马面裙爆红背后：从传统服饰到国潮新宠

马面裙爆红背后：从传统服饰到国潮新宠

2024年春节，山东曹县的马面裙生产商们忙得不可开交。据统计，仅曹县一地，以马面裙为主的龙年拜年服销售额就突破了3亿元。这一传统服饰的突然爆红，不仅让生产商们应接不暇，也让马面裙成为了汉服品类中最受欢迎的单品。

马面裙，又名“马面褶裙”，是中国古代汉族女子的主要裙式之一，其历史可以追溯到宋辽时期。据《明宫史》记载：“曳撒，其制后襟不断，而两傍有摆，前襟两截，而下有马面褶，往两旁起。”这种独特的“马面”结构，历经数百年沧桑，从宋代的清新淡雅到清代的华丽富贵，再到民国的秀丽质朴，始终保持着其独特的魅力。

明代的马面裙由7幅布构成，每3幅半拼成一片裙幅，两片裙幅围合成裙子。裙腰两端缝缀系带，裙摆宽大，摆幅上用织或绣的形式缀饰底翩，或膝斓。裙襕的纹饰往往采用寓意丰富的吉祥图案，官宦之家的女性则用更加讲究的龙纹、云蟒纹等。马面和裙襕的组合，成为马面裙变化丰富、摇曳多姿的形制基础。

清代马面裙在继承明代裙式基础上通过进一步的衍变逐渐发展成为清代女子的日常着装，成为了清代女子的标志性裙式。马面裙在清代发展最快，形成了一种独特的装饰结构风格，是清代裙子的基本形制。

2023年“双十一”期间，淘宝就卖出了超过73万条马面裙。马面裙成为汉服品类下热度最高的单品，一些热销款式的马面裙，单品销售额超过百万元。据报道，仅曹县一地，2023年以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。

2024年，马面裙的热度持续攀升。抖音电商数据显示，2024年3月新汉服销售量环比增长58%，同比增长549%；新中式服装销售量环比增长136%，同比增长1238%。其中，马面裙的订单量更是同比增长841%。

山东曹县作为汉服产业的重镇，2024年前7月汉服网络零售额已达44.9亿元，同比增长16.5%。目前，曹县拥有汉服企业2524家，其中原创汉服加工企业超过90%，汉服从业者接近10万人，已成为中国最大的原创汉服产业集群。

马面裙的走红并非偶然，它折射出的是中国传统文化的复兴和国人文化自信的提升。在央视龙年春晚中，汉服首次作为单独的节目登上春晚舞台，刘涛、刘诗诗、李沁等演员把“汉之庄严”“唐之绮丽”“宋之风雅”“明之端庄”一一展现出来，将汉服美学表达得淋漓尽致。

北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布的《新汉服产业网络平台发展研究报告（2024）》显示，在短视频和直播电商带动下，新汉服销量有较强提升。仅2024年3月，抖音电商新汉服销售量环比2月增长58%，同比增长549%；新中式服装销售量环比2月增长136%，同比去年3月增长1238%。其中，马面裙的订单量同比增长841%。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟表示，“汉服热”现象背后是中国传统文化在服饰领域的“新表达”，是人们传统文化自信与价值共识的体现。此外，短视频和直播电商平台也对其传播起到了助推作用。

面对汉服产业的蓬勃发展，如何让这股热潮持续下去，成为业界关注的焦点。专家建议，在产品设计上，要坚持守正创新，要抓住中华传统文化的神韵。另一方面，在传统服饰的生产过程中，要注意产品提质升级，在面料、工艺等方面下功夫，提升产品附加值。最后，要做好大众化推广，注意和大家的平时着装相结合，实现产品的商业化运作。

中国传媒大学文化产业管理系副研究员、系主任杨剑飞指出，沉浸式文旅的兴起拓宽了汉服的消费场景。“以汉服文化为核心，沉浸式文旅不仅推动了服装业的繁荣，还促进了相关周边产业的发展，共同构建了多元化、互动性强的新型产业生态群，包括旅拍服务、餐饮配套及影视制作等。”

“时尚的尽头是国潮”。马面裙进一步唤醒了大众对中国传统文化的关注。更多年轻人也由此开始认识到，传统文化、服饰应该由我们自己去保护、传承。国风的盛行，背后是年轻人的文化自信。消费只是展现社会风貌的一个切面，从一款单品的爆火可以挖掘出很多背后的人文故事和商业逻辑。马面裙的出圈，离不开文化自信的积累以及服装产业链的完备。只有民族的，才是世界的，中国人需要有独属于自己文化的华服。