孩子多一个，教育就不同？揭秘家庭结构对教育选择的影响
孩子多一个，教育就不同？揭秘家庭结构对教育选择的影响
在全球生育率持续下降的背景下，家庭结构正经历着前所未有的变革，独生子女家庭逐渐成为许多国家的常态。根据世界银行2024年的数据，美国每个家庭的平均孩子数量从1960年的3.7个骤降至2022年的1.7个；以社会福利体系闻名的芬兰，家庭平均孩子数量也从1960年的2.7个减少到了2022年的1.3个。类似的现象正在新加坡、加拿大、中国等诸多国家中悄然蔓延。这一趋势不仅重塑了社会结构，也引发了营销人员对家庭内部决策模式的重新思考。教育支出是家庭投资的重要组成部分，那么孩子的数量是否会影响父母对教育产品的选择呢？
来自中国人民大学的学者王雪、香港城市大学的学者梁策以及香港理工大学的学者王琦缘通过7项主要实验（包括二手数据分析和实地实验）以及4项补充实验发现，与多子女家庭的父母相比，独生子女家庭的父母更倾向于选择弥补不足型（deficit-based）而非发展优势型（strength-based）的教育产品。这是因为独生子女家庭的父母更倾向于采用预防性育儿导向。此外，当父母的消极完美主义水平较高时，这种效应会减弱甚至消失。
教育产品的分类
本研究将教育产品定义为旨在提升孩子表现的各类产品。这既涵盖直接供孩子使用的产品，如教育软件和辅导课程，也包括面向父母的产品，如育儿工作坊和育儿书籍。根据核心焦点的不同，这些教育产品可进一步划分为弥补不足型和发展优势型。弥补不足型教育产品专注于帮助孩子改善当前表现不佳的领域，如为数学成绩不理想的孩子提供数学补习班；而发展优势型教育产品则致力于提升孩子已表现出色的领域，如为数学成绩优异的孩子提供奥赛辅导。
过往研究多聚焦于比较这两类教育产品的优劣，而本研究则着眼于探讨家庭结构（即子女数量）是否会影响家长对这两类产品的相对偏好。
子女数量与预防性育儿方式
焦点调节理论（regulatory focus theory）已广泛应用于育儿领域，用于捕捉父母在育儿过程中的信念与价值观。其中，预防性育儿导向着重于引导孩子规避潜在风险、履行责任，而促进性育儿导向则着重于激发孩子的潜能与追求。
独生子女家庭的父母会将全部资源倾注于这一个孩子身上并将其视为唯一希望，极力避免任何可能对孩子造成负面影响的偏差或失败，因而容易表现出过度保护的行为。这种行为与预防性育儿导向高度一致，都是以守护孩子安全为首要目标。通常来说，孩子在劣势领域更有可能遭遇挫折，在优势领域更容易收获积极反馈。因此，与预防性育儿水平低的父母相比，预防性育儿水平高的父母更有可能将他们的教育重点放在帮助孩子弥补缺陷（而不是发展优势）上。由此，本研究提出：
H1：与多子女家庭的父母相比，独生子女家庭的父母对弥补不足型教育产品的相对偏好高于发展优势型教育产品。
H2：预防性育儿导向在子女数量对父母教育产品偏好的影响中起到中介作用。
消极完美主义的调节作用
消极完美主义是一种以避免失败为驱动力的完美主义倾向，其特征是设定不切实际的目标并对是否会犯错产生过度担忧。因此，消极完美主义者更倾向于表现出预防导向（即规避风险）。无论是独生子女还是多子女家庭，具有消极完美主义倾向的父母往往会将自己对完美主义的追求投射到孩子身上。在这种情况下，子女数量对父母教育产品偏好的影响会被减弱。由此提出假设：
H3：当父母具有相对较高的消极完美主义水平时，子女数量对父母教育产品偏好的影响会被减弱。
研究设计与结果分析
实验1利用中国家庭追踪调查（CFPS）2020年的数据，探索家庭中的子女数量与子女每周花费在不同类型辅导课程上时间的关系，以初步验证主效应。调查数据中将课外教育项目分为两类：课程辅导和竞赛辅导。其中，前者专注于帮助学生在他们不擅长的科目中获得满意分数（即属于弥补不足型教育产品），后者则旨在帮助学生在他们擅长的科目中赢得比赛（即属于发展优势型教育产品）。结果发现，独生子女家庭的孩子每周在课程辅导与竞赛辅导上花费的时间差值显著高于多子女家庭的孩子。
实验2与某家小学合作开展实地实验，邀请家长完成关于学校某项庆典活动的调查问卷，并在结束后允许家长从两本书中选择一本书作为礼物带走。这两本书分别强调了如何弥补孩子的不足和如何发展孩子的优势。结果发现，与多子女的父母相比，独生子女的父母对弥补不足类书籍的相对偏好高于发展优势类书籍。此外，实验2还通过事后实验排除了父母个性与父母对孩子弱点感知偏差（即与多子女的父母相比，独生子女的父母认为自己的孩子拥有更多弱点）的潜在影响。实验3和实验4作为线上实验，要求被试想象自己是一个（vs.三个）孩子的家长，并分别使用学校和教育产品作为实验材料再次验证了主效应。
实验5和实验6分别采用量表测量与操纵中介的方式检验预防性育儿导向的中介作用。其中，实验6的具体操纵方式是要求被试在决策前额外阅读一段文字：“父母通常有不同的育儿目标，其中一个关键目标是优先关注孩子可能未能履行的责任和义务”。两项实验的结果均表明，预防性育儿导向在子女数量对父母教育产品偏好的影响中起到中介作用。
实验7在之前实验的基础上加入了对家长消极完美主义水平的测量。结果显示，随着家长消极完美主义水平的升高，子女数量对弥补不足型教育产品的相对偏好逐渐减弱。补充实验进一步证明，家长消极完美主义水平并不会受到子女数量的影响。
营销人，你会怎么做？
教育是个人成长与社会发展的基石，也是家庭投资的重要领域。对于营销人员而言，他们在推销弥补不足型教育产品时，应将独生子女的父母视为核心消费群体，以提升销售成功的可能性。此外，营销人员可以通过调整营销沟通的内容（如广告文案）来激活家长的预防性育儿导向，从而促进他们对弥补不足型产品的购买意愿。同时，鉴于消极完美主义对父母教育产品偏好的影响，营销人员可以通过问卷调查或客户反馈，识别具有较高消极完美主义倾向的父母，并为他们提供更具针对性的服务和支持。
此外，本研究的结论也为教育工作者和政策制定者在宏观层面上如何协调教育目标与父母育儿偏好之间的潜在冲突提供了有益参考。具体来说，如果教育目标是培养全面发展的个体，那么教育工作者和政策制定者应着重在多子女家庭中推广弥补不足型教育；反之，如果教育目标是培养具有专业特长的个体，那么他们应优先考虑如何引导独生子女家庭的父母调整其教育风格，以更好地契合这一目标。