2024剧集市场：长剧减量提质，观众结构悄然生变
2024剧集市场：长剧减量提质，观众结构悄然生变
2024年，中国剧集市场经历了深刻的变革。长剧是否式微？短剧是否飞升？在这一承上启下的关键节点，德塔文2024-2025年度剧集市场白皮书对这些问题给出了答案。
长剧市场全景及展望
播出规模：数量降低、岁末回血
主流播出平台在资金压力下不约而同缩减长剧预算，部分公司已提前进入“卷内容”赛道，因此2024年长剧播出数量萎缩14.3%、下半年单剧集数下降2集、单集时长年均缩水0.5分钟，持续迈向“小而精”时代。
2024/2023年播出数量同比：上半年播出量同比缩水18.7%，下半年同比缩水9.7%。下半年播出积极性回暖，下降势头扭转。
图源：德塔文科技
集数变化：下半年部均下降2集，市场倒逼删减“非重要情节”，依然有作品能够讲好故事。
图源：德塔文科技
单集片长：全年平均缩减0.5分钟，但暂非确定趋势。剧情压缩主要体现在集数，单剧体量下降实质化。
图源：德塔文科技
主流类型市场：都市剧受创最深，悬疑剧最抗跌
面对当前娱乐分众化时代，各类型剧的市场竞争力差异大，受到的市场冲击幅度各异，从播出数量看：
古装剧保持稳健。两年播出数量完全持平，作为当下娱乐社交货币，仍是最常青类型市场，即使古偶被舆论鄙夷。当前创作范围正在拓展，敷衍的内容不再有生存空间；
悬疑剧逆势增长。四大主流类型市场中，唯一播出量逆势增长，主因或是悬疑剧始终是最注重“卷内容”的市场。2024年内容元素更加丰富，凭借无限流、伪纪录片等多形式创新产出了诸多热门作品，生命力仍然顽强。
都市剧跌幅最大。作为曾经的绝对主流，都市剧是娱乐方式爆发后的最大受害者。随着“阖家观赏”消费场景萎缩，都市剧多年创意重复的问题暴露无疑，一年内数量骤减34部，下降率超30%；目前主要依托腾讯视频的都市情感剧和芒果TV的都市青春剧可以一战。
年代剧少量萎缩。除了天然背负的主旋律调性，年代剧部分替代了观众的“鸡血”，无论是民国谍战剧里的奋斗逆袭，还是改开年代的乘风而上，精品年代剧已经比当代都市故事更有做梦空间。值得一提的是，结合小说市场、待播市场走势，年代剧或在“七十”年代选题还有一波行情。
图源：德塔文科技
2024年最热剧集：大X主+精彩群像，剧N代已成熟
2024年最热门的剧集，体现出过去一年中市场最有效的配方特点，其中部分在2025年将持续发挥作用：
大男主、大女主+精彩人物群像成为市场趋势。《庆余年2》《繁花》《玫瑰的故事》《墨雨云间》都少不了大X主，但配角得同样人设细腻丰富，给观众更多代入视角，赚尽话题。
励志爽剧有变种。时代发展群像年代剧《小巷人家》、征战民国金融市场的谍战剧《追风者》，给观众不同幸福体验。还有新式治愈风生活叙事类作品《我的阿勒泰》，为躺平观众提供诗与远方。
网剧系列化不再挂羊头卖狗肉。《庆余年2》《猎罪图鉴2》以及一系列的《唐朝诡事录》衍生，正式宣告纯网剧IP化、系列化已成熟，不再是集数过长切两半的简单分割，而是有规划、有创新、有运营的成功商品。
另类“系列化”流行：以演员同赛道角色演出，或CP二搭、多搭、换乘为引线，《与凤行》《永夜星河》《墨雨云间》《九重紫》都少不了对演员过往作品的回顾和混剪，CP成为另一种IP。
内容创新依然是根本：《墨雨云间》《九重紫》的短剧化节奏、电子游戏攻略风的《永夜星河》，纪录片式刑侦剧《我是刑警》，类‘无限流’悬疑剧《新生》，都成功引动市场。
档期偏好：假期不再迷恋古偶，年底成播出新选择
假期档“抛弃”古偶剧，年末档成新宠。受到奥运冲击、娱乐方式多元化、人口老龄化等多重影响，当前寒、暑期流量明显转移，古偶剧已不再是假期档刚需，反而精品都市剧这类高国民度、轻熟龄受众作品能量更坚挺。但古偶剧并未真正失去观众，众多作品在11月、12月先后上档创下佳绩，或成为“新热门档期”。
图源：德塔文科技
有效播剧率高的赛道：强剧情王道
2024年整体市场中，实现有效播剧率和景气指数双赢的赛道有：古装传奇剧、古装仙侠剧、悬疑冒险剧、悬疑涉案剧。
有效播剧率：根据德塔文景气指数数据建模概念，年度景气指数（包含播出期及长尾期加权）达到1以上的剧，至少实现了对部分观众的有效覆盖，具有一定社会效益，可算作做有效播剧。
图源：德塔文科技
具体到各类型市场中：
- 都市剧：现偶爱情赛道萎靡，职业赛道有蓝海之姿。都市爱情题材已陷入“被淘汰”困境，有效播剧率不足50%；家庭、情感等现实主义作品在内容选择上多触达社会议题，有一定市场；但借社会问题滥竽充数作品也不在少数，有效播剧率略被拖后腿；职业赛道相对创作难度高且受众垂直，但题材稀缺性+容易融入爽感，令其成为蓝海市场。
图源：德塔文科技
- 古装剧：传奇赛道最常青，纯爱情赛道吸引力弱化。观众已不满足于普通的落地古装爱情剧，因此该赛道有效播剧率最低，景气表现极为依赖卡司与剧情特色；同样含有爱情元素，但剧情更曲折、人物成长性强的传奇赛道在景气表现和有效率上都领先；仙侠赛道虽也市场常青，但由于近年来内容同质化严重，难以跳出“拯救苍生”的伪命题，景气指数略有圈层化趋势，但受众群体庞大，有效播出率仍接近80%；武侠赛道因播出数量少、单剧品质高，目前仍是有效播剧率较高的，但平均景气表现说明圈层特质强，爆款率有限；古装悬疑赛道作品质量良莠不齐，相比之下悬疑味道更浓、类型化特质更强的成功率更高。
图源：德塔文科技
- 悬疑剧：涉案剧百发百中，冒险题材重回巅峰。涉案剧作为近年来从刑侦题材突围的新赛道，实现了“刑侦+ ”的多元融合，结合更多反黑反腐的剧情复杂性，成为当前悬疑大剧满满的赛道；冒险赛道在经历了一段时间的创作瓶颈后，2024年以《边水往事》等剧重回巅峰，以较难预测的剧情走向吸引观众兴趣；剧情、刑侦赛道作为悬疑剧中最古老的品种，当前受困于创新性，观众略有一定审美疲劳；悬疑爱情赛道数量稀少、新鲜感较强，观众的好奇心驱使令其有一定基本盘，但平均景气表现弱势，赛道垂直不易出现爆款。
图源：德塔文科技
- 年代剧：有效播剧率普遍落后，精品制作极为重要。年代剧因受众群体、内容特质，使其不容易“审美落伍”，因此是每年播出最多积压剧的类型市场，但也因此有效播剧率遥遥落后。其中相对表现最佳的是始终有固定受众群体的谍战赛道。年代传奇剧已基本为市场淘汰。情感、剧情赛道则高度依赖制作的精品化。面对分众化市场，年代剧的制作必将进一步资本集中化。
图源：德塔文科技
观众结构与兴趣偏好
观众年龄：18-23岁观众占比增加，各年龄层口味壁垒分明
2024年，市场上下半年表现有明显差异，鉴于数据前瞻性，因此以下半年的剧集受众进行分析。18-23岁观众占比在下半年市场中最为坚挺，24-40岁观众下半年则流失明显，而这一群体是影视剧市场过去的主力受众群。显然，在长剧创作以年轻观众兴趣为导向的策略下，在社会经济压力的推挤下，社会中坚的主流群体出现了流失。
图源：德塔文科技
各年龄层的观剧偏好有明显区隔：
18-23岁年轻观众对题材的爱好更为猎奇，偏好无限流等新鲜元素；也偏好同龄人的群像热血故事，《大梦归离》《永夜星河》《祈今朝》均有团队作战；
24-40岁的轻熟领观众受到生活与社会工作压力影响，更重视职业、生活、情感题材作品，希望从故事中找到共鸣，亦因此引发了“更卷”“躺平”两种心理趋向；
40岁以上的熟龄观众更倾向谍战、年代等传统主旋律题材作品，但更为年老的观众也不乏追随孩子同时观剧，或观看老年视角剧集。
观众性别：男性观众占比提升，女性观众流失更明显
男性观众占比逐年微量增长，女性观众流失或更为明显。市场供给中的男性偏好内容增加，实现了一定的男性观众吸引力，近年来男频剧、悬疑剧的走热就是个中例证。但这也意味着在各种娱乐方式的分流中，女性观众的流失可能更为明显。
图源：德塔文科技
2024年的观众偏好度证明，女性观众需要更多爱情以外的内容，女性观众偏好度更高的剧集都包含了女性成长、传奇、奋斗的角度。男性观众则仍最为偏爱军旅、刑侦、反黑等硬核题材作品。
图源：德塔文科技
观众地域：新鲜内容下沉，地域性内容凸显
新一线城市及五线城市占比增加，市场兴趣略有下沉。剧集市场相对新鲜的元素与思想传递正在被新一线城市观众所接纳，而越来越难出新的剧情慢慢只能走向下沉市场。这其中还包含五线城市观众的娱乐消遣方式相对较少的原因，即使是短剧也尚未覆盖到五线城市的兴趣，是当前的一块市场空白。
图源：德塔文科技
各线级城市的口味同样有很大差异：
一线城市地域属性最为明显，更偏爱与自己城市相关的港剧，或有地域特征的作品；
新一线、二线城市需要压力释放，既偏爱《边水往事》《家族荣耀之继承者》等强爽强刺激作品，又爱好《我的阿勒泰》《时光代理人》等治愈风题材，但终归是追求压力释放与舒缓的情绪价值；
三四线城市偏爱落地古装和主旋律题材，但显然符合他们兴趣的热剧不多、供给不足；
五线城市在三四线城市的基础上，还偏爱与自身生活环境有近似性的题材；
市场展望：开机微减量，古装、悬疑将进一步主流化
2024年长剧开机数量为213部，较2023年下降了9.0%。开机数量的减少，也必然导致来年播出数量的缩减。开机数量的减少在下半年更为明显，但除奥运、国庆的个别月份外，也并未出现总量的断崖式下跌，主因还是各平台调整策略更为谨慎所致。
图源：德塔文科技
但在类型分布上，都市剧进一步萎缩已成必然，古装、悬疑将成为未来市场主力。未来都市剧或将进一步资源集中，投入如《繁花》这样的大剧中。古装、悬疑剧虽然同质化问题也并未解决，但部分作品2024年卷内容已初见成效，未来仍然可期。对于开机剧集的具体内容分布，将在本次白皮书的四大平台内容趋势篇进一步解析。
图源：德塔文科技
总体而言，2024年长剧市场虽有萎缩，但令外界更有感的，是“爆剧”数量的减少，是口碑的众口难调，进而影响到市场繁荣度。这又来自于口味分众的强化，来自观众对兴趣贴合度要求的提高、对内容品质的容忍度下降。对这一现状，目前部分平台已经给出了应对之策，例如优酷的“网飞化”、芒果TV进一步“卷内容”求存。
事实上，2024年表现更好的剧集已经告诉我们，长剧的路，就是进一步精品化的路。这一精品化除了内容品控，还包括精准把握受众心理，快速捕捉市场空白。对这些需求，德塔文也都提出了自己的应对产品。我们将在白皮书（下）篇给出更多分析，敬请期待。