双十一购物狂欢，法律如何护航？

双十一购物狂欢，法律如何护航？

一年一度的双十一购物狂欢节如期而至，数亿消费者涌入各大电商平台，享受着购物的乐趣。然而，在这场消费盛宴背后，法律的影子无处不在。从电商平台的售后政策调整，到新型支付方式带来的法律挑战，再到消费者维权的难点，法律正以独特的方式守护着这场全球最大的线上购物节日。

今年双十一前夕，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。这一调整源于“仅退款”政策在实施过程中暴露出的问题。

“仅退款”最早由亚马逊于2017年推出，旨在通过减少退货流程来鼓励消费者下单。在中国，自2021年该机制面世以来，淘宝、京东、抖音等电商平台陆续跟进，到2024年初已成为电商行业的“标配”。然而，粗放的“仅退款”政策执行让用户默默受益，甚至出现了一些别有用心的消费者，变相升高了商家成本，天平倾斜了。

一位多平台销售的电商商家感受到，今年以来养成“仅退款”习惯的消费者明显多了起来，这让本就走量且利润不高的店铺雪上加霜，“不是段子，真的有用户会直接留言问，我是大学生可以免费送吗？”甚至在“仅退款”渐渐成为风气之后，专业的羊毛党出现了，“仅退款”在这些别有用心的人手里“变形”，成为专门“薅羊毛”的获利工具。

在相关社交平台上，有一群买家依靠延迟发货或者寻找有漏洞的商品来获取赔付，甚至利用起相关规则教人如何“白嫖”赚钱。新手付费即可进入群聊，资深“白嫖”的导师便会教授如何投诉商家、利用发货时间差等手段薅取免费的羊毛。除了恶意仅退款的“羊毛党”和商家之间的不正当竞争外，有些买家也倾向于过度使用仅退款功能，在多数情况下，电商平台往往会倾向于保护消费者的利益。这种做法导致卖家不得不承担额外的商品损失，增加了他们的经营成本。

原本各方受益的政策，此时却变成了商家的不可承受之重。在这种压力下，商家要么选择涨价，要么转移到其他销售渠道，要么降低商品质量。事实上这些用户不合理仅退款的成本，最终会转嫁到所有人头上，让所有电商消费者的权益体验受到伤害。此外由于"仅退款"引发的争议，一些原本微小的消费者与商家之间的矛盾被激化放大。在今年登上热搜的一个相关话题中，一位上海的商家因为12双袜子遭遇不合理退款，不惜驱车逾千里前往买家所在地争取自己的权益，直接将"仅退款"政策的争议推向了舆论的风口浪尖。

直至今日，消费者和商家两边，对平台仅退款策略的满意度都在逐渐下降。商家困于大量退款、申诉困难，造成高昂成本和经营困难；同时，另一种声音开始在网上发酵：仅退款增多造成了商品质量下滑，商家一门心思节约成本，客户体验没那么重要了。某种程度上来说，商家并不是反对仅退款，而是反对“一刀切”式的执行，这种粗放的策略经过成本传导，最终给消费者和商家的双向体验都带来了不可逆的伤害。

政策层面，当前关于“仅退款”的不合理之处正在持续完善中，国家也准备出手整治这些被视为网络不正当竞争的行为。9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。该规定对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责，并对电商平台、商家的不正当竞争行为做了相关规定。其中《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

电商平台在整个运营过程中扮演着至关重要的角色，既要维护用户权益，又保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验收到损害，最重要的是做到平衡。这种平衡不仅关乎到买卖双方的直接利益，更对整个电商生态系统的健康发展起到决定性作用，实现所有人的总体利益最大化。可以预见的是，未来市场监管将越来越严格。除了政策风向，当前电商平台也正在正在理性纠偏。最近，淘宝和拼多多先后更新了售后服务相关规定，并征求公众意见，其中涉及到“仅退款”的策略发生了转向，意在对商家更公平。据了解，淘宝将从8月10日起陆续针对仅退款上线一系列调整。新规中，优质商家不会被平台主动介入要求“仅退款”，同时不断提高对异常行为的识别能力，双管齐下让商家的正当权益将得到更可靠的保障。具体来看，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。而其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。除此之外，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测。

今年双十一，各大电商平台纷纷推出“先用后付”服务，消费者在一定还款周期内免息购买。然而，这一看似便捷的功能却引发了不少争议。

上海的陈女士反映，她在多个电商平台都遇到了“先用后付”默认勾选的问题。“我本身比较排斥这些东西，所以我不可能主动申请。但是现在可能这些渠道主推‘先用后付’的方式，每次在支付的时候都莫名其妙地默认选中‘先用后付’。”更让她困扰的是，关闭这一功能并不容易。“要关掉‘先用后付’，一般要进‘我的’，再进‘设置’，再找到类似‘支付’或‘钱包’支付设置进去，才能找到‘先用后付’的开关，通常来说都是默认开启的。”

江苏省消保委工作人员徐悦指出，这种做法侵犯了消费者的自主选择权和知情权。“‘先用后付’要能‘一键开通’也要能‘一键关闭’。商家像躲猫猫一样的设置取消按钮，无形中已经剥夺了消费者的自主选择权和知情权。”她还提到，今年7月1日起施行的《消费者权益保护法实施条例》中，重点细化了经营者在网络交易、消费者权益保护等方面的义务，这对经营者合法依规地提供“先用后付”“免密支付”等功能有很强的指导意义。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，商家开通“先用后付”的模式初衷应该是给消费者带来更方便的体验。然而，在实际操作中，平台往往忽视了消费者真实的需求和感受，仅靠技术手段提升的购物体验对消费者来说其实打了折扣。平台不能通过技术手段代替消费者进行思考并作出决定，只有真正从消费者的角度出发，正确引导消费者理性消费，才能实现共赢。

号称史上最长的“双十一”购物节进入尾声。即便多个电商平台强调“规则简化”“优化消费体验”，但从部分网民分享的实际购物情况看，先涨后降、虚假破价等调价套路依旧让消费者防不胜防。

近年来，由于“双十一”大促“降温”，一些商家降价动力不足，就搞起“价格作假”甚至“品质作假”等手段。有些带货主播则用新奇、趣味的“价格套路”掩盖其各种限制条件和风险，使消费者自以为“捡到了大便宜”实际却多花了冤枉钱。而在事后维权方面，由于难以固定证据，且亏损金额不大，不少消费者选择自认倒霉。网民呼吁，应少点套路，多些真诚，让“双十一”回归其促进消费、让利于民的初衷。

天津市民王女士每隔1个多月就会在某电商平台为她两岁的孩子购买奶粉，日常价格在6桶1136元左右浮动。“双十一”期间，王女士再次打开同款产品的链接，标注到手价升至6桶1200元，并注明“已省160多元”。“‘双十一’的大促价格反而贵了几十元，还不如平时随需随买。”

在黑猫投诉平台上，商家“先涨后降”的价格套路一直广受诟病，很多消费者感觉被“割韭菜”。有网民近日投诉：“我近期打算买一台洗烘一体机，‘双十一’活动未开始时，补贴后的价格为3400元，隔天‘双十一’活动开始后，价格变成了3591元，过段时间看，价格又变成了3818元。”“某药品平时3盒两单150元左右，‘双十一’期间同样的组合贵了一倍。”

此外，平台券、红包雨、定金红包、商家券、直播间优惠……“战线”长达两个月的优惠规则让人眼花缭乱。有的消费者为了抢到定金红包，耗费大量时间蹲守直播间，却在不知不觉中被“圈”在看似优惠的“牢笼”里。“浪费了大把时间，也没抢到几元钱优惠。”一位来自山西太原的消费者说。

天津社会科学院舆情研究所副研究员张小蕾认为，“价格套路”的新奇性和趣味性掩盖了其伴随的各种限制条件和风险，使消费者在猎奇心态的驱动下误以为只要能够捕捉到某种规律，就能以更低的价格“捡到便宜”。面临海量的商品信息和复杂的促销规则，由于信息不对称与盲目跟风心态，一些消费者难以判断商品的真实价格和优惠程度，难以做出明智的购物决策。

售后维权也是一大难题。很多消费纠纷难以固定证据，不少消费者只能自认哑巴亏。前不久，国家市场监管总局向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》，严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益的行为。但实际执法过程中，因直播电商的交易行为具有分散性、即时性和虚拟性等特点，在消费者取证、相关部门执法等方面都可能存在较大困难。

面对双十一期间频发的消费纠纷，法律如何发挥作用？以下是一些关键法律法规和维权建议：

1. 《电子商务法》：明确规定了电商平台和商家的责任义务，为消费者提供了基本保障。

2. 《消费者权益保护法》：赋予消费者多项权利，如知情权、选择权、公平交易权等，是维权的重要依据。

3. 《网络交易监督管理办法》：对网络交易行为进行规范，保护消费者合法权益。

4. 《网络反不正当竞争暂行规定》：将于9月1日起实施，将对电商平台的不正当竞争行为进行规制。

消费者在双十一期间购物时应注意以下几点：

• 保留证据：保存好订单信息、聊天记录、支付凭证等，以便维权时使用。
• 理性消费：不要被各种促销活动冲昏头脑，要根据实际需要购买。
• 及时维权：遇到问题及时与商家沟通，必要时向平台投诉或向消协、市场监管部门举报。

双十一不仅是购物狂欢节，更是检验法律制度和市场秩序的重要时刻。只有在法律的保驾护航下，双十一才能真正成为消费者和商家的双赢盛宴。