市场分析方法与实战：以某车企SUV产品为例
市场分析方法与实战：以某车企SUV产品为例
在当今快速变化的商业环境中，市场分析已成为企业成功的关键。从初创企业到行业巨头，都需要通过市场分析来识别潜在商机、预测消费者行为、评估竞争对手策略，并制定有效的市场进入和扩张计划。本文将介绍几种常用的市场分析方法，并通过某车企SUV产品的案例，详细说明如何进行市场分析的具体步骤。
一、什么是市场分析
在一款产品面市之前，企业往往会面临诸如市场规模、产品吸引力以及是否满足消费者需求等关键问题。应对这些挑战的有效策略是开展全面的市场分析。市场分析是一种系统性的方法，它涉及对产品所处市场的深入研究，旨在明确产品定位、制定产品策略、市场策略以及商业模式。
以某汽车企业某款SUV为例，当该企业考虑是否在国内市场上推出这一车型时，产品开发团队会进行详尽的市场分析。这包括对国内市场近几年汽车销售数据、竞争对手车型以及目标用户群体等方面的研究。基于这些市场分析的结果，团队将做出是否启动该项目开发流程的决策。
二、市场分析有哪些常用方法
市场分析领域广泛采用的几种分析方法包括PESTLE分析法、SWOT分析法和波士顿矩阵等。
1、PESTLE分析
PESTLE分析是一种宏观环境分析工具，广泛应用于市场行业分析中。它侧重于从以下六个维度评估影响公司发展的外部因素：
- 政策（Political）：分析政府政策、法律法规、政治稳定性以及政治环境对行业的影响。
- 经济（Economic）：考察宏观经济指标、经济增长、汇率、通货膨胀率等因素是如何影响行业。
- 社会（Social）：评估人口统计变化、文化趋势、消费者态度和生活方式等因素对行业的潜在影响。
- 技术（Technological）：探索技术进步、创新和颠覆性技术如何塑造行业未来。
- 法律（Legal）：了解与企业运营相关的法律法规、合规要求、知识产权保护、合同法律以及可能影响业务的法律变化。
- 环境（Environmental）：分析自然资源、生态系统、气候变化、环境政策和可持续性问题，以及它们对企业运营的影响。
通过PESTLE分析，可以全面理解行业所处的宏观环境，识别机遇与威胁，为战略决策提供坚实的依据。
2、SWOT分析法
SWOT分析法通过四个关键维度来审视一个组织：内部的优势和劣势，以及外部的机会和威胁。
应用SWOT分析方法可以确定四种战略方向：
- 增长战略：当外部机会丰富且组织拥有明显优势时，可以采取增长战略以增强其市场竞争力。
- 复合战略：即使拥有优势，但当面对市场的威胁和众多竞争者，组织仍需要灵活调整策略，以应对不断变化的市场环境。
- 防御战略：当组织存在劣势且面临外部威胁时，应采取防御战略以防范其他竞争者的攻击。
- 翻盘战略：尽管存在劣势，但若外部机会充足，组织仍要抓住机遇并不断自我完善，以实现市场地位的逆转。
3、波士顿矩阵
波士顿矩阵通过两个关键指标——市场增长率和市场份额，将产品分为四大类别：
- 明星产品：在快速增长的市场中拥有较高的市场份额，需要持续的投资以保持其市场地位和增长势头的产品。
- 金牛产品：在增长缓慢的市场中占据较大的市场份额，是企业稳定的收入来源，应保持适度投资以实现最大化利润。
- 问题产品：处于市场增长率高但市场份额较低的状态，企业需要评估其投资价值以分析其潜在的利润率和市场前景。
- 瘦狗产品：在增长缓慢且市场份额低的市场中挣扎，通常缺乏增长潜力，且经常面临亏损，建议考虑出售或进行清算。
波士顿矩阵为企业提供了一个框架，帮助它们评估产品组合，做出投资和撤资的决策，以优化资源配置和提高整体业务绩效。
三、如何进行市场分析
进行市场分析可以分为以下四个步骤：
- 市场环境洞察：深入理解市场环境，包括市场规模、竞争对手的销售表现、市场发展动态等关键信息。
- 差距分析：通过比较竞争对手、评估自身产品特性以及分析市场舆论，来识别产品与市场需求之间的差异。
- 目标定位：明确产品的目标市场定位和发展方向，识别并深入了解目标消费群体的需求和偏好。
- 策略制定与执行：基于前面的分析，评估产品在当前市场中的潜在价值，据此调整市场策略与优化竞争手段，并制定具体的实施措施，以实现产品价值的最大化和企业利益的增长。
通过这一系列步骤，企业可以更加精准地把握市场脉搏，制定出切实可行的市场策略，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。
案例分析：某车企SUV车型的国际市场拓展
此处以某车企某款SUV车型为例，该公司计划拓展该款产品的国际市场，那么首先需要在目标国家进行市场推广。为了有效地开展海外市场分析，我们可以采取以下步骤：
1、分析市场形式
全球汽车及SUV销量情况：2008至2017年间全球汽车及SUV的销量趋势显示，全球汽车产业整体上呈现出迅猛的增长势头，仅在2009年遭遇了短暂的下滑，其他年份的销量均实现了以百万计的显著增长。
中国汽车及SUV出口情况：2017年中国汽车出口量达938,700台，其中SUV的出口量为155,500台。SUV的销量同比增长了51.42%，轿车的销量同比增长了39%，而微型车的销量则出现了0.63%的小幅下降。
出口车型情况：2017年的出口主要集中在小型和紧凑型汽车上。具体而言，小型车占据了出口总量的50.5%，而紧凑型车则占据了48.93%。
中国汽车出口目的地情况：2017年中国汽车的五大主要出口目的地为伊朗、智利、墨西哥、越南和美国，这些国外市场出口量共同占据了中国汽车出口总量的51%。SUV车型海外市场的主要销售区域包括伊朗、俄罗斯、埃及、智利和秘鲁，这五个市场几乎占据了中国SUV出口总量的93%，且紧凑型SUV是出口的主要车型。
2、寻找差距
接下来，我们将从竞争对手、产品特性和市场舆论三个维度寻找某景SUV与市场领先者之间的差距。
从竞争品牌角度分析：2017年中国SUV出口市场排名前五的车型显示，全球主要SUV市场倾向于小型或紧凑型SUV（车身长度小于4600毫米，轴距小于2760毫米）。在中国的SUV出口市场中，主要产品同样为紧凑型和小型SUV，例如某瑞某虎3/5、某城某弗M4/H6、某帆X60/X50、某淮S5等，而中型SUV市场相对较少。对某景SUV而言，从产品定位上应该与全球紧凑型SUV产品对标，但在品牌影响力和产品质量等方面，与国外主流品牌SUV产品相比仍有一定差距。
从竞争产品角度分析：以某城汽车为例，截至2017年，某城汽车的累计出口量达到了630,000台。某城汽车的出口产品线涵盖了SUV（包括某弗H1/H2/H3/M4/H5/H6/H7/H8/H9系列）、皮卡（某骏3/某骏5/某骏6系列）以及轿车（某翼C30系列）。其主要出口目的地包括俄罗斯、厄瓜多尔、澳大利亚、南非和智利等国家。
某景SUV的优势（与竞品相比）：在产品配置方面，某景SUV在六个维度上展现出了明显的优势，能够与某城汽车某S款UV相媲美。作为一款紧凑型SUV，某景SUV不仅提供了类似中型SUV的7座布局，还提供了安全、舒适和智能的配置，展现出了卓越的产品力。
- 市场舆情：某景SUV及其竞品车系的关注度和情感强度对比显示，除了某景SUV的情感强度为负外，其他车系的总体情感倾向都是正面的。2017年消费者对竞品车系在八个主要方面（外观、内饰、空间、动力、操控、油耗、舒适性和性价比）的评论情况显示，消费者对某景SUV及其竞争对手最关注的是性价比，其次是外观设计。在对某景SUV的正面评论中，空间、油耗和功能是被提及最多的方面。而在负面评论中，螺丝和机油问题则是被讨论最多的。
3、定目标群体与产品定位
- 明确产品定位：某景SUV的目标消费者群体倾向于寻求具有高性价比、时尚外观、高品质和先进科技的产品。通过深入分析目标用户群体以及他们的心理偏好，我们可以得出结论：某景SUV非常适合追求个性化、科技感、实用性和时尚感的年轻消费者。
明确目标市场：中国SUV的主要海外销售市场包括伊朗、俄罗斯、埃及、智利和秘鲁，这五个市场占据了中国SUV出口总量的93%，其中紧凑型SUV是主要的出口类型。
明确目标用户：紧凑型SUV意向购车用户在性别和年龄方面的分布情况显示，76.48%的意向用户都是男性，并且58.9%的意向购车用户年龄分布在25岁到35岁之间。在学历和职业方面，大专以上的用户占一半以上，且意向用户中47.25%的群体都是自由职业、个体户或私营企业主。
4、制定实施策略
综合上述分析结果，并结合公司的实际情况，多个部门共同制定了一系列具体的实施措施，具体措施如下图所示。这些措施旨在确保产品能够满足市场需求，同时实现公司的商业目标。
四、总结
通过上述深入的市场分析，我们不仅对某景SUV的市场定位、目标受众和潜在的海外市场有了清晰的认识，还弄清了与竞品之间的差距，并洞察了消费者的关注点和情感倾向。这些宝贵的信息为某景SUV的市场推广和产品优化提供了坚实的基础。在综合考虑市场环境、竞争态势、目标用户特征以及产品优势之后，该公司制定了一套切实可行的实施策略。这些策略旨在提升某景SUV的市场竞争力，满足目标消费者的需求，并在海外市场实现良好的销售业绩。
总之，市场分析是一项复杂而系统的工作，它需要企业投入大量的时间和精力。然而，只有深入理解市场，企业才能制定出有效的市场策略，从而实现可持续的增长。