中科大博士论文揭示：送礼"投其所好"并非最佳策略

中科大博士论文揭示：送礼"投其所好"并非最佳策略

随着圣诞节、元旦跨年、春节、情人节等节日的临近，送礼成为人们关注的焦点。中国科学技术大学的一项博士研究通过调查1012对未婚情侣，揭示了送礼背后的心理机制，发现传统的"投其所好"策略并不总是最佳选择。

研究背景与意义

在以往的消费者决策研究中，研究者大多关注决策者的个体决策过程，而忽视了决策发生的社交环境。这项研究聚焦于送礼决策这一关系化决策情境，通过分析送礼人和收礼人在决策过程中的影响权重，为理解关系化决策提供了新的视角。

核心发现

研究将"礼物形象一致性"作为核心概念，将其分为"礼物送礼人一致性"和"礼物收礼人一致性"两个维度，以衡量送礼人和收礼人在送礼决策过程中的影响权重。研究发现：

1. 送礼人和收礼人的依赖程度会影响送礼决策：送礼人依赖程度越高，越倾向于"投其所好"；而低依赖程度的送礼人则更倾向于"自我表达"。收礼人的依赖程度会调节这一效应。

2. 亲密程度和依赖程度会影响礼物感激度：随着亲密程度和依赖程度的增加，收礼人更倾向于接受体现送礼人个性的礼物，而非仅仅"投其所好"的礼物。

3. 过度"投其所好"可能导致送礼人形象冲突：研究发现，当送礼人为了迎合收礼人而违背自我形象时，会产生形象冲突，这可能对双方关系产生负面影响。但高共有强度的送礼人（即更愿意为伴侣牺牲的人）则较少受到这种负面影响。

实践启示

1. 送礼策略：研究建议送礼人应根据收礼人的依赖程度和双方的亲密程度来调整送礼策略。在关系初期或收礼人依赖程度较低时，应更多"投其所好"；随着关系的深入，可以适当进行"自我表达"。

2. 收礼策略：收礼人应关注送礼人的感受，避免过度要求"投其所好"的礼物，以免造成送礼人的形象冲突。对于共有强度较低的送礼人，应鼓励其进行"自我表达"。

研究局限与展望

研究也指出了其局限性，包括仅局限于情人节送礼情境、未考虑跨文化因素影响等。未来研究可以进一步探讨不同文化背景下送礼行为的差异，以及更多关系特征对送礼决策的影响。

这项研究不仅为送礼人提供了科学的送礼指南，也为商家制定营销策略提供了新的思路。通过理解送礼背后的关系化决策机制，人们可以更好地维系人际关系，商家也可以开发出更符合消费者需求的礼物产品。