产品退市阶段，如何管理好客户满意度并共同探索新的商业机会？
产品退市阶段，如何管理好客户满意度并共同探索新的商业机会？
随着产品生命周期的推进，每个企业都可能面临产品退市的时刻。如何在这一阶段保持客户满意度，同时探索新的商业机会？本文将从评估产品生命周期终点、制定终止决策流程，到与客户沟通的具体策略，为企业提供全面的指导。
每个产品都有其从投入市场到最终退出市场的完整周期，随着技术进步、需求演变和市场竞争加剧，即使是最成功的产品也会面临退出市场的时刻。在《从产品生命周期管理视角，看如何服务好客户、让客户更满意》一文中，提到了产品生命周期管理的目标是“增加利润、降低成本、客户满意、业务安全”四个方面组合绩效最优，产品退市阶段的目标也是如此。企业需要对这一过程进行主动管理，以确保最大化客户满意度和企业利益，同时在产品接近或到达终止阶段时，有序地减少对客户业务的影响并顺利过渡到新产品、新技术或新的解决方案上。
如何评估产品生命周期是否走到了尽头？
对于产品生命周期的规划，可能是三年五年甚至十年，而市场情况是不断变化的，当一些指标发生大的波动时，或者满足某项门槛要求，就要触发产品生命周期终止评估，例如产品发生利润与预期产生严重偏差；同类产品中财经和市场指标严重滞后；公司产品结构化调整；市场竞争格局发生变化；公司内部做出了经营重点调整等。
每个行业都有不同的特点，在判断产品的市场策略是否需要变更时，企业需要思考自身所在的行业有哪些因素需要纳入考量范围。以下判断供参考：
市场表现
- 产量低于预定的底线
- 产品主导市场饱和率达到80%及以上
- 市场上的竞争格局发生变化，例如竞争对手推出了新产品、公司有新产品推出与旧有产品形成竞争、产品有出局危险等
公司发展策略
- 产品（或产品要素）不合适或与投资组合不相关
- 公司进行产品战略调整，已明确不再发展的产品
- 公司已明确限制发展的产品，年净利润率**<20%**
财经表现
- 行销，销售和技术销售支持费用超出允许的偏差范围，没有合适的恢复计划
- 硬件生产成本超出了可允许的偏差范围，没有合适的恢复计划
- 产品因技术、市场定位、用户需求变化等原因，转产后产品实际销量或利润与计划偏差50%以上，且在可预见期间内不会有明显变化
- 产品平均年销量或年利润较产品高峰期下降80%以上
- 除产品成长初期外，产品年净利润率**<5%**
产品生命周期的终止要有流程支撑，来确保执行内部协调到位。下图为IPD体系下的终止决策流程。其中DCP是决策评审点，LMT是生命周期管理团队，PDT是产品开发团队，IPMT是产品线决策团队，PMT是产品管理团队。没有实行IPD的企业可以重点关注这一决策组织的功能是什么，然后利用现有的决策组织去实现。
终止的决策流程
一旦做出终止决策之后，就要跟客户沟通。沟通工作主要落在销售与服务这两个接触客户的团队。如果是终止销售，就是销售团队负责沟通，既要与客户沟通停止销售时间，也要了解客户的大致需求量（包括备件需求）；如果是终止服务，就是服务团队负责沟通，由服务经理根据客户类型、产品的实际情况等制定对不同客户的详细沟通计划，确定沟通策略和方式。
以下是具体的操作建议，一般要给客户留出足够的时间，特别是ToB的业务：
- 产品/版本停止销售/服务后，一般情况下需要向客户发布正式公告
- 产品EOM（停止销售）的通告一般提前1~1.5年，至少不低于6个月
- 产品EOS（停止服务）要提前2年传达给客户，原则上一般每隔半年提醒
- 版本EOX（产品生命周期终止）公告可以在EOM（停止销售）前6个月一次性向客户传达
- 公告的形式包括但不限于网站公布，面对面沟通，邮件/纸件通知等形式
- 对于重要客户要书面正式通知
很多公司不太敢跟客户沟通终止服务的事情，有种“客户买了我们的设备，就应该一直用下去”的心态。实际上这是不现实的，一方面企业会承担很多成本，这里有一笔经济账；另一方面，总归会遇到服务不得不终止的那一天，因为很多因素是企业无法把控的，例如供应商不再供货。如果不提前准备完善的方案、不提前跟客户沟通，当出现问题时才告诉客户不能修、不能服务了，这时客户的体验就会很差，甚至变成一个流失的客户。
现在国家在推动大规模设备更新以及消费品以旧换新，这其实就是生命周期管理的一种策略，通过给用户一定的让利，让用户愿意淘汰过时的设备、电器，购买新的产品，对用户来说体验更好，对于厂家来说能获得收入，对国家来说激活了消费，是多赢的局面。
与客户进行终止销售、终止服务的沟通也是一样的道理，需要采取一定的策略，不同的产品形态可以采用不同的方式。对于ToC的产品来说，生命周期终止的影响相对来说较小，可能在官网上发布通知即可。对于ToB的业务来说，企业则需要设计比较完善的方案，站在客户的角度思考，让客户更容易接受，实现客户与企业的双赢，例如在商业上，能给客户什么比较好的商业模式、商业方案；新的产品能给客户带来哪些好处，能否帮助客户扩展更多的业务、降低运营维护的成本、更方便使用等。
标杆公司就产品生命周期致客户的一封信
虽然产品的生命周期可能结束，但通过精心管理这一过程，企业与客户之间的关系可以得到加强，为企业带来持续的成功和增长。为此，在产品生命周期的终止阶段，企业必须采取妥善的沟通策略，与客户真诚对话，帮助客户顺利过渡到新产品、新技术，从而共同探索新的商业机会。