清洁标签成分市场持续增长，是消费者的心理安慰还是食品商的制胜法宝？

清洁标签成分市场持续增长，是消费者的心理安慰还是食品商的制胜法宝？

生活在“食物恐惧时代”，消费者对于加工食品产生极大信任危机，“自然”与“人工”的战火蔓延至整个食品行业。是以，“清洁标签”这一概念应运而生，以满足消费者对于食品简单性、透明性与真实性的要求。

clean label并没有明确的定义

虽然 clean label 在食品行业风头正盛，但却没有一个明确的定义，也没有跟“清洁标签”有关的法律和法规，美国 FDA 和欧盟 EFSA 也并未对此制定任何标准。所以，如果要理解清洁标签到底是什么，大概要从它的起源说起。

清洁标签源于欧洲发起的 clean label 运动。一是技术的发展对产品和供应链的透明度要求不断提高，二是千禧年后人们对饮食、环境健康越来越关注。而很多成分被消费者认为“不健康”“不熟悉”，比如添加剂。

以欧盟为例，添加剂会受到严格监管，数百种添加剂被录入 E-NUMBER（E 编号）系统，出现在成分列表时，它们必须通过其类别名称或相关的电子编号来引用。但如今如果在成分列表中出现 E 编号会让消费者如临大敌，他们本能认为这些成分不健康，即便事实并非如此。

消费者的这种倾向性选择导致了清洁标签的进一步发展。食品行业开始思考是否要在产品中加入特定的原料或添加剂以及是否要使用“自然”的生产模式等。

虽然清洁标签没有统一定义，但其发展可大致分为 2 个阶段。

1. 清洁标签 1.0 时代

对清洁标签的认知，不同的调研根据选项的设置会有一些不同的结论，但总的来说集中在几点：

• 简单/简短的成分表；
• 天然无添加，比如不含人工添加剂、人工色素、防腐剂、PHO（部分氢化油）等；
• 最小化加工，制作过程越简单、越短越好；
• 原料越简单、消费者越耳熟能详越好。

简单来说，清洁标签 1.0 的典型标志就是：少即是多，简单就是更好。主要体现在各种“健康”声明、“天然”声明、“有机”声明、“不含”声明（比如不含香精、添加剂、无麸质、XX free）等。

2. 清洁标签 2.0 时代

清洁标签 2.0 时代则是在 1.0 时代的基础上，消费者开始希望深入了解产品来源、采购渠道、信息透明度、甚至希望了解所选用原料生产地工人的待遇、环境可持续性、公平贸易（Fairtrade）、动物福利（Red Tractor Assurance）等方方面面。因此在各种“不含”声明之外，消费者对生产商提出了更多挑战。

清洁标签的定义不断演变，让食品研发人员难以跟上步伐，因此各公司和机构基于自己对“清洁标签”的理解而给出的符合“清洁标签”的清单也并不完全相同。

“清洁标签”市场价值几何？

在全球疫情的大背景下，人们对于健康饮食的需求空前高涨，加之世界各地清洁标签运动的盛行，加速了清洁标签市场的增长。

根据食品营销研究所的一项调查显示，2019年约有86% 的消费者认为品牌或产品当具备“易于理解”的成分时更值得信赖。

Ingredion有关全球清洁标签制造商研究表明，大约71%的消费者愿意为重新调整配方、使其更“清洁”的品牌支付更多费用，超过30%的消费者甚至愿意为其支付超过20%的溢价。

从长远来看，58%的食品制造商们表示使用清洁标签配方能够使他们的整体收入得到提升。

2021年全球清洁标签制造商研究发现，将产品贴上清洁标签可使总营收平均增长15%、利润增长11%、产品定价增长18%。

相反，那些不对配方进行清洁优化的品牌也会受到“惩罚”。据统计，超过八成的消费者表示极有可能转而投向具有清洁标签属性的品牌怀抱。

正因如此，造就越来越多声称“清洁”的食品出现在全球零售货架和餐饮服务菜单上。

Brandessence Market Research数据显示，2021年全球清洁标签配料市场规模达到433.2亿美元。在2021年-2028年预测期内，全球清洁标签市场将以6.78%的年复合增长率扩张，2028年预测期结束时该市场将达到685.7亿美元。

近年来，业界一直在讨论着清洁标签的重要性，“清洁”不仅只包含消费者对于食品行业的期待，俨然已经成为了食品制造商们的独特营销点。

Ingredion最近的一项研究显示，全球至少50%的制造商表示其产品组合正在或者已经将配方朝“清洁”的方向靠拢，同时他们也表示，计划在未来两到三年内加大其产品的清洁化力度。

为了顺应清洁标签趋势、保持竞争力，在世界范围内许多大型食品公司早在几年就已开始布局，包括但不限于承诺去除人工食品添加剂等行为。

清洁标签的两大驱动因素

市场研究公司Future的分析师指出，新冠肺炎疫情对全球清洁标签成分市场产生了巨大影响。研究人员认为，清洁标签的转变是由两种消费者驱动的:对食品成分的任何负面健康影响的谨慎和对健康选择的需求。

“消费者的购买习惯发生了显著变化，他们对购买的食品更加谨慎。健康的饮食习惯在消费者中相当普遍，消费者越来越注重清洁标签。因此，制造商需要加强清洁标签成分在各种食品中的应用范围。”

专家认为，健康益处是清洁标签需求的主要驱动因素。“虽然今天的消费者可能也在寻找新的、有针对性的健康益处或支持特定可持续性元素的产品，但他们的基本期望是，产品的成分是他们认可的，接受的，并与天然和最小的加工强烈联系。清洁标签是他们的首要任务。”

那么，哪些品类能从清洁标签改造中受益最大呢?

当谈到愿意花更多钱购买清洁标签的品牌时，我们发现，所有品类都能从中受益——但有些品类的受益程度更高。那些已经带有健康光环的部分产品以及针对儿童的产品，从清洁标签的声明中获益最多，而被视为不太健康或更放纵的产品，得到的共鸣较少。

专家表示：“消费者将多花20-30%的钱购买产品的类别包括婴儿食品、肉类和肉类替代品、植物酸奶和植物牛奶。较低比例的消费者愿意为碳酸软饮料和能量饮料支付如此高的价格。”

清洁标签的期望提高了消费者的谨慎。婴儿食品对清洁标签的高需求源于父母希望确保孩子获得最好的营养开端，更重要的是，保护他们免受可能被认为是有害的成分。此外，植物性产品通常被认为是更健康的替代品。但该领域的制造商面临着一个特殊的挑战，即如何模仿动物产品的感官特性，同时满足清洁标签的要求。

结语

“清洁标签”食品的常态化，对于消费者而言是认识与了解健康食品的重要途径，这显然是一个让消费者了解企业产品和背后文化的绝佳机会。尽管“清洁标签”的前景一片蓝海，但因为其缺乏业内科学的定义和法律的约束，依旧会导致相关企业与产品陷入不为消费者信任的困境。

食品行业的“清洁标签”运动发展至今，已经不仅仅局限于让产品变得“妇孺皆识”，更多的是朝着功能细分、人文关怀和可持续等方向全面发展。对于清洁标签，无论是一味推崇，毫无根据地拥抱伪科学定义，亦或是将其妖魔化，这些极端行为均不可取。实际上，其内核在于清洁标签企业需要关注消费者最真切的需求，向其传达企业所代表的价值取向，才能相互之间建立长久的信任关系。

本文原文来自FDL数食主张，食品饮料行业微刊，虎嗅