剑南春涨价引争议：渠道利润受挤压，高端化之路遇阻

剑南春涨价引争议：渠道利润受挤压，高端化之路遇阻

剑南春核心产品水晶剑近日宣布出厂价上调15元/瓶，引发业内广泛关注。这一涨价举措被视为剑南春在高端白酒市场竞争加剧背景下的重要策略。然而，市场反应并不乐观，经销商和渠道的利润空间受到挤压，价格体系接近倒挂边缘。与此同时，其他中高端品牌如汾酒、泸州老窖等也面临类似困境，整个中高端白酒市场的竞争愈发激烈。剑南春的这一动作究竟会对市场产生何种深远影响，值得我们持续关注。

剑南春核心产品水晶剑将于3月1日起出厂价上调15元/瓶。这是两个月内的第二次涨价，此前有消息称水晶剑出厂价或将提价20元/瓶。作为剑南春的战略级核心大单品，水晶剑销量占比约80%，其价格调整备受关注。

然而，市场对此次涨价的反应并不乐观。界面新闻通过电商平台搜索发现，52度500ml单瓶装水晶剑折扣价低至372元/瓶，已经出现明显的价格倒挂。在终端市场，水晶剑的成交价远低于568元/瓶的指导价，单瓶售价在425-480元不等。在较低的利润面前，剑南春呈现出“薄利多销”的局面。

北京商报记者调查发现，水晶剑在剑南春专卖店内售价为568元/瓶；在烟酒店实际单瓶到手价为425—450元。此外，今日酒价显示，2月27日，水晶剑全国批发价格约为413元/瓶。在京东平台、天猫平台剑南春旗舰店内，剑南春52度500mL水晶剑到手价分别为479元/瓶、489元/瓶。

业内人士指出，水晶剑终端市场价格难上500元，出厂价一提再提，导致渠道商利润不断被压缩。利润空间缩窄，导致经销商销售的积极性降低。回龙观地区酒类销售店铺老板向北京商报记者坦言，450元价格带区间水晶剑销量尚可，酒质也不算差，但单瓶利润并不高，每瓶利润基本在15—25元。

2023年白酒库存高企，价格倒挂现象明显，即使拥有次高端大单品“水晶剑”，剑南春仍难逃困局。中国经营报资料显示，2023年12月27日传出涨价消息时，水晶剑出厂价为395元/瓶，提价前厂商给经销商的要求是高度款水晶剑批发价在470元/瓶左右。

库存方面，一名长三角白酒经销商此前向界面新闻表示，2023年，除了头部的茅台、五粮液情况较好，其他白酒大多出现不同程度的库存积压。市场上的供求关系影响商品价格，市场供不应求则产品价格上涨，已然陷入价格倒挂的剑南春为何在此时选择涨价？

白酒分析师蔡学飞向界面新闻表示，根据以往的经验，剑南春年初涨价是一种战略惯性，已经持续多年。剑南春等全国性名酒在宴席、商务以及礼赠市场拥有一定的刚需属性，这在今年春节期间的消费能够体现出来，当前的消费市场给剑南春涨价提供了一定的市场基础与内外部有利条件。此外，蔡学飞认为，提高出厂价可以直接冲抵不断增高的社会生产成本，提高企业规模与盈利能力。中国酒是典型的阶梯性布局，品牌占位决定消费者心智，跟着头部名酒涨价节奏涨价，也是酒企保持行业品牌位置的重要举措。

酒类分析师肖竹青进一步分析指出，茅台之外的酒厂涨价，本质是逼迫经销商站队。经销商在厂家规定时间前客户打款享受老价格，规定时间后打款则需要支付涨价后的新价格。肖竹青解释，经销商手中的资金是有限的，只要率先通过涨价逼迫进校时打款进货，实际上就绑架了他们手中的喝酒客户资源、分销商资源、各种人情生意资源，从而增加了在各种销售场景出现的机会。当前中国酒类市场，除了飞天茅台之外，各大同档次名酒都有较强的替代性。例如国窖1573与五粮液互为替代，舍得酒与剑南春互为替代，洋河与今世缘互为替代。“只要把货压到渠道代理商和分销商那里，就把压力转嫁给客户了，客户在盘活资金的需求下，会发动所有人情生意资源和分销资源，积极推荐剑南春。”

剑南春的涨价举措反映了其在高端白酒市场面临的困境。从近年来业绩表现来看，虽然各方数据存在一定的出入，但整体上剑南春已经稳居中国白酒百亿阵营，具备较为稳固的消费基础。中国酒业协会数据显示，剑南春在2022年迈过了200亿元销售大关。但是根据德阳市工商联公布的2023非公企业50强榜单显示，2022年剑南春的营收为157.5亿元。四川省人民政府新闻办公室官微“四川发布”的消息也显示，剑南春集团2022年营收为157.5亿元。

剑南春过度依赖水晶剑单品，销量最高时期占剑南春总销量超八成。公开信息显示，2018—2021年，水晶剑分别实现销售额约100亿元、超120亿元、130亿元以及150亿元，占总销售收入分别为83.33%、80%、86.67%、75%。尽管水晶剑是业绩贡献担当，但从侧面也反映出剑南春产品结构的不均衡。

剑南春在高端产品方面布局不足，缺乏具有全国性影响力的产品。虽然推出了多款高端产品，但从市场销量来看，却不及水晶剑的十分之一。从天猫平台剑南春官方旗舰店销量来看，高端产品东方红系列销量基本在两位数，而水晶剑销量超1万笔。白酒营销专家蔡学飞表示，水晶剑作为剑南春百亿超级核心大单品，无疑在次高端酒类市场拥有较高地位。但从客观角度来说，剑南春在千元价格带缺少具有全国性影响力的产品。

面对激烈的市场竞争和内部困境，剑南春需要重新审视其发展战略。白酒行业分析师蔡学飞建议，剑南春应该根据消费者对品牌的长期品质认知积累，进行品牌结构定位。目前，剑南春在市场竞争中优势并不突出，对品牌附加值的支撑能力相对有限。

剑南春规划到“十四五”末，力争销售收入达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。但据德阳市工商联公布的数据，剑南春集团2022年营收为154.2亿元。要实现这一目标，剑南春需要在产品结构、品牌定位和市场策略上做出重大调整。

一方面，剑南春需要加强高端产品的研发和推广，提升品牌溢价能力。另一方面，也需要优化渠道管理，提高经销商的盈利水平，增强渠道信心。同时，剑南春还需要关注消费者需求的变化，开发更多符合市场需求的产品。

剑南春的涨价举措无疑将对市场产生深远影响。在高端白酒市场竞争日益激烈的背景下，剑南春如何平衡价格与销量的关系，如何提升品牌力和产品竞争力，将是决定其未来发展的关键因素。作为曾经的“茅五剑”之一，剑南春能否重现辉煌，值得我们持续关注。