“捏捏”爆火，Z世代“文玩”用情绪拿捏年轻人
“捏捏”爆火，Z世代“文玩”用情绪拿捏年轻人
近来在年轻人中爆火的"捏捏"，将捏米这一行为抬到了Next Level。捏捏，顾名思义就是一种可以捏的解压玩具，通常采用柔软的硅胶材料制成，在手中拿捏把玩之后会恢复原状。
GenZ新"文玩"
捏捏起源于日本千禧年间，最初由一家名为iBloom的公司推出，是一款以记忆海绵为主要材料的慢回弹玩具。凭借着可爱颜值与极佳触感，捏捏很快在日本当地的女中学生和小学生中流行起来，并逐渐走向世界，从宽泛的概念成长为了极为精细的玩具品类，从材质、手感、品类皆有众多选择。
材质上，硅胶击败了记忆海绵、果冻蜡、软胶，成为了捏捏的主流之选。它既不会融化，也不会变硬，不仅更抗造，在手感可塑性上也更多样。
手感上，水感、泥感、水泥感"三足鼎立"。水感最轻最软，捏起来不费力，回弹也最快，是许多用户入坑的首选；泥感就像橡皮泥一样，回弹最慢，手感更加厚实；水泥感则是介于两者之间，比水感稍微更有韧性一些，回弹速度适中。
品类上，捏捏也从单纯的复刻实物向文创业进军，注入设计理念，成品系列化和规模化。作为淘宝2023快速增长的玩具品类之一，捏捏也受到许多IP的关注：从奶龙、小刘鸭到Loopy、线条小狗，都将捏捏作为常规开发的衍生品。
在小红书、微博等社交平台，也出现了一众主打国货捏捏的个人博主和品牌，他们自己手工制作"捏捏"进行售卖，售价从十几元到上百元不等，不少已售出数千件。这些"精品"捏捏需要手工制作，无法量产，因而制作周期较长，有些爆款甚至供不应求。许多店家都会事先开放预售，然后经历短则15天长则三个月的漫长等待，捏捏才会送到卖家手上。在二手平台上，一些爆款"捏捏"即便被炒出数千元的售价，也依然不乏买家。
为情绪买单
小众文化成功破圈，捏捏的走红之路有几个关键词。
一是差异感。"当你捏过这个玩具之后，你就再也忘不了这个手感。"在90年代的日本流行的欧美主流玩具，多是硬质造型玩具和毛绒玩具。为了让消费者眼前一亮，iBloom公司选择在差异化上下功夫：制作一款可以挤压的，触感柔软的玩具。
二是场景化。捏捏这一品类真正获得稳定订单量，源自2005年之后手机的普及。在此契机下，iBloom公司将自家的捏捏产品几乎全部改成了手机挂件，并且在拥有广大女中学生和小学生读者的时尚杂志上投放了大量广告。
三是萌文化。"萌"作为发源自日本秋叶原地区的一种亚文化，主打以可爱风格激发受众喜爱。外表可爱、手感Q弹的捏捏完美契合要求，成为了"萌系"商品的代表作。
四是IP化。捏捏起初多为食品、动物造型，而在动漫和衍生品市场繁荣的日本，与萌系IP的结合让捏捏展现出更大的市场影响力。例如三丽鸥早期推出的HelloKitty捏捏周边，著名的扭蛋生产商万代也在2006年重组公司后，陆续推出了上百款慢回弹的捏捏扭蛋。
五是渠道化。线下渠道不仅为慢回弹提供了更稳定的销售渠道，也成为其触达大众的有效路径。在日本，成熟的杂货零售业态让线下商铺成为了捏捏售卖的最核心渠道。2015年，iBloom在原宿开设了一家装潢可爱的线下门店，从橱窗里就能看到按主题摆放的捏捏玩具们。在假日时，这一门店可以接待3000人以上的客人。
在国内，酷乐潮玩、九木杂物社、the green party等线下杂货类门店，把捏捏这类解压玩具作为重点拓宽的品类。线上则借助抖音、小红书等社交平台与成熟的电商生态，完成"种草-购买"的销售闭环。
六是收藏文化。虽然都是捏着玩，但捏捏内部也存在"阶级"。品质、外形、色彩、香味、捏感、创意……只要产品某一项特质足够拔尖，就会受到追捧。同时，限量款带来的"稀缺性"，也让捏捏收藏家乐此不疲地疯狂"集邮"。短视频的繁荣，也让收藏家们走进大众视野，带动了更多新人"入坑"。
最后，也是最值得关注的关键词——情绪价值。值得注意的是，捏捏从21年在国内真正开始走红，最为关键的还是提供了"解压+治愈"的情绪价值。在快节奏的社会环境下，好看、好捏、入手门槛低的捏捏，当仁不仁地成为了年轻人爱不释手的"文玩"。尤其是初入职场的年轻人，将解压玩具作为了自身压力和焦虑的发泄口。
据《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。消费者更加关注自我小世界，愈发追求消费的获得感、价值感和意义感，理性消费、感性生活将成为消费的基本面。从寺庙手串、解压摆件、鲜花绿植、香水香氛等实物商品，再到树洞聊天、AI陪伴、游戏娱乐等虚拟产品……在年轻人愈发关注自身需求的大背景下，情绪价值生意在未来将更为热闹。
本文原文来自澎湃号