“情绪护肤”崛起：香氛产品成美妆新赛道
“情绪护肤”崛起：香氛产品成美妆新赛道
在美妆护肤行业，"情绪护肤"已成为一个不可忽视的趋势。从神经美容学的理论基础，到疫情背景下消费者需求的变化，再到市场上的具体实践和面临的挑战，本文将为您全面解析这一新兴领域。
什么是情绪护肤
神经美容学的研究学者认为：大脑和皮肤里都存在神经肽和荷尔蒙，大脑通过表皮神经末梢及神经信号与皮肤进行长期、直接的交互。恋爱的幸福感能促使大脑和皮肤分泌荷尔蒙，显著提升皮肤机能。
情绪美肤理论基础正是基于神经美容学，主张遵循压力、神经末梢与肌肤三者之间的关联，而提出的关于神经美容学的护肤运用——肌肤也存在情绪，调整肌肤情绪，舒缓压力可有效改善肌肤健康，更好地延长肌肤青春。
情绪美肤作为神经美容学的发展，发现皮肤能通过吸收护肤品功效成分的愉悦催化分子，然后转化成信息传导到神经组织，再激发肌肤释放内啡肽，从而激活表皮和真皮细胞的活动来改善肌肤质量和调节皮肤免疫的作用。
情绪美肤产品开发设计正是将神经美容科技理念切实延伸至护肤成效。运用大脑与皮肤之间的相连关系，通过添加核心成分有效改善肌肤负面情绪而产生的炎症信号，从而帮助肌肤抵御内外压力。突破普通护肤维度，深入剖析肌肤问题并有效解决！
情绪在美容护肤中的重要性：
情绪对体型的影响。很多人都有这样的体验：情绪好的时候吃什么都香，而情绪不好时即使山珍海味也无意品尝。紧张、忧虑等不良情绪不仅使人食欲不振，而且影响食物的消化吸收，使人为得瘦弱。
情绪对面部的影响。面部的大部分肌肉参与表情活动，故称表情肌，其活动直接受情绪的影响。如果某些表情肌过多地收缩，会使局部皮肤弹性减弱而产生皱纹，故而长时期的焦虑、紧张、忧郁等不良情绪往往会导致额部、眼角等部位的皮肤皱纹增加，经常紧锁双眉的人，两眉之间会长出一条自上而下的皱褶。
情绪也会影响皮肤。曾有一位患者每到秋季即因思念亡妻而忧愁、悲伤，身上出现大片湿疹，当情绪好转后，湿疹也随之消失。有关专家发现，不良情绪可促发荨麻疹、牛皮癣、湿疹和过敏性皮炎等皮肤病。另外，忧虑、急躁、暴怒等情绪还可使面部产生色素沉着，并使痤疮加重。
情绪对毛发也有影响。俗话说：“愁一愁白了头。”这句话虽然有些夸张，但不良情绪确实会使人的头发变白。在日常生活中，我们经常看到那些多愁善感的两鬓发白的人。此外，极度的恐惧、紧张会导致头发脱落！
引导向内驱动
在当下，疫情改变了人们的生活轨迹，当出门社交、聚餐的时间减少，美妆产品的销售受到影响。今年三季度，化妆品零售额除却七月份同比微增之外，8月、9月的数据同比均有所下滑，其中8月化妆品零售额同比减少6.4%，9月同比减少3.1%。
对于品牌方来说，在变化中寻找新的场景、创造新的需求，匹配新的解决方案是在充分竞争的美妆护肤赛道争夺用户注意力的关键要素。
国内一小众彩妆负责人向记者介绍，接下来将会把战略重点落在香氛产品的营销推广上。该负责人介绍指出，当消费者在外的社交场景急剧减少，品牌方需要关注消费者在家场景下的美妆类产品的诉求，比如引导、帮助消费者关注内在、向内求索。
向内的需求被制造了出来。趋势相关专业人员表示，消费者在疫情期间的情绪性需求旺盛，他们希望从美妆护肤产品中获得情绪放松和提振。根据英敏特报告《年轻一代美容消费者 – 中国，2021年》数据显示，此外，英敏特报告《新冠疫情对中国消费者的影响：2022年5月》数据显示，29%的被访者在疫情封控期间开始注重产品是否带有令人舒缓的香味，香氛类产品正在从社交名片向情绪助推器转化，更多地回应消费者的情绪性需求。
可以发现，从香水、香薰到精油、洗浴球、身体乳液等等，在“疗愈”这一概念下，似乎可以装进多重美容个护的品类，情绪价值赛道悄然出现。
因此伴随疫情影响，美妆个护的情绪价值驱动愈发明显，而大多数消费者对于自我的疗愈相对私密、悦己，这也为市场带来了在社交、聚餐场景受限下更为差异化的细分赛道，不过这也同时反映出了，消费者对于美妆个护产品提出了更加多维、复杂的要求。
“情绪护肤”释放红利
伴随疫情影响，近几年，消费者对舒缓身心、疗愈情绪的消费需求与日俱增。身体护理市场的情绪价值驱动也愈发明显。大多数消费者对于压力的释放和自我疗愈是不愿外露的，这与身体护理本身具有的“私密”和“悦己”属性刚好相吻合。这促使人们期待身体护理产品除了清洁、滋润保湿等基础功效外，还能带来情绪价值的馈赠。
“情绪护肤”释放出的红利，成为身体护理市场争相追逐的目标。外观设计，调香和节点元素似乎成了品牌把握市场红利期关键点，纷纷为产品赋予更多的仪式感、愉悦感和趣味性，以求激发用户五位感官，用独特香味、猎奇包装、沉浸式护理体验，戳中用户“嗨点”。
其中，调香对应的“嗅觉”体验，被业内人士称为“五感经济”下的最后一个风口。这使得身体护理品牌在此细分赛道的竞争更加白热化。国内外品牌不遗余力的调制创意香氛，期望以差异化打造产品亮点，提升品牌竞争力。目前，身体护理的多个细分品类的热销概念词云中，“香氛”都十分醒目的跃居第一。而葡萄香、花果香成为最受消费者喜爱的香型。
图源|《2022 身体护理市场新消费风向及供应链行动》
情绪护肤面临的难题
曾有多位快消品外企的负责人不约而同地谈到，中国的消费者喜欢尝鲜，对于新鲜事物充满好奇心，因此向中国市场推出新品的时候，经常会获得超出预料之外的表现。
但需要清醒的认识到，喜欢尝鲜的另一面则是消费者永远喜欢带来更新刺激的产品，尝鲜的热潮过后，如何用深厚的产品力、品牌力获得复购、积累粉丝，以及如何持续进行创新和变革，这是“喜欢尝鲜”这一特征提出的更加严苛的要求。
那么放置在“情绪护肤”这一赛道，消费者不免会提出疑问，“情绪护肤是指用了这些产品就能够调节情绪吗？”因此，这又延伸出“调节情绪这样宣称的功效如何能令消费者信服？”“气味、肤感这样的产品体验是否真的能让消费者为此买单？”“尝鲜之后，什么能够驱动消费者的复购？”等等这一系列问题。
有行业人士表示，对于情绪护肤品牌来说，当中主要的挑战是如何以可以被感知的形式向消费者传递价值。一方面，品牌需要立足于实质性的功效，如舒缓皮肤，打造功能性益处；另一方面需要通过教育以及互动向消费者进行情绪价值传递，这就要求品牌除了钻研功效以外，还需要从身心灵的角度提供更加综合的解决方案。
“被感知”确实是该赛道面对的难题之一。不止是欧莱雅集团，包括赢创、奇华顿、德之馨等的国际原料公司都在探索通过开发情绪可视化的技术，结合脑电图、皮肤测试仪等智能科技，观察消费者在使用产品时的情感变化，反映对产品的喜好程度，以辅助产品开发。
此外，情绪价值需求并不意味着消费者对于产品力的要求会有丝毫的降低。疫情影响之下，消费者变得更加精明和实际。英敏特报告《女士面部护肤品 – 中国，2022年》数据显示，消费会控制在美容产品上的整体支出、更加看重产品的性价比（非纯粹的低价）、更加追求产品的功效性。
然而，对于集气味、功效、设计美学、使用肤感等要素于一体的美妆个护产品而言，宣讲“令人心生愉悦”并非难事，而如何让人真正信服才是困难所在。
有行业人士指出，情绪护肤美妆赛道要实现向前发展，主要涉及到，一是研发技术的更新迭代，比如是否能更加精准的测量情绪。其次还与国家的产业政策相关，需要行业、企业与国家制定产业政策的机构沟通交流、共同探索；再者还需要让消费者广泛了解这一趋势，培养市场。
文章来源： 美业颜究院，美妆供应链，本意策划大咖