集成产品开发IPD需求分析核心工具之Kano模型（卡诺模型）
集成产品开发IPD需求分析核心工具之Kano模型（卡诺模型）
集成产品开发IPD需求分析核心工具之Kano模型（卡诺模型）
导言
在谢宁老师的专著《华为战略管理法：DSTE实战体系》出版之后，有不少读者朋友来信咨询在战略规划SP中的市场洞察和需求洞察相关问题，其中关于需求分析、分类和需求排序的问题尤为突出。今天，谢宁老师专门撰文系统地介绍在集成产品开发IPD需求分析中的核心工具：Kano模型（卡诺模型）。
另外，谢宁老师曾经撰写关于产品包需求模型$APPEALS的问题（链接：消费者需求洞察是提升产品竞争力的创新源头（产品包需求分析模型$APPEALS）)，也供读者朋友参考。
一、什么是Kano模型？
Kano模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）提出的对用户需求分析、分类和需求优先级排序的模型。
kano模型目的是通过对用户的不同需求进行区分处理，了解不同层次的用户需求，帮助企业找出提高产品用户满意度的切入点，或者识别出使用户满意至关重要的因素。
二、Kano模型的起源
美国行为心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg，1923年～2000年）于1959年提出了双因素理论 。
受此启发，狩野纪昭及同事于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素（Motivator and Hygiene Factor in Quality）》一文，第一次将满意与不满意标准引入到质量管理领域；并在1982年日本质量管理大会第十二届年会上宣读了《魅力质量与必备质量﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚》的报告，发表了对由特性满足状况表征的客观质量和由客户满意度表征的主观质量之间相互关系的研究成果，阐述了质量分类的KANO模型。该文于1984年1月18日正式发表于日本质量管理学会（JSQC）的《质量》杂志第14期上，标志着KANO模型（也称狩野模式）的确立和魅力质量理论的成熟。
三、Kano模型的五种需求属性
Kano模型将客户需求/质量属性分为五类：基本（必备）型需求（Quality/ Basic Quality）；期望（一元）型需求（One-Dimensional Quality/ Performance Quality）；兴奋（魅力）型需求（Attractive Quality/ Excitement Quality）；无差异型需求（Indifferent Quality/Neutral Quality）；和反向（逆向）型需求（Reverse Quality）。
一般来说，产品质量（Quality）指的是在商品经济范畴，企业依据特定标准，对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全程的必要的信息披露，是产品适合社会和人们需要所具备的特性，包括产品结构、性能、精度、物理性能、化学成分等内在特性，以及外观、形状、手感、色泽、气味等外部特性，可以概括为性能、寿命、可靠性、安全性、经济性、外观质量及生理和心理反馈等方面。
谢宁老师认为，从价值角度看，质量的含义是效益导向的，体现在追求高质量的目的旨在实现更高的客户满意，从而期望实现收益的增加。产品质量的好坏可以通过对特定的质量要素或质量整体的优劣程度进行定性或定量的描述和评定，这称为质量评价。质量评价是质量管理体系的一个重要组成部分。
1.魅力属性
是用户意想不到的需求，表现为用户满意度和需求实现及优化程度呈现指数函数关系。
如果不提供此需求，用户满意度不会降低，若提供此需求，用户满意度随着需求实现及优化程度的增加会有很大提升。
2.期望属性
用户满意度和需求实现程度及优化程度呈线性相关性，即随着当提供此及优化需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低。
3.无差异属性
用户满意度和需求实现及优化程度不相关，即无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意。
4.必备属性
当不提供此需求，用户满意度会大幅降低，但提供了需求后，用户满意度不会随着此需求的优化而提升。
5.反向属性
用户完全没有此需求，若提供此需求，用户满意度反而会下降。
谢宁老师认为，在这五种需求属性中，尤其需要重点关注必备属性、期望属性和魅力属性这三种。关于这三者属性的区别，如下图所示。
谢宁老师举个例子。在炎热的夏天，我们去选择一台空调，必须要具备的就是制冷效果，因为我们需要凉爽。如果夏季去买的空调没有制冷功能，我们当然不会购买，会很不满意。
同样我们常常会期望这台空调除了制冷效果好，还要有节能、除湿、静化空气质量等附加功能，这些功能如果具备的越多，我们就越满意，说明还是物有所值的。
试想，如果一台空调推出手机远程遥感功能，还没到家就能用手机远程启动空调，提前享受清凉，这些都是令人意想不到的新功能。如果空调没有这项功能，我们不会不满意，因为在购买之前并没有将这点列入这台空调期望中；相反，如果提供了这项新鲜的功能，我们肯定会非常喜欢，有物超所值的感觉。
在产品功能的优先级上，要优先满足必备属性的需求，第二是期望属性需求，第三是魅力属性需求。
谢宁老师认为，五种属性类别会随着时间的推移而改变。比如，手机的触摸屏，该功能刚推出的时候是属于魅力需求，不提供不会不满意，但提供了会很满意；但随着时间迁移，该功能对于很多用户来说就变成期望需求，即不提供会出现不满意的情况。
四、在需求分析中，如何应用Kano模型？
怎样应用Kano模型？通过问卷调查的方式来调研用户对产品功能的态度，构建Kano模型来判定不同功能所属的需求类别，从而判定不同产品功能的需求优先级。
谢宁老师认为Kano模型通过分类的结果指导实现方向，剔除“无差异需求、反向型需求”，保证“必备型需求、期望型需求”，挖掘“魅力型需求”。
在需求分析中，应用Kano模型有如下几个步骤。
1. 需求沟通和用户/客户群细分
先筛选比较难以判断的需求，数量不宜过多，3～10个为宜。不然用户/客户容易产生疲劳，输出不精准的答案。
再分析业务场景，是否适合使用卡诺模型。适合：1）需求排期。2）理直气壮地砍需求。不适合：1）不可量化满意度的需求，评估抽象的要素。比如调查提高品牌影响度，用户的满意度。2）仅用来测量用户满意度。卡诺模型是根据功能具备程度和客户满意度的关系对功能进行“分类”的工具。
谢宁老师认为，确定调查用户，如果用户群相差较大，要根据模块或人物角色划分用户群，从每个用户群中抽取相同人数进行调查。数据清洗后，细分用户群，可以更容易找出功能属性特点。
2. 问卷设计
每一项需求都需要设计两道问题，这两道问题为正反提问：提供时的满意程度、不提供时的满意程度。
满意程度被划分为5级（非常满意、满意、一般、不满意、很不满意）。
满意程度的文案可根据实际问题灵活修改，如使用“非常喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、很不喜欢”或者“非常有用、挺实用、无所谓、不实用、很不实用”更加形象的描述。
每个人对选项的理解有所不同，因此有必要加上此部分的说明，尽可能确保调研对象对各个选项有共同的认知。
例如：「浏览器意外关闭后是否可以恢复上次浏览」的需求，设计的问题为：
问题1-1、若浏览器崩溃后重启可以恢复上次浏览，你的感受是？
A、非常喜欢 B、理应如此 C、无所谓 D、勉强接受 E、很不喜欢
问题1-2、若浏览器崩溃后重启不可以恢复上次浏览，你的感受是？
A、非常喜欢 B、理应如此 C、无所谓 D、勉强接受 E、很不喜欢
3. 开展调查
开展问卷调查前，先招募一定的目标用户，然后进行问卷发放和回收。问卷发放可通过纸质也可通过电子的形式，招募数和发放形式根据你所拥有的资源而定。
问卷中存在废卷的情况，因此招募的数量不能太少。
4. 整理数据
回收问卷后开始对数据进行整理，将无效问卷剔除，无效问卷可能会是：所有问题的答案都一致，大量题目未作答。剩下的就是有效问卷。如果可疑结果过多，则问卷可能存在问题，比如功能描述不清。
为了能够将需求区分为必备需求、期望需求和魅力需求，需按照正向和负向问题的回答对属性进行分类。参照对照表，每份问卷的每个功能点都有了分类结果。
5. 结果分类
汇总所有用户的有效问卷，对所有用户对某功能点的分类结果比例进行统计，分别得出A（魅力型）、O（期望型）、M（必备型）、I（无差异型）、R（反向型）、Q（可疑结果）所占的比例，比例值最大对应的类别就是对应功能点的分类类别了。
Better-Worse系数分析
对功能的属性进行归类后，利用Better-Worse系数增加判断影响程度。Better-Worse系数，表示某功能可以增加满意或者消除很不喜欢的影响程度。Better是增加后的满意系数。其数值通常为正，数值越大，用户满意度会提升越快。Worse是消除后的不满意系数。其数值通常为负，数值越小，用户满意度会下降越快。根据Better-worse系数，优先满足系数绝对分值较高的功能或需求。其中，A表示魅力需求，M表示必备需求，O表示期望需求，I表示无差异需求，R表示反向需求，Q表示可疑矛盾需求。
Better（满意影响力） = (A + O)/(A + O + M + I)，该指标介于 0~1 之间，值越大说明敏感性越大，优先级越高；
Worse（不满意影响力）= −1 * (O + M)/(A + O + M + I)，该指标介于−1~0 之间，值越小说明敏感性越大，优先级越高。
6、结果应用
得到分析结果后，就可以进行**需求的优先级顺序：必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性。必备属性具备程度越高，用户满意度越高。魅力属性是可以成为产品的亮点。但是亮点能不能脱颖而出而打动用户，对于初创团队是一场豪赌，所以优先级低于期望属性。**而无差异属性，不管有没有，用户的满意度都不会提升，应尽力避免，在企业有余力的时候可以考虑开发。反向属性，有这个功能，用户满意度反而下降，这是要极力避免的。如果是相似或相同属性的话，可以结合重要程度进行判断。谢宁老师认为，根据调研结果给所有的需求排定优先级，再将结果与相关方进行讨论，结合项目实际情况进行稍微调整，比如开发实现难度等。
五、KANO模型的优势和不足
谢宁老师认为Kano模型的优势包括可以细致、全面的挖掘功能的特质；可以帮助进行优先级排序、辅助项目排期；可以摆脱“误以为'没有抱怨’就等于满意”的想法。
同时，KANO模型也有它的不足：
KANO问卷通常较长且从正反两面询问，可能会导致用户感觉重复，并引起情绪上的波动。
若用户情绪受到影响而没有认真作答，则会导致数据质量的下降；
用KANO问卷针对产品属性进行测试时部分属性也许并不很好理解，导致选择结果出现模糊；
KANO模型属于定性的方法，以频数来判断每个测试属性的归类。这可能会导致同一属性出现在不同归类（频数相等或近似）的情况。一旦这种情况出现，就需要对这一属性进行单独的重新考察。
由于这些不足的存在，在用KANO模型分析数据的时候就要注重数据收集前的准备工作，譬如在问卷设计时应尽量把问卷设计得清晰易懂、语言尽量简单具体，避免语意产生歧义；同时可以在在问卷中加入简短且明显的提示或说明，方便用户顺利填答。
六、Kano模型的手机产品应用案例
以下是一个应用KANO模型的例子，以某公司设计一款新手机为例：
应用背景
某公司计划推出一款新手机，为了更好地满足用户需求，提高市场竞争力，决定应用KANO模型进行用户需求分析。
应用步骤
1. 设计KANO模型问卷
公司首先设计了一份包含手机各项特性和功能的KANO模型问卷。问卷中的问题覆盖了手机的外观设计、性能、功能、系统、续航等多个方面，每个问题都设置了正向和负向两个问题，用于评估用户在不同情况下的满意度。例如，针对手机的拍照功能，问卷中可能包含以下问题：
如果这款手机拍照效果非常好，您会感到如何？（正向问题）
如果这款手机拍照效果一般，您会感到如何？（负向问题）
2. 收集数据
问卷设计完成后，公司通过各种渠道将问卷分发给目标用户群体，并收集他们的反馈。收集到的数据将用于后续的分析和分类。
3. 分析数据
收集到足够的数据后，公司开始对数据进行分析。根据用户对各个特性和功能的正面和负面评价，将它们归类到KANO模型的五个类别中：必备质量（M）、期望质量（O）、魅力质量（A）、无差异质量（I）和反向质量（R）。例如，经过分析发现：
手机的电池续航和屏幕显示效果被大多数用户归类为必备质量（M），即如果不具备这些特性，用户满意度会大幅下降。
手机的拍照功能和运行速度被归类为期望质量（O），即如果提供这些特性，用户满意度会提升；如果不提供，用户满意度会下降。
手机的防水防尘功能和特殊材质的外壳被归类为魅力质量（A），即如果不提供这些特性，用户满意度不会降低；但如果提供，用户满意度会大幅提升。
一些附加功能如红外线遥控等被归类为无差异质量（I），即无论是否提供这些特性，用户满意度都不会有明显变化。
某些过于繁琐或用户不常用的功能可能被归类为反向质量（R），即提供这些特性反而会导致用户满意度下降。
4. 制定产品策略
基于KANO模型的分析结果，公司制定了以下产品策略：
优先确保手机的电池续航和屏幕显示效果等必备质量的实现，以满足用户的基本需求。
努力提升手机的拍照功能和运行速度等期望质量，以提高用户的整体满意度。
尝试添加防水防尘功能和特殊材质的外壳等魅力质量，以提供额外的惊喜和竞争优势。
避免提供无差异质量或反向质量的功能，以节省成本并避免降低用户满意度。
应用效果
谢宁老师认为，通过应用KANO模型进行用户需求分析，公司更准确地了解了用户对不同特性和功能的期望和感知，从而制定了更加符合市场需求的产品策略。这有助于提升产品的市场竞争力和用户满意度，进而促进公司的业务增长和发展。
需要注意的是，以上例子仅为示意，实际应用中KANO模型的具体应用方式和效果可能因产品、市场和用户群体的不同而有所差异。因此，在应用KANO模型时，需要根据具体情况进行灵活调整和优化。
本文原文来自360doc.com