研究发现：女性企业家如何通过“女性拥有的企业”标签打破刻板印象

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@小白创作中心

研究发现：女性企业家如何通过“女性拥有的企业”标签打破刻板印象

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女性企业家数量在过去二十年中快速增长，但性别偏见和刻板印象仍然阻碍着她们的发展。一项最新研究发现，女性企业家如果将企业标识为“女性拥有的企业”，可以提升消费者对其业务能力和服务质量的感知。这种标识增强了对企业家能动性的感知，有助于打破性别刻板印象带来的负面影响。

女性企业家数量在过去的二十年中飞速增长，2019年至2023年间其增速甚至达到了男性企业家数量增速的两倍。然而，在这种看似宽容的环境下，性别偏见和刻板印象仍然阻碍着女性企业家的发展。例如，女性企业家创立的公司更难获取融资、在第一年的收入增长更慢，并且还受到消费者的怀疑。虽然很多研究证明了这些系统性门槛的存在，但是很少有学者提出个人可以用于应对它们的策略。

肯塔基大学的Nicole Davis助理教授和达特茅斯大学的Tami Kim副教授对女性企业家的一个应对策略展开了研究。她们认为将企业标识为“女性拥有的企业”（women-owned business）可以让消费者认为企业具备更强的业务能力和更好的服务质量，而这是由更高的感知能动性（perceptions of the business owner’s agency）驱动的。研究者通过五个研究证明了这一点，并发现在缺乏其他可信的能力线索的情况下和在被认为难以取得成功的行业中使用这一策略更加有效。

性别是影响社会评价的最明显和最广泛的先天特征之一。在商业环境中，性别刻板印象对女性企业家来说事关重大，因为创业环境有高度不确定性，且需要快速决策——这使得人们特别容易受到刻板印象的影响。事实上，已有研究发现女性企业家更难令人信服、受到更多刁难，甚至在融资时面对银行的双重标准。

刻板印象可以很好地解释女性企业家面对的困境。该模型认为人们从两个维度做出社会判断——温暖和能力。温暖与乐于助人、慷慨大方等品质有关，而能力则更注重于追求和实现个人目标。这种判断会影响人际交流互动，然而人们往往会错误地使用性别、种族等线索来形成温暖和能力判断。相较于男性，女性被视为更加温暖但能力更弱，这导致了女性企业家受到了独特的对待。

所有者属性标签对性别偏见的影响
虽然性别歧视在对女性企业家造成了许多负面影响，但以往研究鲜有涉及个人层面对性别歧视的应对措施，而本研究将检验女性企业家将自己的企业描述为“女性所有”是否有利于企业发展，这涉及到了企业家的感知能动性。

能动性是个体拥有信念和意图的能力，是心智认知的重要组成部分，它使人类拥有“塑造生活境遇的独特能力”。但并不是所有人都被认为具有同样的能动性，尤其是常常被物化的女性。由于能动性源于对个性化和自我扩展的追求，通常与独立和自信等品质相关，所以使用基于性别的所有者属性标签可以向消费者传达这样的信息：在商业环境中，企业家不怕展示自己的身份，即使她们属于传统上的弱势群体。此外，它还可以向消费者表明，所有者愿意承担风险，并有信心克服这种标签所引发的刻板印象。

此外，能动性还包含了意图成分。换句话说，使用企业家性别标签会向消费者发出信号，表明企业家不仅有意识地决定执行该行为（而不是遵循例如行业规范），而且在采取行动之前有意识地考虑过这个决定，从而显得更具能动性。最终，因为能动性被认为是实现个人目标和取得职场成功的关键，还可以提升领导者的感知效能，所以对企业家能动性认知的提升会为企业带来积极的结果，例如更高的购买意愿和感知服务质量，据此有：

H1：贴上“女性拥有的企业”标签（相对于没有标签）将增强企业的感知能力并改善业务成果，例如企业的感知服务质量和对企业的购买意愿。

H2：感知企业家能动性和感知企业能力连续中介了贴上“女性拥有的企业”标签和企业成果（即服务质量）之间的关系。

行业经验和成功门槛的调节作用
行业经验是一个人在其职业生涯中积累的与工作相关的经验量，并且与其工作表现和能力高度相关。自然的，当所有者的行业经验已经很高时，消费者不需要其他信息来源来推断所有者的能力水平。因此，如果女性企业家已经拥有丰富的行业经验并广为人知，那么贴上“女性拥有的企业”的标签可能不会给她们带来太多好处。反之，当消费者缺乏其他可用的能力信号时，“女性拥有的企业”标签将在提升对能力的感知方面发挥更大的作用。

行业门槛同样扮演着重要的角色。不同行业对专业知识和能力的期望各不相同。在那些被认为更难成功的行业中，贴上“女性拥有的企业”标签会更有效。因为在这样的环境中创业不仅表明成功需要更高水平的能力，而且表明所有者必须付出更多努力才能成功。因此，在更难成功的环境中，基于性别的所有者属性标签对商业能力感知的影响可能会被放大。据此有：

H3：当存在其他能力信号（即高水平的行业经验）时，贴上“女性拥有的企业”标签（相对于没有标签）对业务成果的积极影响将会减弱。

H4：在成功难度较大（而非较小）的行业中，贴上“女性所有的企业”标签（相对于不贴标签）对企业成果的积极影响将会增强。

研究者通过五个预注册实验检验了以上假设。具体而言，研究一采用2（标签：标签vs.无标签）× 3（种族：白人vs.黑人vs.亚洲人），研究者从MTurk上招募被试，无标签组的被试阅读到“Rosanna Cox 是一名 32 岁的女性（白人、黑人或亚裔），她创办了自己的金融公司。她为个人和家庭提供纳税申报和财富管理服务。以下是 Rosanna 的新商业品牌，她计划将其用于所有营销推广”。标签组的被试在此基础上还额外得知“Rosanna 决定让大家知道她的公司是一家女性拥有的公司”。随后，研究者测量了被试的感知服务质量、品牌温暖度和品牌能力、企业家吸引力，结果表明贴上“女性拥有的企业”标签可以提高人们对企业能力和服务质量的感知。

在研究二中，研究者与位于美国中大西洋区某城市的一家甜品店合作，分发了将企业描述为“女性拥有的”或“当地人的最爱”的宣传传单，感兴趣的消费者可以注册会员以领取礼品卡。结果表明，收到将企业标记为“女性所有”的传单的消费者更有可能注册会员。该实验在实地环境中复现了研究一的结果。

研究三证明了企业所有者性别标签与感知服务质量之间的关系是由企业所有者感知能动性和感知能力所连续中介的，并排除了感知道德性的替代解释。研究四和研究五分别检验了行业经验和成功门槛的调节作用。

本研究的主要结果表明，在社会认知中处于不利地位的女性企业家可以主动采用一项策略来扭转局势，即通过主动披露自己的女性身份而提高自身的感知能动性和感知能力，从而为企业获取积极的下游营销结果。需要注意的是，披露企业家的女性身份这一行为必须由女性企业家自己而非第三方机构做出，否则就难以达到同样的效果。

这一实践启示可以缓解女性企业家对于披露自身身份的担忧，鼓励她们将弱势转化为优势，积极利用自身的女性身份来创造积极影响。