院教授周其仁曾经做过一次主调研，主题是——中国制造业该如何在现在全球经济竞争“三明治”的情况下，进行一系列的品质升级？他发现，中国企业们已经解决了“成本的诅咒”，并且开始创新突围。

一场静悄悄的质量革命正在进行，众多标志不断浮现：

• 越来越多全球顶级品牌的生产商或重要零部件供应商都是中国企业，它们生产的产品出口到全世界，它们就是世界质量水平的一部分；
• 在中国投资的跨国公司和中国本土企业竞争时感到越来越大的压力，包括苹果、三星、松下、GE、飞利浦、西门子、宝洁这样的世界龙头；
• 中国消费者越来越认可本土品牌。普华永道最新的《2021年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》报告显示，中国消费者对于国产的品牌接受度高，有近四成受访者倾向于购买国产品牌；
• 在一些事关民生、消费者特别敏感、信心曾经受挫的行业和领域，本土品牌开始收复失地，最为典型的就是婴幼儿奶粉。

中国制造正在向中国智造、中国质造转变。而在刚刚过去的冬奥，中国制造的品质被彰显得淋漓尽致。机器人水下传递火炬、首辆国产雪车、体型庞大的雪蜡车、新型奥运版复兴号智能动车、自主研发出世界级水平的比赛服……一项项令人眼界大开的中国制造，见证了中国企业创新的飞跃成果，也惊艳着世界。

另一方面，是中国品牌们也意识到，在品质的基础之上，315其实也是创造产品与服务体验的最好时机与场域。2017年，京东就联合央视打造了首个315国品日，力推品质购物节。今年，家居巨头红星美凯龙也选择在315“易守为攻”，将一个传统的消费者权益保护日，打造成家居行业的顶流大促IP315FUN肆嗨购节。

315现在不仅是一个揭黑的日子了，中国品牌们用不同形式的315品牌日活动，把这一天变成了一个新的购物节，创造出一个新的中国“场”。

闪光的中国名片

2021年，143家中国企业入围世界500强，居世界第一。2021年“双11”期间，京东上百个国货品牌成交额增长超8倍，百度国货搜索热度创近3年来最大涨幅。数据背后，是中国品牌的成长。

人民日报社社长、总编辑庹震表示，越来越多的中国品牌在国内外市场得到认可、赢得声誉。从贴牌到创牌，从跟跑到领跑，从拼价格到比品质，中国制造正稳步迈向全球价值链中高端。

近年来，我国企业增强品牌意识，把握发展机遇，打造出一大批知名度高、美誉度强、影响力大的优秀品牌。从久负盛名的老字号重现辉煌，到新能源汽车、智能家居等备受青睐，越来越多的中国品牌在国内外市场得到认可、赢得声誉。越来越多的中国产品、中国服务、中国标准扬帆出海，走向世界，成为国际市场上闪光的中国名片。

伊利、中国移动、茅台、五粮液、娃哈哈、保利集团、京东集团等40多家中国知名品牌企业参与本届论坛，通过论坛讲述品牌成长故事，传播品牌声音，展现中国品牌力量。

315之外的另一场大考

如果将视野拉得更开阔一些，对于中国品牌们而言，另一场大考更为重要。让我们先从新消费这一观察切口进入。从2021年年底集中关店的茶颜悦色，到近日传出裁员消息的喜茶，再到如今遇冷的文和友，这些红极一时的新消费品牌都面临着相似的难题：行业内卷、成本高企、扩张不利、流量退潮和网红经济的降温……如今，仅仅依靠营销已经不足以让企业稳坐江山。

流量时代已经进入下半场，红利消失、内卷加剧，很多企业越来越为增长而感到焦虑，但很多品牌也处之泰然。去年，新华社刊发了一篇波司登的品牌传播经验分享，里面写道，“相比追逐层出不穷的新概念、新玩法，我们相信，无论环境如何变化，当拥有一流的产品、一流的品牌时，就没有什么好焦虑的，更不用提所谓的流量焦虑了。”

在中国，品牌已经上升到了国家战略层面。不过，产品品质对品牌塑造的重要性，未被上升到应有高度。由于广告促销战、渠道争夺战对销售业绩的增长显得更简单、直接，一些追求短频快的企业便醉心于钻研营销技术，很难把心思花在费时、费力、费钱并且见效慢的产品研发上。

但随着流量时代正在落幕，另一个共识也在形成——品质时代的回归。相比315大考，这一对于品牌和品质的思考题更为深刻，它是所有中国品牌一直以来的“国考”。

步入2022年，我们正经历着从“流量为王”的消费互联网时代，到以“注重个性和品质”的产业互联网时代，从流量型商业步入到美好型商业的时代。在强调品牌新营销的时代，我们恰恰更需要以全新的高度来审视产品品质。即始终保持锐意创新的精神、一丝不苟的品质、卓尔不群的形象。

让品牌回归品质，这不仅是企业在315这天的命题，也是伴随企业一生的命题。品质是一条永远没有终点的跑道。

从“至信”到“至爱”，再到“至尊”

当我们谈品质时，其实是一种卓尔不群。中国也从来不缺少那些看起来或许像是不怎么跟随时代，但其实是洞察趋势和品牌立身之道的企业。

比如竹叶青峨眉高山绿茶，茶虽然是一个古老传统的产业，但竹叶青这些年来一方面用匠心与科技创新锁住茶之鲜，也用行业标准的制定，催生着整个中国茶散发出更辽远的香气，这是竹叶青茶青绿之间的术与道；

雅迪电动车，则是不断突破行业技术边界，在动力续航和品质上重塑了人们对于电动车的认知，其“科技实践”回答了一项长期困扰人们的问题——“中国制造究竟该向何处去？”

荣耀手机，无论是在硬件技术和配置，还是出色的设计理念，到出众的软硬件协同和产品生态，技术战略全面对标苹果，引领国产高端手机如何“弯道超车”；

名创优品，紧跟消费者需求适时调整发展战略，完成了从“中国制造”到“中国质造”的华丽转身，多款产品走俏海外市场，成为了如今海外市场的国货新代言人；

凯迪仕，通过从智能门锁的开启方式到结构、材质和设计的全方位创新，正在成为中国人的“家”未来维度中的一部分。

关于品质，学界和企业界已经有太多的描述与论断，但财经无忌觉得在当下这个节点其中的内涵被时间填充了新的意义——时代之手的摩挲之下，有关品质的构成、打造逻辑和最终其表面折射出的光芒也在变幻。我们希望通过新的样本，来围绕品质二字进行一些新的探寻尝试。

对于它们而言，唯有产品和服务的极致“品质”，才是品牌立足之本，而科技与创新的有机融入，它们作为众多中国NEW质造的一员，从被世界转动，到开始转动世界。

而在它们之上，一些未来的光也隐隐浮现。中国的品牌们还在将眼光看向更远处，把品质的“品”延展至更丰富、更深的维度。

全球品牌学术领域少数重量级学者之一的美国南加州大学营销学著名教授帕克写过一本《品牌崇拜》，他认为品牌的“品”字体现在：顾客因品质等而信任品牌；因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱；因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。

这代表着从“至信”到“至爱”，再到“至尊”的唯一正确生长路径，它们是品牌的三大最高境界和终极目标，恰如“真善美”是普世价值的终极目标一样。

未来，该如何突破？

不可小看的Z世代，他们才是未来的消费主力！在我国消费快速发展的过程中，1995年至2009年之间出生的Z世代群体的消费能力、消费理念、消费模式等正在发挥越来越大的影响力，成为消费的“新势力”。

Z世代是数字世界的原住民。数字技术的应用，让他们更加追求消费的个性化，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值，因此，定制、独家产品、个性化服务受到Z世代青睐。在消费过程中，他们还会融入自己的审美品位、情趣爱好等元素，并将情感代入到体验过程中。

值得注意的是，个性化并不代表Z世代消费者离群索居。相反，他们往往会将个性化融入到特定的圈层，将社交、消费、兴趣等融合在一起。通过网络，嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等各种风格兴起，形成了盲盒、潮鞋、汉服、JK制服、萌宠等圈层。在这些圈层里，消费者进行自由表达，分享购物经验与使用体验，但也不可避免受到关键消费者的影响。有数据显示，44%的Z世代消费者在购买决策过程中会受到圈层的影响。

在个性张扬的背后，是Z世代对悦己消费的追求，甚至愿意为兴趣商品、个性爱好等支付高溢价。Z世代非常重视颜值，超过60%的消费者会受到商品外观的影响，大部分消费者会为精美的包装付费。他们愿意为自己的颜值花更多的钱，购买化妆品的女性比例高达92.4%。对生活舒适的追求，还使Z世代偏爱洗碗机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类“懒人神器”，在预制菜等方面的消费比例也远高于其他年龄段的消费者。

Z世代更追求兴趣消费、体验消费。目前，体验消费模式快速增多，蹦床、漂流、冲浪、跳伞、滑翔伞等运动型体验项目消费量呈现爆发式增长，油画、花艺、国学、戏曲培训等文娱类体验项目正在成为消费新热点。

Z世代对便利性的追求使其更加偏好线上购物、社交媒体购物及旅行购物，消费更为场景化。以服装为例，中国近40%的Z世代消费者表示他们会在店内浏览但会在网上购物，各种社交媒体也成为Z世代的购物渠道，70%的Z世代消费者愿意在社交媒体上购买产品，远高于“90后”的58%和“80后”的60%。

Z世代也成为绿色消费、低碳消费的践行者。他们高度关注气候变化、可持续发展等环保主题，愿意为更可持续的产品和包装付费。在汽车消费方面，想购买新能源汽车或混合动力汽车的Z世代消费者占到了将近一半（49.3%），远高于其他年龄段。

Z世代还是最敢于消费的一代。Z世代成长于中国经济崛起的时代，这使他们对未来充满了信心，他们敢于利用各种信贷产品进行超前消费。调查显示，56%的22岁至25岁的受访者表示会使用分期付款服务，36%的Z世代消费者的支出超出了其预算，86.6%的Z世代消费者使用信贷产品，而超过40%的Z世代消费者认为使用信贷产品是一种更明智的消费方式。

因此，企业应当针对这一群体的消费理念、消费模式、偏好和兴趣，量身打造出更有吸引力和竞争力的产品和服务。尤其要借助Z世代消费者，打造出国货国潮国牌，并把Z世代引领的潮流消费融入到以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，推动中国品牌走向国际市场。

另一方面，也应该看到，Z世代的消费中还有一些不理性不健康的倾向，如盲目超前高消费、不切实际的冲动消费、超出偿还能力的借贷消费、炒作型消费，如炒鞋、炒盲盒等，针对这些情况，需要在舆论、政策等多方面发力，加以理性引导，从而使Z世代消费健康成长，成为新发展格局下的重要增长动力。

来源：财经无忌，人民日报社民生周刊，经济日报