营销理论7P是什么？从理论到实践的方法

营销理论7P是什么？从理论到实践的方法

一个有效的策略规划，需要根据企业当前面临的市场环境，制定清晰明确的目标，让团队更好地理解如何应对市场状况，从而有效达成目标。在讨论营销策略规划时，无论是大学学习过营销相关课程的学生，还是在营销行业工作的专业人士，都应该对营销4P、营销7P和STP等分析策略有所了解。如果你是刚入行的新手，没有听过这些术语也不必紧张，让我们一起来了解一下什么是营销7P，以及它的实践方法。

#1 什么是营销4P（Marketing Mix 4P）

要讨论营销7P，就必须先从营销4P说起。营销4P是由麦卡锡（McCarthy）于1964年提出的营销组合，其4P即为Product（产品）、Place（地点、通路）、Price（价格）、Promotion（促销）四个英文单词的开头，强调企业或生产者应从这四个面向分析，才能做更全面的营销策略规划。

#1.1 Product（产品）

产品是所有分析和策略规划的主角，但这里的“产品”不只是指“有形的商品”，还包括服务和解决方案等。除了单纯考量产品的内容、种类、品质和功能等，也要从消费者的角度出发，设想消费者在什么情境下或什么场合会使用这项产品。简言之，我们要开发的是“消费者想要的产品”，而不是“我们认为消费者想要的产品”。

#1.2 Place（地点、通路）

Place代表产品销售的地点或通路，传统上当然是指实体店面，而店面的选择就与交通易达性息息相关，但随着科技的进步，网络商店、电商平台，甚至是App和直播代购等任何可以将产品或服务从企业交到消费者手中的方式，也都能算是销售的通路。

#1.3 Price（价格）

价格是最直接影响到企业盈利能力和市场竞争力的因素，但价格也不是越低越好。在制定价格时，不仅需要考虑成本，也需要考量竞争对手的价格和目标客户的支付能力，将所有因素都纳入考虑后，才能找出最适当的价格策略。若只一味追求低价，而压低自己的成本，最终将会导致产品质量也下降的死亡螺旋。

#1.4 Promotion（促销）

当我们已经有了优质的产品、良好的销售渠道和实惠的价格时，就要靠一些促销活动来让消费者知道我们的产品，对产品感兴趣，进而购买产品。所谓的促销活动是指借助传统广告、折扣，或是现今的社交媒体营销、电子邮件营销和创意活动等方式宣传产品，以吸引客户的注意力并促进销售。拜科技之赐，现在有各式各样的促销管道，因此在此阶段，企业需要考量的重点就是哪种促销管道最容易触及到目标客群。

然而，随着时代的进步与消费模式的改变，传统的营销4P已不足以完整分析、规划20年后的市场营销策略，因此营销7P的概念就应运而生。

#2 营销理论7P

基于上述四个面向，美国学者布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）于1981年增加了People/Participants（参与人员）、Process（过程）和Physical Evidence（实际呈现方式）三个分析要素，形成了现在的营销7P。

#2.1 People/Participants（参与人员）

这里的参与人员指的并不单纯是消费者，而是泛指参与到一切交易过程的人员，因此这也包含了生产者、营销人员、销售人员、客服人员等公司的内部人员。此外，除了在实体店内消费可以看到的销售人员外，网页或社交媒体上的编辑，也是不可忽略的人员，因为他们在网络上就是企业的“门面”。若顾客在在线商城询问产品相关问题，却在一周后才得到答复，那么一笔交易可能就会因此而泡汤了。水能载舟亦能覆舟，虽然企业内部员工可能会有上述失职的问题，但若企业能加强员工训练，让员工提供良好的服务和人性化的体验，还是能吸引许多忠实客户。

#2.2 Process（过程）

营销过程指的是企业从市场调研到消费者获得商品或服务的整个过程，包含业务如何向消费者解说产品、产品的营销推广、消费者付款的流程等，尤其是商品或服务如何交到消费者手上的过程，而通过有效的营销过程能大幅提升经营与营销效率，降低成本。我们可以透过了解客户旅程的步骤，体验他们在过程中可能会遇到的困难，例如：客户从线上查询、索取相关资讯，到购买的整个过程中，我们能提供什么协助，或建立哪些流程以确保客户有良好的体验；而当客户提出疑问时，他们需要等多久才能收到回复？在预约后到真正与销售团队会面之前，需经历多长的等待时间？下订单后会发生什么情况？我们如何确保消费者在购买后会产生正面的评价？我们如何利用技术优化整个流程？仔细考虑这些潜在的问题有助于建立优质的客户体验。

#2.3 Physical Evidence（实际呈现方式）

实际呈现的方式，也就是客户对产品或服务的实际感受和评价，通过提供客户真实的案例和评价能够增加其对企业的信任度，进而促进购买行为。此外，在实际买卖交易的环境中，店面装潢、商品摆设，以及店内营造的气氛等，也都算是呈现方式的一环。以餐厅为例，为了赢得更多客户的心，他们会十分注重店内用餐环境与气氛、餐点是否色香味俱全、服务生是否身穿制服、Google地图上的评价如何等。

#3 营销4P与营销7P的异同

虽然营销7P是基于营销4P而延伸的，但两者着重点并不完全相同。营销4P主要强调的是产品的开发和推广，而营销7P则注重现代社会中消费者购物时的服务体验，也因此，营销4P适用于各种产品和服务的经营与销售，而营销7P则是在酒店业、旅游业等注重服务和客户体验的行业中更为常见。

#4 实际案例分享

上述所探讨的都是理论层面的内容，而以下将以Apple与Starbucks为例，让我们能更容易掌握如何将理论付诸实践。

#4.1 Apple

Apple产品，不论是iPhone、iPad、MacBook，或是Airpods，在设计和生产过程中都经过严格管控，确保产品的品质和可靠性，这正是受到全球消费者认可的原因。虽然Apple公司采用高价位策略，以凸显产品的高品质和独特性，但Apple产品还是能吸引追求品质的特定目标客户，同时他们也会在适当的时候，如开学季，推出折扣活动，刺激购买欲望。

Apple定期举办的新品发布会，不但是科技业的年度盛事，更能吸引大量媒体和消费者的关注。有了大量的曝光，Apple也建立了自家的网络商店、实体店面Apple Store和合作伙伴的销售点等全球性的销售渠道，以迎合全世界消费者的需求，让各地的使用者都能直接在当地购买产品。

此外，Apple也相当注重员工训练，加上其提供的优质售前与售后服务，都让消费者感受到无微不至的关怀。Apple的销售渠道，如官方网站和实体店面Apple Store简约、有质感的设计，都让人耳目一新，且实体店面中，不但有实际的产品供消费者试用，也有专员解说，让消费者在购买前就能完整地了解产品相关资讯，而能够有效评估是否需要购买此产品。客户评价和高度口碑也都是Apple产品品质和优质服务的最佳佐证！

在先前的文章《STP分析是什么？3大范例分析让你了解用途》中，我们也曾以Apple作为案例分享，所以我们也在此做个简单的比较：STP代表市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），主要是针对产品本身和潜在用户的分析，着重于Apple产品设计、品质和所代表的生活态度，以及Apple锁定的目标受众；而营销7P不仅包含产品本身和销售方面的分析，甚至还扩大至消费行为的整个过程和体验等，属于偏人性化的分析，因此我们除了探讨Apple的产品、定价和促销方式，也提到了消费者在实体店面可获得的消费体验。

#4.2 Starbucks

知名连锁咖啡店Starbucks不断推陈出新，提供丰富多样的咖啡饮品和轻食，以迎合不同客户口味需求。虽然Starbucks的价格相对较高，但其所提供的高品质咖啡和舒适环境仍吸引了大量的忠实客户，且Starbucks仍会定期推出限时优惠和新品试喝活动，吸引消费者走进店面尝鲜。

即使Starbucks已在全球设立了成千上万家连锁店，他们仍与外卖平台合作，近期甚至还在App上推出了行动预点的服务，方便消费者购买。此外，Starbucks的员工训练有素，非常注重与顾客间的互动，尽力营造亲切友好的购买体验与用餐环境。

#5 结论

虽然营销4P和营销7P都是重要的营销策略理论，但不同世代可能都会发展出不同的消费模式，1964年受欢迎的营销4P分析策略，在将近20年后就不足以分析当时的营销策略了，因而衍生出营销7P的理论。现在热门的营销策略分析方法在未来是否还存在，或是要经历多少迭代都还说不准，但作为营销人，就要随时保持对市场和消费习惯的敏锐度，以及持续学习的态度，才能在时代的洪流下继续保持自己的专业，将好的产品透过适合的方式有效营销给需要的人。