5亿"二次元"引爆谷子经济：拯救线下商圈 撑起千亿市场
5亿"二次元"引爆谷子经济：拯救线下商圈 撑起千亿市场
从消费端到二级市场，"谷子经济"彻底火了。"谷子"即"商品"英文"GOODS"的中文音译，特指与泛二次元相关的游戏、动漫等IP衍生品。近年来，中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，预计2026年将进一步增长至5.2亿人。
近期，"谷子经济"概念在资本市场爆火。数据显示，11月26日至12月2日期间，IP经济（谷子经济）概念指数近七日累计涨幅为13.96%。截至12月2日收盘，已有81个个股新增了IP经济（谷子经济）概念。
对于"谷子经济"的火爆，卡游相关负责人分析认为主要有三个因素：高品质动漫游戏作品的广泛认可、情绪价值和惊喜经济在现代消费中的重要性提升、Z世代影响力的扩大推动二次元文化受众范围的拓展。
日前，新消费日报记者走访上海百联ZX、美罗城、TPY等多个购物中心发现，这些商圈通过积极拥抱二次元经济，已成为全国众多二次元玩家的"买谷圣地"。
二次元"拯救"线下商圈
在百联ZX创趣场，某谷子贩售店员表示，不仅很多初、高中的青少年经常过来购买，大学生也是主要消费人群。谷子商品形式多样，价格从十元到上百元不等，深受年轻消费者喜爱。
拥有多年"吃谷"经验的资深玩家陶女士透露，在"吃谷"圈子里，儿童消费能力不容小觑。200元的谷子对于年轻人来说可能需要斟酌，而儿童往往能将零花钱全部投入购买谷子中。
过去，中国的二次元谷子消费主要集中在漫展、游戏展等场合，或是通过线上代购、官方旗舰店购买。近年来，不少传统线下商场、书店、文具店等零售场所通过引进潮玩商品、谷子周边，成功吸引年轻消费者。
数据显示，2024年1-11月，新增"谷子经济"相关企业1万余家，同比增长14%。截至11月，现存相关企业6.4万余家。从地域分布看，广东、河北、陕西三地相关企业数量位居前三。
在上海、杭州、广州、成都等发达城市，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人气。百联ZX在2023年五一假期创下27万人次的客流高峰；成都国际动漫城在2023年国庆假期吸引游客超25万人次。
新消费日报在上海走访时观察到，即便在工作日，商场内的"谷店"内仍挤满了不少二次元玩家，包括COSER、海外人士和游客。
零售综合体通过持续引入不同IP授权门店、地区首店、IP快闪等方式，为商场注入人气和活力。大悦城2023年前三季度销售额达292.8亿元，同比提升20%；累计客流量达2.7亿人次，同比提升18%；整体出租率达96%。百联ZX上半年销售额累计已超2亿元，达到2022年全年的60%，半年累计客流量突破550万人次。
从上海美罗城、大悦城等成功案例可以看出，快闪打卡点、快闪舞台活动、lolita服饰、漫画书店、二次元创业者市集等多元业态，都是持续吸引年轻消费者的重要因素。百联ZX通过大量国内二次元首店吸引全国游客，成为一大特色。
谷子经济线上更热闹
对于不少二次元玩家来说，线上渠道才是重要的购买渠道。以米哈游为例，其旗下多款二次元游戏在双11期间表现亮眼。米哈游天猫官方旗舰店成为成交额最快破亿元的品牌之一。仅角色徽章一项，累计销量在50万件~10万件的商品链接多达7个，其他累计销量超10万件的商品也有近5个。粗略统计，米哈游仅初级角色徽章收入就已超2700万。
据天猫数据显示，今年双11开售首日，游戏《如鸢》旗舰店开售1分钟内破百万，开售15分钟销售额破千万；《恋与深空》全新周边预售期间开卖成交额秒破5000万，双11首日创下成交超2亿的好成绩。
今年双11期间，超1000个IP在淘宝天猫上新10万款周边商品，IP衍生周边类商品同比去年增长超100%，销售规模达百万量级的泛二次元周边商家已达500余家。
与线上官方旗舰店同样热闹的是海量的二手交易市场。据闲鱼数据统计，今年以来，谷圈闲置交易单量年同比增长170%，卡牌增长108%，潮玩盲盒增长473%，明星小卡增长51%。
在国内二次元IP成功案例的带动下，不少日本二次元IP也开始关注线上渠道。Chiikawa国内首个线上官方旗舰店开业当天就涨粉近20万，店内多款经典玩偶挂件迅速售罄。其中，旗舰店发售的某款红色乌萨奇挂件在线上售罄后，二级市场售价上涨近1倍。
爆火背后，已有一批谷店先倒闭
尽管全国各地的谷店、IP联动快闪店日益丰富，但也有不少谷店、二次元生意的经营者被"淘汰出局"。一位在深圳南山区开谷子店的商家透露，自2023年中旬开业以来尝试了各类日本、国内二次元IP，也积极借助小红书等社交媒体渠道宣传自己，吸引了一部分消费者专程打卡。然而仅坚持了一年，就由于成本压力选择6~8折清仓甩卖，不得不提前宣布倒闭。
在社交媒体平台上，有着同样谷店倒闭经历的二次元创业者不少。多数创业者是出于对二次元文化的热爱，但对于线下门店的成本、选址、进货渠道、偷盗、售后服务等运营管理要求较高。由于谷子经济的爆火，大量"圈外人"入局，导致同质化的线下门店增多。更有甚者，不少"圈外人"通过盗印官方图片、销售具有迷惑性的低价谷子试图吸引年轻人，但这一行为普遍遭到二次元核心群体的公开抵制，反而不利于门店长期经营。
不少资深二次元买谷玩家透露，选购往往会对比线上、代理等其他渠道的价格。若线下谷店没有差异化体验、溢价过高，很难有竞争力，最终出现货品积压、现金流紧张等情况。
此外，多数分享谷子店倒闭经验的创业者往往由于进货成本太高，且无法拿到IP代理授权，无法自行围绕IP开发具有独特性的谷子。因此，想要入局分一杯羹，不仅需要懂得二次元年轻群体的消费喜好，还必须拥有更具成本优势的官方进货渠道、官方授权，同时仍需拥有充足的资金、零售经营经验等。例如，手握资金、店铺和先发优势的头部零售合作商可直接向官方订货，获得部分限定款谷子或提前到货部分刚开售产品，这往往成为"吃谷"人抢购的目标。
谷子经济，IP为王
目前来看，在国内，有着渠道优势的连锁谷店品牌，例如潮玩星球、三月兽、animate、GOODSLOVE等。其中，潮玩星球、三月兽等零售商还会通过衍生IP主题餐厅，餐饮+谷子的搭配形式吸引年轻消费者到店打卡互动。
成为渠道商的同时，还有部分代理商通过深耕谷子销售玩法，衍生出了更为广阔的销售市场。其中，国内头部卡牌潮玩运营商卡游则通过拿下奥特曼、小马宝莉等头部IP的卡牌设计、销售授权，创造了年销售额超41亿元的出色业绩。
另一个谷子经济的典型代表是名创优品。近几年，在国内外扩张中，名创优品策略是与全球知名IP的深度合作，较为注重二次元文化及IP衍生品的开发。不仅能够获得IP授权的独家资源，更在产品设计、营销推广等方面实现了与IP的深度融合。
目前，名创优品已经与漫威、迪士尼、芭比等全球超过150个知名IP进行了深度合作。其中全球前10大IP授权商有6个、前20大IP授权商有9个均已和名创优品达成合作。
在前不久的名创优品业绩会上，名创优品首席财务官张靖京透露，名创优品2024年第三季度相比第二季度二次元专区的门店增量了300家，二次元类目的销售业绩环比提升50%。财报显示，2024年Q3相较于Q2，名创优品的二次元类目销售业绩环比提升了50%。
“我们注意到二次元文化的强势崛起，因此计划将此品类作为明年的重要发展方向。”张靖京表示，预计明年将每月推出名创自研开发的谷子类周边产品，通过二创等方式，打造具有差异化的创意产品。
谷子经济的核心是围绕二次元游戏、动画IP衍生出的一系列商品以及大量体验型社交玩法，以满足消费者的情绪价值为主。因此，市场流行趋势的变化较快，此前二次元消费的热度集中在手办、模型、雕像等立体物，到了近两年，谷子类大行其道，包括吧唧（徽章）、亚克力立牌、流沙麻将、镭射票、色卡等，这些平面类、低门槛的商品受到市场欢迎。
就当前二次元消费发展态势而言，既需要上游IP制作方深耕优质内容，下游渠道也必须开发新的体验玩法、丰富IP衍生品，深挖IP的商业化价值并再创造，才能吸引更多个性化且喜好多变的年轻消费群体。
本文原文来自《科创板日报》