“一书一案”创新营销，人民文学出版社抖音粉丝破500万
“一书一案”创新营销，人民文学出版社抖音粉丝破500万
2023年11月20日下午3时，作家莫言的抖音直播间内，一场主题为“我们这个时代的戏剧”的直播准时开启。对谈中，作家莫言和演员于和伟不仅表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸引了超550万人次围观。莫言新书《鳄鱼》同步在抖音电商发布，后续热度不减，成为抖音平台2023年度最受欢迎的新书。
这一幕，正是人民文学出版社在新媒体营销领域取得显著成果的缩影。近年来，人民文学出版社积极拥抱新媒体，通过创新的短视频和精准的内容投放，成功吸引了大量年轻读者，实现了品牌影响力的大幅提升。
“一书一案”：系统化营销的创新实践
人民文学出版社的营销团队深知，每一本书都有其独特的价值和受众群体。因此，他们创新性地提出了“一书一案”的营销理念，为每本书量身打造专属的营销方案。
以《康震古诗词81课》为例，人民文学出版社为其设计了“四次首发”的创新营销模式。首先，选择最有热度的头部大号进行独家先发，成功带货4.6万册，实现破圈。随后，在北京首都图书馆举办新书发布会，稳固图书的学术性和社会价值。紧接着，联系西西弗书店策划线下首发活动，让图书在线下渠道打响知名度。最后，策划康震入驻抖音的营销项目，进行线上首发直播。这场直播账号涨粉60万，配合抖音话题#康震入驻抖音#，全网总曝光超1亿。
多平台矩阵：精准触达目标读者
在新媒体时代，单一平台的营销已经难以满足多样化的需求。人民文学出版社深谙此道，因此在各大新媒体平台进行了持续运营和深耕，形成了覆盖广泛的矩阵式布局。
目前，人民文学出版社在抖音、小红书、B站等多个平台的总粉丝量已超过500万。针对不同平台的特点，他们制定了差异化的营销策略。例如，在小红书上，他们注重女性话题的挖掘和精美封面的展示，成功让《烟霞里》一书引爆社区讨论，短时间内登上当当新书榜。而在B站平台，则采取单点式深度策划，通过与优质UP主合作，推出定制版图书，如《红楼梦（刘旦宅插图精装本）》的联名刷口版，不仅一条视频观看量达到26.9万，新书也在短期内销售6000余套。
创意内容：让图书“活”起来
在新媒体时代，内容为王的道理更加凸显。人民文学出版社深谙此道，通过创意内容的生产，让一本本书“活”了起来。
他们善于利用热点和话题，实现内容的二次传播和发酵。例如，在《回响》的营销活动中，通过二次剪辑和话题预埋，打造出多个爆款抖音视频。其中，几十万点赞量的视频多条、两个话题冲上抖音热榜。通过反复发酵的话题、持续二次剪辑视频，使一场活动有了更广泛和持久的营销效果。
此外，他们还注重与优质博主和达人的合作，通过他们的影响力为图书背书。例如，在《我的二本学生》一书的营销中，通过与董宇辉等头部主播的合作，成功推动该书销量突破600万册。
数据驱动：精准营销的利器
在新媒体营销中，数据的重要性不言而喻。人民文学出版社充分利用数据分析，实现精准营销。
他们通过分析用户画像、阅读偏好等数据，精准定位目标人群，制定相应的营销策略。同时，他们还注重对营销效果的监测和评估，通过数据反馈不断优化营销方案。例如，在《人间信》的营销中，通过数据分析发现该书在中腰部读书达人的粉丝群体中反响热烈，于是调整策略，加大与这类达人的合作力度，最终实现了2个月售出约20万册的佳绩。
传统出版业的数字化转型
人民文学出版社的成功，不仅是其自身努力的结果，也反映了传统出版业在新媒体时代的转型趋势。
近年来，短视频电商已成为图书销售的重要渠道。北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，其中短视频电商码洋规模占比达26.67%，成为第二大图书销售渠道。抖音电商数据显示，2023年平台全年售出图书超4亿单，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%。
面对这一趋势，越来越多的出版社开始布局新媒体渠道。据统计，2023年在抖音平台取得收入的图书商家数量同比提升17%，中信出版社、人民邮电出版社、中华书局等50余家出版社在抖音商城销量翻番。
然而，新媒体营销并非简单的带货直播。正如人民文学出版社副总经理王秋玲所说，“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑。”出版社需要在内容生产、品牌建设、营销策略等方面进行全面升级，才能在新媒体时代立于不败之地。
未来展望：新媒体营销的无限可能
人民文学出版社在新媒体营销领域的成功，为我们展示了传统出版业转型升级的无限可能。然而，这只是一个开始。随着技术的不断进步和用户习惯的持续演变，新媒体营销还将迎来更多的创新和突破。
例如，人工智能技术的应用将为内容创作和用户洞察带来新的机遇；虚拟现实和增强现实技术的普及，可能会改变读者的阅读体验和互动方式；社交平台的不断迭代，也将为出版社提供新的营销渠道和方式。
面对这些机遇和挑战，人民文学出版社已经做好了准备。他们将继续秉持“内容为王”的理念，不断创新营销策略，深化与读者的连接，让优秀的文学作品触达更多的人群，让阅读成为一种生活方式。
正如一位读者在《人民文学》的读者交流会上所说：“文学就跟小时候吃的饭一样，尽管吃的什么东西都忘了，但一定会记住妈妈的味道，或者某一个特殊的日子吃到的美食。这些东西都变成了我们的血肉和骨头，滋养着生命。”在新媒体时代，人民文学出版社正用创新的营销方式，让更多人感受到文学的魅力，让文学的力量滋养着更多人的生命。