二次元打开消费新版图
二次元打开消费新版图
绘图：杨佳
近期在广州，国内最大创作型动漫作品展之一的第七届COMIC UP创作交流展（以下简称“CP展”），吸引二次元爱好者达上万人次，哪吒、敖丙、申公豹等《哪吒》电影中的角色形象成为Coser（动漫角色扮演者）热门之选。
伴随国产动画电影《哪吒》话题和相关元素的不断升温，二次元经济再度走热。在二次元文化影响下，内容创作、商品销售、餐饮娱乐服务等多个领域不断诞生出新的商业形态，为消费市场注入活力。
二次元IP成商家引流抓手
“你看想要哪个？这里有徽章、立牌……”周日下午，广州时尚天河的潮流街区内人潮涌动。在一家名为“COMIPLUS”的谷子店内，聚集了不少年轻人。进口处的“C位”展示台旁，一个女孩正与朋友视频通话，一边拍摄一边问对方想要的产品。
“这是我们很常用的IP联动模式：卖主题饮品。就是将IP角色设计在奶茶、饮料的包装上，然后随杯垫等一起售卖。”COMIPLUS店长阿丹告诉南方日报记者，当日联动的IP，是一款名为《无期迷途》的国产游戏，每款饮品都有特定的人物形象和风味。不少粉丝为此而来。
放眼整个商场，这样的店铺不在少数。记者注意到，仅COMIPLUS旁，就汇集了近10家谷店，主打的IP各有千秋，但布局和运营模式却几近相似：大部分面积用于周边产品售卖，其余区域则用于奶茶、小食的销售。
“我们跟很多连锁品牌达成了合作，基本上国内的二次元头部品牌都在我们这里落地了首店或全国唯一店。”时尚天河企划负责人李凌燕向记者介绍，二次元要素的加入能够丰富场景业态，满足年轻客群的消费需求，激活整个商场的活力。
除了引入谷店之外，不少商场还探索出了IP营销新模式。比如同样位于天河路的正佳广场，就聚焦“以节兴市”——结合场馆资源、和国内外知名IP,定期推出“正佳大唐千灯会”“正佳星球超级萌宠节”等节庆活动，实现客流量和营业额的明显增长。
“我们希望通过系列活动，将动漫元素融入城市传统文化和市民日常生活当中，进一步拓宽动漫文化张力和想象空间。”正佳广场相关负责人表示。
“IP+零售”“IP+饮品”“IP+餐饮”……围绕动漫、游戏角色而生的实体业态，正在成为更多商圈里的新风景。
国产IP出圈助燃消费市场
“国产动漫、游戏创作生产技术提升，以及国产IP出圈，是近几年二次元经济兴起的一个重要助推器，电影《哪吒》就一个典型。”广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充研究本土动漫产业多年，在他看来，《哪吒》之前已经涌现出不少优质IP，一次次推动了二次元市场进化。
例如《原神》便是一个成功案例。维基百科2024年度的IP收入榜单显示，上海米哈游网络科技股份有限公司出品的《原神》在2024年初公开的媒体特许经营总收入为37亿美元，排名第八十二位。仅仅一年时间，《原神》的IP价值就上升到了第六十九位，总收入突破了50亿美元（约合人民币366亿元）大关。原神IP的高人气吸引企业品牌排队求联名，涵盖化妆品、餐饮、互联网、航空交通等十多个领域，记者了解到，2023年喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名上线，联名饮品三日累计售出近300万杯，刷新企业销售纪录。
CP展（广州）总经理王颖彦十分认同李明充的观点，“国产IP出圈会带动舆论话题，引发更广泛的关注，同时我们的衍生品生产企业获取国产IP的授权也有天然便利。”
王颖彦还谈到，广东在游戏IP生产方面也具有一定优势，比如网易游戏的“阴阳师”“时空中的绘旅人”“第五人格”，深蓝互动出品的“重返未来：1999”，都是目前热度比较高的IP。“广东所处大湾区，与外界链接早、互动多，动漫产业起步较早，涌现出一批优秀的制作企业，包括《雄狮少年》的制作班底就出自广州。”
数据显示，2022年，广东动漫产值超过600亿元，约占全国的三分之一。广州动漫产业发展迅速，2023年广州共有500多家动漫企业，年产动画片超200部，播出时间达26万分钟，产量和播出量均居全国首位，动漫产业实现营收250亿元，占全国市场的五分之一。
“经过多年沉淀，原创国漫、动画行业呈现厚积薄发的状态，而且其受众群从爱好者向普罗大众扩展，低龄化消费的固化印象也逐步打破，不同年龄段及兴趣圈层都能从中找到鉴赏空间。”王颖彦如是说。
谷子经济中的情绪消费
记者在时尚天河走访看到，相比“COMIPLUS”的谷子店内，铺面左侧的“水吧”处聚集了更多女孩，她们排成长队为的是买一杯奶茶。店员表示这里的奶茶格外独特——32元一杯，重要的不是味道，而是IP的附加值。
附加值蕴含的是IP提供的情绪价值。李明充谈到，二次元衍生品很多不具功能性，比如卡牌、亚克力牌属于摆件，不如玩具那般实用，消费者之所以愿意掏钱就在于他们对IP的认同。年轻人购买的不仅是商品，更是一份情感共鸣、一种身份认同、一场精神疗愈。比如，他们购买哪吒、敖丙玩偶，扮演哪吒、敖丙角色，是因为喜欢电影中的二人性格和人设。“本质上这就是一种情绪消费。”
根据《2024中国青年消费趋势报告》，“情绪价值疗愈身心”成为一种重要消费理念。64%的年轻受访者表示更倾向于精神消费而非物质消费。
经济研究学者任泽平在去年的年度演讲“2025中国经济十大预测”中就谈到，兴趣消费是大势所趋,谷子经济成为年轻人兴趣消费的新时尚。随着年轻消费者话语权和表达欲的增长,谷子经济已然从一种小众圈层的亚文化走到大众市场,走向了主流。谷子经济成为年轻人情感表达的重要渠道,年轻人“入谷”的背后实际上是为兴趣买单。
从小众标签到生活方式：二次元经济破圈
像是2017年的电影《闪光少女》描绘的那样，曾几何时，二次元只是一个蛰伏于角落的小圈子，一个需要被正名的亚文化标签。然而短短几年间，它已经悄然完成了一场从小众走向大众的“破圈”进化。
如今，二次元经济不仅成为以00后为代表的年轻消费者的一大文化消费选项，还渗透到了游戏、潮玩、服饰、餐饮、主题公园等更广泛的商业生态中。
近年来，客源流失严重的郑州大上海城商场、前身为华联商厦的上海百联ZX创趣场等，都凭借谷子经济的引入重新被盘活，二次元消费动能之强劲不言自明。数据显示，2024年，中国泛二次元周边市场规模约为5977亿元，其中谷子经济市场规模1689亿元，同比增长40.63%；据艾媒咨询预计，未来数年，谷子经济市场规模将持续增长，在2029有望达到3089亿元。
一个又一个成功原创IP的出现，无疑是二次元破圈的核心动力。近年来，《哪吒之魔童闹海》《长安三万里》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》等优秀国产动画电影，打破了二次元作品仅限“宅文化”圈层传播的刻板印象；腾讯、光线传媒、华强方特等公司在国产动画领域持续加码，泡泡玛特等潮玩品牌的崛起，各线下商圈和线上交易平台打造的垂直化、社区化运营……都使得IP转化为消费品的产业链更加成熟。
本月初，阿里鱼与《哪吒之魔童闹海》合作打造的电影IP手办众筹落下帷幕，最终定格在3212.8万元的惊人销售额，证明了越来越多人的消费观念正在从“单纯喜欢某个角色”转向“愿意为IP周边买单”。衍生品开发给国产动画、漫画爱好者留下了实体化的情感寄托，也向IP创作本身提供了更多信心和更广阔的生命延展空间。
IP内容跨界营销，商业化模式不断创新，二次元的边界仍在持续扩展。未来，随着AI技术升级、VR/AR等沉浸式体验的加持，二次元经济还会迎来更大规模的全民化浪潮。
专家观点
中国人民大学新闻学院视听传播系副主任、副教授何天平：
优秀国漫发散更多文化感知和消费空间
国产动漫、动画是我们现在主流视听作品之中，把中国美学、文化特色和影视工业体系结合紧密度最高的一个品类。
国产动画的成熟水准要想和好莱坞动画电影这样的强势产品竞争，光靠一部《哪吒》肯定是不够的，要向全球电影市场展示中国电影工业的底气和水准，需要有更多“哪吒”被看见。
不过我觉得，这个趋势已经很明显了，此前像《白蛇：缘起》《罗小黑战记》《大圣归来》《长安三万里》等等，都已经印证着“国漫崛起”的现实和实力，加上中国动漫长期以来的创作传统，这种厚积薄发已经到了一个关键节点上。
近期动画电影《哪吒》的成功表明，我们能够在不借助西方成熟影视工业力量的情况下，走出一套独有的“国际标准”和一条全新的创作道路；中华优秀传统文化的全球在地化表达是可行的路径，独特的文化表达经由适宜的创作转化后，能够形成连接全球市场的充分潜力。
好的影视作品天然会提供一个可供跨媒介叙事的文本结构，受众在感知艺术创作的同时，也能够发散出更多文化感知和消费空间。
此外，IP衍生品的开发，一方面能够延长影视产业链，带来影视作品在市场和文化层面可持续的影响力增量，另一方面也可以延伸受众的情感体验。
广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充：
广东拥有成熟完整的二次元产业链
动画电影《哪吒》热卖的周边衍生品，不少出自东莞企业。东莞是国内最大的二次元周边产品制造生产基地之一，依托成熟的制造业基础、高效供应链体系，东莞企业更与全球动漫IP展开合作，全球每3个潮玩就有1个是“东莞造”。
实际上，广东在二次元市场中扮演着重要角色。从IP创作、授权到周边衍生品的生产，广东均已形成一个较为完整、成熟的链条。此次哪吒IP衍生品破圈并非偶然，它背后是广东在动漫产业方面的持续耕耘。
近几年，广州动漫产业发展迅速，动漫企业从数量到含金量都在逐年提升。而东莞之所以拥有“动漫之都”称号，不是简单依靠它的制造业家底，还离不开当地政府的大力扶持。由政府主导的中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会每年定期在东莞举办，它是一个面向全球的集版权贸易、产业对接、衍生品交易于一体的平台，展会为东莞以及广东吸纳了国内外丰富优质的动漫资源，也为广东二次元产品开发、生产等方面发展提供良好土壤。
此外，背靠大湾区的广东也是消费大省，近年间广州、深圳等地持续打造二次元文化商业空间等新消费形态，举办动漫展活动，二次元消费市场活跃。