ESG能否成为重建中国乳企信任的突破口？
ESG能否成为重建中国乳企信任的突破口？
三聚氰胺事件已经过去16年，但其阴影仍未完全消散。中国乳企如何重建消费者信任？ESG（环境、社会和治理）建设能否成为突破口？本文通过市场调研、专家访谈和数据分析，深入探讨了这一话题。
消费者偏好：洋奶粉仍是首选
在随机采访的10个家庭中，有8个家庭表示只给孩子选购外资品牌奶粉。一位兰州家庭表示，有时会给孩子喝“燎原”牌奶粉（一个口碑较好的区域性老品牌），但主要（占比七到八成）还是购买外资品牌。另一位消费者表示，她对每个品牌都有些担心，所以经常更换，没有特别关注品牌国籍，但在查看购买记录后发现，其购买过的几种奶粉均为外资品牌。
超市货架上不乏外资品牌的奶粉。（图片来源：视觉中国）
为什么偏好洋奶粉？
16年前的三聚氰胺奶粉事件仍是最主要的原因，蒙牛、伊利等今天占据着最大市场份额的乳企，也恰是当年留下了劣迹的重要角色。某种意义上，未必是洋奶粉更好，而是民族品牌让人们没有安全感。
此外，一些法治新闻与奶粉质量并不直接相关（例如，事关伊利的郑俊怀案、跨省抓捕《出乌兰记》作者事件等），但这些事件也会让家长们对奶粉质量产生怀疑。有人表示，当企业存在商业道德上的争议时，很难相信他们有心思抓好产品质量。
ESG表现：中国乳企并不落后
通过MSCI官网查询企业ESG表现，会发现蒙牛、伊利、飞鹤在“产品安全与质量”一项上的表现优于雀巢与达能。实时评价结果显示，蒙牛的“产品安全与质量”处在食品行业（被纳入观察的共计302家企业）的“领导者”水平，伊利、飞鹤处于“平均”水平，雀巢、达能则处在“落后”水平。
MSCI官网显示，蒙牛的“产品安全与质量”处在食品行业（被纳入观察的共计302家企业）的“领导者”水平。
查阅路孚特ESG可以发现，蒙牛、伊利、飞鹤、光明乳业、雀巢、达能在“产品责任”方面的得分分别为73分、54分、92分、44分、95分、99分——仍是外资品牌有更好的表现。
销量与口碑的悖论
联储证券研究院于5月份作出题为《乳制品行业深度：筑基已成，潜力犹存》的研报援引相关数据显示：2023年，仅伊利、蒙牛两大行业龙头就合计占有42.3%的市场份额；此外，飞鹤份额大于雀巢，君乐宝大于达能；整体上，内资品牌市占率远大于外资品牌。
再细分一些：干乳制品方面，国产品牌婴配奶粉开始重新抢回市场份额，目前市占率约 50%，飞鹤与伊利的市场份额分别位列第一和第二位；液体乳方面，国产品牌更是完胜，仅伊利、蒙牛两大巨头就占据了全国一半以上的市场，雀巢以较小份额勉强上榜，达能则难以在榜单上体现。
ESG能否优化乳企品牌形象？
产品质量、消费者口碑、销售业绩、ESG，彼此存在关联。对于民族乳企，前两者在消费者中的印象分不高，争议较多；而后两者表现，至少算是不差的。
多位行业人士认为，民族乳企还算不错的ESG表现，能够正面提升企业品牌形象。但现实中的第一个困难是，大众对于ESG概念较为陌生。企业需要通过故事营销、差异化定位、多渠道传播等方式，将ESG优势转化为品牌优势。
如何将ESG优势转化为品牌优势？
- 故事营销：围绕ESG亮点构建品牌故事，如可持续供应链的建设、环境保护项目、社区支持案例等，让消费者感受到品牌的社会责任感。
- 差异化定位：利用ESG优势作为市场差异化策略的一部分，展示企业在行业内的领导地位和独特价值主张。
- 多渠道传播：运用多元化平台，包括社交媒体、KOL合作、教育性内容营销，拓宽信息传播渠道，提高公众对品牌ESG成就的认知。
- 消费者参与：一是鼓励消费者参与ESG相关的活动，如回收计划、环保倡议等，让顾客直接参与到企业的可持续发展进程中，加深品牌忠诚度。二是开发数字化工具，如可持续性计算器，让消费者直观看到自己选择对环境的积极影响，增强参与感和品牌认同。
企业需要正向鼓励
企业应该保持透明度，及时公布ESG报告，与利益相关者分享企业的表现和成就，建立信任和良好的关系。透明度和持续改进是企业在ESG领域取得成功的关键因素。
游客在伊利现代智慧健康谷“液态奶全球智造标杆基地项目”互动体验区参观。（图片来源：视觉中国）
ESG是一项长期投资。但回报周期过长，又恰恰是许多企业不愿投入的原因之一。将ESG优势转化为品牌优势，已是相对能够较快获得回报的方面了。企业要持续投入、提升ESG表现，当然希望得到一些正向反馈。
此外，宣传不仅是外宣，还包括内宣。很多企业每年把ESG报告发布后，仅在企业官网或少数媒体发个新闻通稿，之后就束之高阁，内部仅有董事会、ESG办公室、品牌营销部等少数人知道，其实也是一种欠缺。
“企业做ESG，一定要先把自己的员工给做透了。”高艳辉说，“ESG不应该是脱离了企业经营管理、额外搞出的一套东西，而是企业本来就已经在做的事情。如果每一位公司员工都知道什么是ESG，知道自己的工作跟ESG有什么关系，比如，从事生产的员工知道自己和产品责任有关，HR知道自己和员工关怀有关，合规部门知道自己和商业道德有关，大家都在为公司的ESG工作添砖加瓦，那么ESG理念就会更好地落实到生产经营中。”