STP分析是什么？三大案例解析其在市场营销中的应用

STP分析是什么？三大案例解析其在市场营销中的应用

在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，制定有效的市场营销策略至关重要。STP分析作为一种广泛应用于市场营销领域的分析方法，可以帮助企业更好地理解目标市场，开发更符合市场需求的产品和服务。本文将详细介绍STP分析的概念、重要性和具体应用，并通过三个实际案例来说明其在企业营销中的重要作用。

1. STP分析的由来

STP是"市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）"三个英文单词的缩写，这是一种在市场营销领域广泛应用的分析策略，能够帮助企业更全面地掌握目标市场，并开发出更定制化的产品和服务，以赢得消费者的青睐，进而创造商业上的成功。

STP的概念最早由美国学者温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年提出，后来由现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）补充完善，形成了今天在市场广泛应用的STP策略。

2. STP分析的重要性

在了解STP的由来和其所代表的意义后，你可能会想知道为什么应该使用STP分析，以及如何应用这种分析方法。

2.1 明确了解目标市场

开发产品的首要任务就是了解目标市场，通过STP分析，企业可以大致了解目标市场是什么，从而能够仔细评估该市场的发展潜力，并妥善制定计划和分配资源，大幅降低资源浪费或营销策略失败的风险。

2.2 提升市场沟通效果

通过STP分析，企业可以更精确地掌握目标市场和定位产品，并能以目标市场受众习惯的对话方式、营销文案口吻与其沟通和交流，以提升市场沟通效果，进而提高购买意愿。

2.3 提供更有定制化的的产品和服务

在锁定目标市场后，企业也能更确切地了解目标市场的需求、偏好和行为，进而提供能有效解决目标市场痛点的产品和服务，或是根据不同的市场细分开发定制化的解决方案，如此，企业便能更有效地满足客户的需求，并与客户建立良好的关系。

3. 如何应用STP分析

3.1 市场细分（Segmenting）

STP的第一个步骤就是要将某些群体从庞大的市场中区分开来，例如：爱猫人士、小资族、新手爸妈等，可以区分的维度有很多，但常见的区分方式为以下几类：

• 地域区分：最基本且能大范围的区分方式，如：国家、地区。
• 统计变量：在统计数据上常见的变异指标，如：性别、职业。
• 兴趣爱好：兴趣和爱好，甚至是所关注的议题，都可能是人们消费的因素。
• 文化价值：与想法和文化背景相关，如：价值观、宗教信仰、饮食习惯。
• 人生阶段：在人生不同阶段，需求也都不尽相同，因此可大致区分为：学生时期、工作阶段、退休生活等。
• 消费模式：使用的消费渠道、是否具有品牌忠诚度、是否只在特价或周年庆时消费、从哪些渠道获取商品信息等都可列入考虑。
• 数据分析：可通过Google Analytics或Facebook后台等营销工具筛选数据、分析现有的消费者数据，以快速掌握目标群体，也可能得到潜在目标受众的相关信息。

有些人会建议先使用人物画像（Persona）了解潜在受众的大致轮廓，再以此作为区分的标准，但人物画像只是通过整理人物的背景资料来建立的一个虚拟用户形象，时常因为过于强调消费者的背景，而忽略了完整构建出消费者想通过产品解决困扰的使用情境。Procrustes更注重于了解消费者使用产品的用途，以及在什么情境下使用，所以主要是以"用途理论"来处理这个问题。

3.2 目标市场（Targeting）

区分完大范围的市场后，就要确定在这个范围内的目标市场是什么，例如爱猫人士又可分为"有自己养猫"或"专门喂流浪猫"的人士；小资族又可分为"不常消费，省吃俭用"和"精打细算，专挑便宜、打折货"的小资族；新手爸妈也可分为"家中有人能协助看顾小孩"、"聘请保姆"、"将小孩送至托婴/托儿所"的爸妈等，将第一步骤Segmenting区分的市场再次缩小。

找到目标市场后，也需要考虑以下因素，才能知道这个目标市场是否适合开发：

• 市场规模
  需要了解这个产品的市场是否足够大、需求是否足够多，才能知道这样的市场是否有产品发展的空间。
• 增长潜力
  除了现今的市场规模外，目标市场未来发展的潜力也是需要留意的因素。
• 盈利能力
  开发产品的主要目的之一就是为了盈利，因此也需要了解这个目标市场的盈利能力是否大于其他市场。
• 经营规划
  依据产品和目标市场的情况，制定经营计划和分配营销与开发资源。
• 可接近性
  营销策略是否奏效？是否有媒体或其他渠道能让产品在目标市场曝光？

一般来说，进入市场的方式主要有以下六种，而这些方式也呼应了不同的产品和商业模式，是考虑"可接近性"时可以参考的方向。

• 集中营销（Concentrated Marketing）
  顾名思义，将企业资源主要投放在次要市场或利基市场（Niche Market），这种方式特别适合资源有限的企业，但也有一定的风险，只要利基市场的需求改变，企业就会瞬间失去盈利的基础。
• 差异化营销（Differentiated Marketing）
  又称"选择性专业化"（Selective Specialization），即以不同的产品及其对应的营销策略，进入两种或两种以上市场的营销方式，而这种方法可能会产生成本过高的风险。
• 产品专业化（Product Specialization）
  仅提供单一专业化产品给某部分市场，但也会因为产品单一，而无法满足其他市场的需求。此外，当原先市场没有这种专业化产品的需求时，企业将会失去盈利渠道，或面临被迫转型的风险。
• 市场专业化（Market Specialization）
  提供多样化商品给单一市场，以满足该市场细微差异的需求。然而，如果开发的产品性质相似，也可能分散消费者购买的项目，从而稀释利润。
• 无差异化营销（Undifferentiated Marketing）
  强调"大众市场"（Mass Market）需求的共同性，因而能标准化大量生产单一产品。
• 个性化营销（Individual Marketing）
  又称"一对一营销"（One-to-One Marketing）或"定制化营销"（Customization Marketing），即针对个人提供定制化的产品或服务，以满足客户的特殊需求。

3.3 市场定位（Positioning）

超市货架上的每个鲜奶品牌都强调自家的鲜奶拥有"纯净优质的奶源"，但这种同质化的宣传是否让你不知如何选择呢？这就是当今同质化市场的现状。因此，一旦确定目标市场后，就需要了解如何在这个目标市场中定位产品，做出差异化，才能在众多竞争者中脱颖而出。例如：有的鲜奶品牌转而与小农合作，吸引重视本土价值的消费者；而瑞穗鲜奶更是响应世界牛奶日，在今年6月1日至14日期间限时推出采用可持续材料制作的牛奶盒，吸引提倡环保和重视美感的消费者。由此可看出产品定位的重要性。如果尚未有产品定位的方向，可以参考以下六个层面：

• 功能利益面
  这是最直接的层面，直接告诉消费者产品的功效是什么，以及这个产品可以为消费者解决什么问题，例如牙膏品牌强调只要使用7天，就能让消费者恢复亮白和自信的笑容。
• 价格比较面
  价格比较可分为良性和恶性两种。恶性价格比较就是削价竞争，而良性价格比较则是在制造或生产产品时，使用更好的原材料、材料或生产工艺，以确保良好的产品质量，并将质量反映在价格上。就像特别重视环境和健康的消费者还是愿意购买单价略高于一般蔬菜的有机蔬菜。
• 适用情境面
  创造出在特定时间会想到和使用产品的情境，最典型的例子就是万家香的酱油。万家香于1986年推出的广告语"一家烤肉万家香"成功带动了中秋烤肉的风潮，且一直持续至今。
• 文化象征面
  创造出品牌独特的价值，让消费者认为持有或使用这个产品，可以提升自我形象、他人对自己的看法，以满足自我实现或归属感等，例如：开名车、带名牌包或戴名表。
• 情感链接面
  将商品或服务的价值与消费者的情感链接，例如：茄芷袋曾经是家家户户买菜时不可或缺的手提袋，后来随着塑料袋、各种环保袋和购物袋的出现，茄芷袋的使用率逐渐降低，甚至被视为俗气的象征。直到近年来怀旧风潮兴起，茄芷袋才重新受到关注。现在市面上不仅有茄芷袋造型的悠游卡，以茄芷袋为灵感设计的小物件（如：别针）也成为日、韩观光客来台必买的纪念品。

有些人可能会认为竞争对手的产品定位与自己的很相似，于是直接模仿他们的产品定位，并为自己节省了前面区分市场和寻找目标市场的精力而感到庆幸，但这样做真的可行吗？如果你也有这样的疑问，那就表示你可能没有仔细看前面的描述！在这个阶段就是要创造出品牌与众不同的价值，以在同质化市场中做出差异化，所以一味模仿竞争对手是无法达到这个目的的！

3.4 实际操作

前面详细介绍了如何进行STP分析，找到目标市场和定位产品，现在我们来实际操作一次。我们以营销女性饰品为例：

首先，我们使用了地区、年龄、性别、职业和消费模式这些维度，将可能购买产品的消费者从市场中区分出来。接着，我们从前面区分出来的群体中找出我们的目标市场：刚出社会且有女友的男性上班族。这些男性上班族是社会新鲜人，虽然想要在情人节、女友生日或其他特殊节日买礼物送女友，但可能会有预算考虑，所以高CP值就会是他们购买礼物的考虑因素。从上述的产品定位，我们可以得知"平价"是定价时需要考虑的因素，而我们也可以提供包装礼物或赠送小礼物卡等服务，增加饰品的附加价值，让男性消费者认为我们的商品CP值很高，进而提升他们的购买意愿。

4. STP营销的三大案例分析

现在，我们通过三个实际案例来进一步说明STP营销的应用。

4.1 Apple

Apple是一家以创新科技和设计闻名的企业。他们通过深入了解目标市场，成功地将自己定位为高端消费者和创意专业人士的首选品牌。他们的产品功能强大，设计简洁时尚，这种融合了先进技术和出色用户体验的策略，使他们在众多品牌中脱颖而出。同时，Apple的产品以卓越的设计感和感性品质著称，产品不仅是一种工具，更是一种生活方式的象征，因此赢得了广泛的忠诚度，让许多消费者愿意支付更高的价格购买Apple的产品。例如：近三年前推出的AirPods Max，虽然价格高于一般耳机，体积也比自家的AirPods大很多，但仍然非常受果粉喜爱，有人甚至将其视为配件或穿搭的一部分。近期推出的新品Apple Vision Pro也可能会有类似的发展。

此外，虽然Apple不断扩展产品线，从MacBook、iPad、iPhone、Apple Watch到近期的AirPods和Apple Vision Pro，提供多种选择来满足不同客户的需求，但他们在各个市场中都有明确的产品定位，同时建立了完整的生态系统，将不同产品无缝整合在一起，这样消费者可以在不同设备之间轻松共享数据和内容，提供了更便利和一致的用户体验。

果粉对Apple如此忠诚，是因为他们相信Apple产品卓越的品质和价值，以及出色的用户体验，这种产品定位也让Apple能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

4.2 Coca-Cola

Coca-Cola是一个全球知名品牌，但他们在不同的地区和市场细分中采取了地方化的策略：将部分决策权授权给各国当地的装瓶厂，使其具有高度的自主性，能根据当地目标市场的习惯和喜好，制定出比总公司更合适的营销策略，从而更有效地推广品牌、赢得消费者的认同。这种策略也让总公司能够专注于品牌经营等能提升企业价值的核心项目。

同时，Coca-Cola不断扩展他们的产品线，以迎合不同市场细分的需求。他们不仅提供传统汽水，还提供无糖饮料、能量饮料和果汁等多样化选择，确保能够满足各个目标市场的口味偏好。这种市场细分策略也让他们在不同的目标市场中取得了成功。

4.3 Nike

Nike以运动爱好者和专业运动员为目标市场，通过提供高质量的运动产品和服务，赢得了广大消费者的喜爱。当许多专业运动员都使用Nike的产品时，无疑为产品提供了最实际的推广效果，也增加了品牌的可信度和吸引力。

在营销方面，Nike与众多顶尖运动员合作，不仅能有效提升品牌知名度，也建立了强大的品牌形象。他们的营销活动和广告总是强调"挑战自我"、"突破极限"的精神，激励人们追求卓越，也成为运动和励志的代表。这种积极的品牌形象也让Nike成为许多年轻人和运动爱好者的首选。

同时，Nike不断推出创新的产品和技术，以满足运动爱好者的需求。他们开发出先进的运动鞋、运动服饰和装备，提供舒适性和功能性的全面提升。这种不断创新的精神也让Nike在市场上保持领先地位。

5. 结论

以STP分析市场是企业起步时的重要关键！通过深入了解目标市场的需求和偏好，企业能够制定更有效的营销策略，以提供更符合消费者需求的产品和服务。从上述案例分析，我们了解到Apple通过差异化策略脱颖而出，通过产品创新、建立品牌忠诚度和整合产品生态系统获得成功；Coca-Cola则通过市场细分，授权给当地厂商，以更全面地考虑地区文化和偏好，并提供多样化的产品线，赢得消费者的青睐；Nike则是通过与体育界合作，建立强大的品牌形象，并持续提供创新的产品和研发新技术，成功吸引年轻人和运动爱好者。

随着市场竞争的日益激烈，企业需要不断优化和调整使用的STP策略，以保持竞争优势。当同行业表现势均力敌时，深入了解目标市场的特征、需求和偏好，以及与消费者建立良好的互动和关系，就会是成功的关键。此外，随着技术的进步和消费者行为的变化，企业需要及时调整营销策略，以适应不断变化的环境。

总之，STP分析只是企业追求产品成功的起点，企业仍需不断努力提供具有价值且符合消费者需求的产品和服务，才能建立强大的品牌形象和消费者忠诚度，并在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，获得长期的商业成功。