千年宣纸拥抱新消费，「新质供给」开启非遗新潮流
千年宣纸拥抱新消费，「新质供给」开启非遗新潮流
千年宣纸，承载着中国传统文化的精髓。在新时代的浪潮中，这门古老的手工艺正通过创新与转型，焕发出新的生机。从传统作坊到电商平台，从高端奢侈品到大众消费品，宣纸产业正在经历一场深刻的变革。
图源：极客公园
创新，才是未来。
一曲《青花瓷》，让中国“文房四宝”之“纸”的代表——宣纸，跃然眼前。宣纸起于唐朝，历经千年传承，背后上百道程序、耗时近 3 年、纯手工的古法工艺，使其“纸寿千年、墨韵万变”。2009 年，宣纸制作技艺更被联合国列入人类非物质文化遗产代表作名录。
这种接近奢侈品的存在，使得每张纸价格从数十元、到数百元不等——从古到今，其受众向来是达官显贵、艺术名流等人士。
安徽泾县地区，自明清始便是“宣纸之乡”，新中国建国以后，它的地位依旧。这里盘踞着大大小小的宣纸生产企业，而以红星品牌宣纸占主导，市场份额占据 80% 以上。
“中国独有、世界唯一。”历时千年的文化积淀、得天独厚的地理环境，泾县形成了独一份的产业优势。这使得当地像红星这样的企业，七十余年时间里，只需安心古法制纸、隐于“桃花源”中。
然而，近一年多来，市场环境和用户需求可见地发生巨变，这家企业不再平静。为了更好地将传统宣纸推向现代、推向年轻人，它开始主动适应着新的市场需求导向。
甚至于，它也开始学着上线各大电商平台，包括新电商平台拼多多。但它的打法却不是低价、走量，而是讲好故事、做好品牌。几个月过去，其月销量已达到 10 万。
这是一个千年的文化产品慢慢融入现代生活、走进年轻人的故事，也是一家古朴传统的企业慢慢走向革新的故事。它验证了，为什么创新才是企业、产品的未来。而这也是电商激烈竞争中的获胜之道。
桃花源记
红星宣纸厂，坐落于泾县的一个山谷之中。这里，四周小山包形如蜷伏的猫咪，被称之为“关猫山”。它构成了一个天然的“关”，让山谷自成一处“桃花源”。
宣纸两种最重要的纸浆原料——青檀树皮如骨架、沙田稻草如肌肉，均产自于此。山间自有一条"碱水涝"，使纸张呈中性或略带碱性，有效抵抗空气中的酸性物质、令宣纸千年不腐。
泾县自明清时便是“宣纸之乡”，战乱后停摆，新中国成立后应政府邀请、北京荣宝斋（知名文房四宝企业）第一任总经理侯凯到此考察，将此定为宣纸产地。
在中国的文房四宝中，唯有宣纸这个品类仍属于国企。足以见得国家对这一文化产品的保护。
“在红星工作就像家一样。”红星副总经理、国家宣纸大师黄迎福说。
自 18 岁毕业在红星做宣纸学徒算起，他已经在这家造纸厂工作了近 40 年，如今已近退休。他的父母也是红星的造纸工人，他调侃自己是红星“二代”，他的兄弟姐妹也多在红星工作。
几乎没有其他压力，仅从工作环境来说，亦如身处桃花源。从年轻到年老、在日复一日中，工人们依照古法、从事着这项千年造纸工艺。
一般来说，生宣（未经加工的宣纸）制作周期在三年以上、108 道工序，可分为三个阶段：
首先，是原料的准备。不同于化学漂白，自然漂白需要将原材料在山坡上进行近一年的日晒雨淋，漫长的过程是宣纸“千年不腐”的关键。期间，工人会对材料进行“三蒸三煮三晒”等，之后进行近两年的原材料囤放，使纤维质地更加稳定、纸张变形性小。
随后，是制浆的环节。红星既保留了传统的“手工制浆”，也有现代化的“机械制浆”。核心是不改变宣纸的品质，尤其是最终的润墨效果。
接着，是成纸的阶段，包括捞纸、晒纸、剪纸三个环节。捞纸时，两位师傅手持帘床、纸帘等工具，在浆池中默契配合，轻巧地捞起一层薄如蝉翼的“纸膜”，这便是宣纸的雏形。再经过板榨、晒纸、剪纸等手工工序，一张宣纸诞生。
宣纸的捞纸环节。摄｜李乐
2009 年，这项古老的技艺被联合国教科文组织列为人类非物质文化遗产代表作名录。
在红星，大多数老员工和黄迎福一样，从学徒做起、一干就是几十年。由于市场上的竞品不多，他们只需专注于将每一张宣纸做到极致、打造好产品，便可“皇帝的女儿不愁嫁”。
这样的日子持续 70 余年——直到去年开始，平静慢慢被打破。原因在于，用户的需求在变化。除了作画需求，越来越多人涌现的是练习需求。而红星擅长的生宣主要用于作画，对于练习来说，一刀（100 张）2000 元的价格太高，供给量更是不足。
此外，由于作画风格转变，以及年轻消费者对即时效果和个性化的追求，让价格昂贵、风格单一的生宣更显无所适从。
竞争环境也开始发生变化。红星管理层注意到，四川夹江等地出现了许多机械制造的书画纸，它们成本更低，更适合普通人练习使用。
压力层层传导，即使是顶流品牌，红星也迫切需要走出桃花源了。
新思潮
在红星新建办公场地背面，一家名为青戈的初创宣纸企业坐落于此。它代表了另一种完全不同的风格。
推开企业大门，迎面并非传统工坊的墨香，而是现代电商的气息：发货仓库的货架上，堆满了琳琅满目的快递盒；办公室里，一整排摆放着大红色的、为过年期间设计的临摹对联纸，甚至有与故宫文创合作的可爱猫咪笔架摆件，以及各种新中式设计风格的文房四宝等。
这些产品背后的设计者、青戈创始人汪炜跻笑盈盈走来。他生于泾县，却并非宣纸产业的原生从业者。
此前，他是大城市年薪百万的影视从业者，曾参与过众多院线大片的投资与宣发。2019 年，由于影视从业环境变化，在一位朋友的建议下，他将再创业的目光放在了家乡的宣纸产业上。
从大城市回归的汪炜跻，对产业有着全新的理解。在他看来，宣纸产业过去给人的印象过于传统、老旧，并不符合新时代的趋势潮流。“一提到文房四宝，大家就联想到昂贵、收藏级别，现在的年轻人普遍不喜欢这类叙事。”他说，“年轻人更青睐活泼、互动性强的形式。”
这同时指向了另一个趋势——即不要做面向少数人的孤品，而是要做面向广大年轻人的爆品。
为此，汪炜跻一方面做产品和设计创新，以更符合消费者的喜好。比如，他认为传统砚台多是雕龙，书法作品的“高山流水”更是陈旧，年轻人更喜欢接近宋代的清雅简洁风格，这成了青戈主要的设计方向。
“青弋”新推出的文房四宝套装，汪炜跻起名为“观沧海”。摄｜李乐
另一方面，他认为参与是更好的文化传承方式。比如与其聚焦书法家群体、鼓励年轻人拿起毛笔练习，方是适应时代发展的传承之道。
在 2021 年前后，某影视剧出现手抄《上林赋》的剧情后，青戈也随即开发了宣纸卷轴毛笔字帖等产品，成为了全网爆款。
以上理念驱动下，自建工厂、自做供应链是必然选择。一是要做原创设计，只有自建工厂才能完整贯彻自己的设计理念；二是量产伴随的供应链压力，必须自建工厂才能承接；三是自建供应链也能最快完成消费趋势-小批量试生产-试上线的闭环验证，提升商业运转效率。
“进入这个行业时，许多同行告诉我‘不要建立供应链，电商需要轻资产运营’。但我有这种执念，一定要把自己设计的产品落地，而不是像大多数同行那样简单拿货卖货的模式。”汪炜跻说。
如同一条鲶鱼，这位后来者搅动了整个行业的生态。
新旧交融
2024 年开始，黄迎福感受到红星“焕然一新”了。
过去，整个企业如同在“桃花源”中专注生产，作为行业标准定义者，一直相信“酒香不怕巷子深”。但现在，第一件事情就是要“走出来”。
首先是是物理层面“走出来”。2025 初，企业正式将总部从山谷迁出，在泾县开发区建立新办公场地。“搬迁是为了让员工摆脱山里安逸的心态，现在节奏明显加快。”红星品牌部经理严琳表示。
其次是产品层面“走出来”。2023 年 6 月，红星首次成立销售公司，专注于传统宣纸类产品销售；2024 年 1 月，红星又相继成立文创和文旅两家子公司，核心目标是让产品破圈、让更多人了解宣纸。
业务涵盖多个板块：传统书画产品线、文化艺术服务、文化创意产品、特色纤维产业、电商线上产品线等。
红星的拼多多店铺｜图片来源：拼多多
其中，入驻拼多多等线上电商是新的尝试，极客公园观察到，在红星的电商店铺，既包括上千元的生宣产品线、也包括数十元的其他产品线。在严琳看来，目前红星已经开始全面布局市场：“拳头产品”仍然是生宣，此外还有覆盖更广泛消费者的机器宣、各式文创产品等。
这家企业并不想陷入价格竞争路线——它想借拼多多等电商平台强调的，仍然是自身的文化底蕴及品牌价值。红星文化创意有限公司总经理王钊表示，目前红星对于线上店铺经营的考核指标主要是品牌曝光量。“作为国企，我们必须通过讲好传统文化故事来赢得市场。”王钊说。
今年 2 月 11 日，红星作为企业代表团参加了爱尔兰国家图书馆举办的中国文化活动。活动信息发布仅一天半，预约名额就已全部满额。观众并非当地华人，而是英国、法国、日本、德国、意大利、美国、俄罗斯、土耳其、墨西哥及爱尔兰本土等十余个国家的各年龄段本地观众。
“我们带去捞纸晒纸技艺展示，让他们亲手体验、完成后盖上红星印章。他们拿着这些亲手制作的纸张感觉非常神圣，而且一直问怎么可以买到。”严琳笑着描述道。
目前，红星也正与青戈等新兴品牌合作，依托彼此优势，谱写“新非遗”故事。“国企在资源和资金方面有更强的优势，而我们则有产品研发和运营的经验优势，大家可以形成良性的互补关系。”汪炜跻说。
创新才是电商经营的未来
过去，宣纸主要面向高端人士、局限于个别圈层——但现在，通过更多元的产品线、更多维度的创新，同时借助拼多多等电商平台面向更广大消费人群的优势，宣纸这一千年文化产品及背后承载的传统文化，走向了中国更广大的人群。
这些品牌也都在平台上，迅速找到了自己的优质生态位。红星的拼多多店铺去年底才上线，仅一人运营，几个月后、其月销量已达 10 万。
而汪炜跻则感受到，自己店铺每次推新品，几乎不需要怎么购买广告流量、也几乎没有特别强的竞争，商品都“爆得特别快”。
这背后，正是平台对于拥有产品创新能力、品牌定义能力的鼓励。
无论是有着悠久文化底蕴、认真做好产品、且有能力讲好品牌故事的红星，还是拥有产品创新能力、自主生产能力、具备更复杂高效商业运作模式的青戈，均是拼多多重点扶持的对象之一。
对于商家的创新，平台尽力扶持和提供空间。比如红星表示，拼多多保证金更低；青戈则表示，其在拼多多上的推广成本比其他平台低 10% 左右。
这背后的核心原因是，无论对于平台还是商家，只抄货不创新的“低端制造”模式是脆弱和难以持续的——只有往上游走，进行产品创新、塑造品牌，才能长久地走下去。
汪炜跻收获了产品创新带来的红利。2025 年春节，青戈原创设计生肖款 DIY 对联再次火爆，“对我是一种激励，市场看得到我们的创新。”他说。
他看到，泾县当地进行产品创新的工厂越来越多。这带来的结果是，宣纸行业的新品比以前更多，每年新品的出货速度迭代速度也比以前更快。越来越多人加入到创新队列中。
在这场创新中，宣纸正在从传统的小众文化产品，慢慢走向现代，拥抱年轻群体，其核心企业发生转型，新思潮与传统坚守也正加速融合。