《甄嬛传》IP运营破圈，乐视2024年GMV达数亿元
《甄嬛传》IP运营破圈，乐视2024年GMV达数亿元
2024年11月28日，乐视在上海举行的数字化营销合作伙伴大会上宣布，《甄嬛传》年度授权商品和服务GMV已达数亿元。这一成绩背后，是乐视通过深度运营自有版权IP，成功实现业务转型和突破的故事。
IP运营策略：跨界联名与数字化营销
乐视CEO张巍表示，《甄嬛传》作为乐视深度运营的自有版权IP之一，已经与国内外数十家知名品牌进行了跨界联名合作。这些合作涉及多个行业和领域，包括游戏、茶饮食品、美妆护肤、服饰、潮流玩具、黄金珠宝、数码家电、宠物周边等。通过强强联合，这些跨界联名营销成功打破了行业界限，实现了营销效果的破圈。
在IP运营方面，乐视注重与知名品牌的跨界合作。公司通过与喜茶、乐乐茶、雀巢、绝味鸭脖、伊利、东阿阿胶等国内外数十家知名品牌的联名合作，成功将《甄嬛传》等IP元素融入到各种产品中，为消费者带来了独特的文化体验和消费乐趣。这些跨界合作不仅提升了品牌的知名度和影响力，还为乐视带来了可观的商业回报。
此外，乐视还积极利用自身的技术优势和渠道资源，推动IP在数字化营销领域的创新应用。公司通过智能电视、移动端等线上资源，以及战略股东融创地产所拥有的线下资源，为合作伙伴提供了精准、多形态的数字化广告服务。这种创新的数字化营销模式不仅提升了广告效果，还为乐视带来了更多的商业机会。
成功案例分析：雀巢特调奶茶咖啡 X 甄嬛传
2023年，雀巢特调奶茶咖啡与《甄嬛传》的跨界联名成为了一个现象级营销案例。该联名产品通过推出一系列创意周边和营销活动，成功带动了销量增长。
其中，最引人注目的是“甄学家专属飞行棋”。这款飞行棋以《甄嬛传》剧情为基础，设计了后宫布局地图和角色身份牌，玩家通过掷骰子的方式决定前进步数，途中会遇到各种剧中经典场景和情节。这款飞行棋不仅成为了社交媒体上的热门话题，还有效带动了产品的销量。据统计，从产品上市到双十一结束，雀巢特调奶茶咖啡的产品销量环比增长了300%。
除了飞行棋，联名周边还包括限定台历、趣味贴纸、帆布包等。这些周边产品巧妙地将《甄嬛传》的元素与现代生活方式相结合，满足了消费者对文化体验和实用性的双重需求。
IP价值评估：一个“绝后”的IP
《甄嬛传》之所以能够成为IP运营的成功案例，与其自身的独特价值密不可分。这部2011年首播的宫廷剧，至今仍保持着极高的热度和讨论度，成为了一个“绝后”的IP。
首先，宫斗剧这一类型基本绝迹。2012年，广电总局严禁宫斗剧，不准宫斗剧再上黄金档，更严重的是，不再接受宫斗剧的立项申请。虽然《甄嬛传》之后，还有《延禧攻略》和《如懿传》等宫斗剧，但它们播出过程一波三折，两部剧播完也都被下架了。
其次，长剧快成为市场上的稀有产品。在如今这个短视频时代和倍速时代，观众的注意力更加分散，对内容的耐心降低，更偏好快节奏、信息密集、能够立即带来强烈情绪反应的内容。《甄嬛传》这类长剧在叙事上较为细腻，剧情设计需要时间积累，通过层层递进展现人物和故事的深度，或与当前观众的即时满足偏好不符。观众能够接受熟悉的长剧《甄嬛传》，却会对一部76集篇幅的崭新长剧望而却步。
再则，《甄嬛传》的创作氛围：严谨的剧本创作、平等和谐的创作氛围、演技至上的选角原则，在当下这个拼流量、比咖位、撕番位的创作生态下，愈发可遇不可求。就连郑晓龙自己也说，《甄嬛传》的演员都是他根据角色选的，到了《芈月传》，各方就开始各种“推荐人”了。
类型不被允许、长度遭到限制、创作主导权削弱，《甄嬛传》几乎就是国产宫斗剧的“绝唱”。
未来展望：IP运营的可持续发展
面对《甄嬛传》这样具有独特价值的IP，乐视正在积极探索更多元的运营方式。除了继续深化与品牌方的跨界合作，乐视还计划在影视内容制作和发行的基础上，进一步拓展游戏、动漫、电商等多元化领域。通过跨界融合和创新发展，乐视希望能够为消费者提供更加丰富、多元的文化娱乐体验。
然而，IP运营也面临着一些挑战。例如，如何保持IP的新鲜感和吸引力，如何避免过度商业化导致的IP价值稀释，如何在激烈的市场竞争中持续创新等。这些问题需要乐视在未来的运营中不断探索和解决。
总体来看，《甄嬛传》IP的成功运营为文化产业提供了 valuable 的借鉴。通过深度挖掘IP的文化价值，创新营销方式，以及跨界的商业合作，不仅能够实现商业价值的最大化，还能让经典作品在新时代焕发新的生命力。