百亿茶饮「健康营销」趋势洞察，奶茶品牌们快把小众蔬菜薅秃了！
百亿茶饮「健康营销」趋势洞察，奶茶品牌们快把小众蔬菜薅秃了！
导读：随着茶饮市场竞争日益激烈，各大品牌纷纷将目光转向健康营销。从2024年喜茶推出超级植物茶系列开始，羽衣甘蓝、红菜头等小众蔬菜成为茶饮界新宠。本文深入分析了茶饮行业如何通过健康概念实现创新，并探讨了这一趋势背后的原因和潜在风险。
数据显示，2022年，我国各类奶茶的消费量汇总正式突破了百亿大关。
到2023年，中国已经有了接近50万家奶茶店，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。
随着竞争越来越激烈，为了生存，茶饮品牌开始玩起了“新花招”。
上半年，帕梅拉与喜茶联名，霸王茶姬官宣郑钦文为“健康大使”，下半年，羽衣甘蓝、红菜头、不老莓...超级食物成为了奶茶杯里的座上客，奶茶店里的蔬菜快赶上菜市场，2024可以说是奶茶健康元年。
头部品牌纷纷带头立起了“健康人设”，奶茶界却都不约而同地将风口转向健康领域。看似与健康格格不入的奶茶品类，为什么如此看重健康赛道？又用了哪些手段立住健康人设？本期一起了解：
· 茶饮内卷：卷完低价，卷健康
· 为什么开始卷蔬菜
·「健康奶茶」不是“伪命题”吗？
· 奶茶的养生经该怎么念？
· 健康营销需要避开的雷
Part 01
茶饮内卷：卷完低价，卷健康
1.卷低价
在茶饮行业低护城河下，奶茶品牌在很多领域的无限内卷和同质化，不仅产品本身高度相似，连带的产品包装和门店设计也走上了类似的道路，逐渐失去了辨识度。
2022年初，喜茶开始下调产品价格寻求“出圈”，其他新茶饮品牌也纷纷进行价格下调，原本定位在高端市场的新茶饮品牌，纷纷改变“贵价模式”，转向覆盖更下沉的消费人群。
据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。24年8月，9.9卷了一年低价的喜茶一脚踩停，想要摆脱行业无休止的价格战，不想再做同质化产品，新茶饮卷完规模和价格后，茶饮赛道进入新的内卷时代。
不以价格博出位，茶饮品牌该何去何从？在健康热度的助推下，茶饮品牌竞相瞄定了健康营销的赛道，开始新的“把戏”！
2.卷中式养身
“新中式”滋补可是当下的热门赛道，各大奶茶品牌横插一脚。
最开始是小打小闹，一点点红枣枸杞，意思意思。紧接着，还有一套中医养生大法，五黑精华水、窝蛋红糖饮、玫瑰红糖牛乳茶，东阿阿胶+奶茶、山药美玲饮…披着奶茶的皮，揣着养生的心。
在罗森推出“一整根人参水”的概念大火之前，书亦烧仙草、椿风、荷田水铺等品牌已经率先前后推出了含人参成分的饮品。奶茶当道，万物皆可养生。
3.卷小众蔬菜
不局限于传统的红枣枸杞，2024年7月，随着喜茶超级植物茶系列上线，系列第一款新品羽衣纤体瓶上线首月售出超350万杯，成为2024年喜茶门店复购率最高的产品。截至2024年12月底，超级植物茶系列累计售出超3700万杯。
一系列超级食物陆续上桌：羽衣甘蓝、红菜头、奇亚籽、不老莓、枸杞、苦瓜......奶茶制作间爆改“菜市场”。网友调侃，奶茶店的菜，比饭店都多了，茶饮店正在集体“变绿”。
奶茶店们“用最贵的草，喂最苦的牛马，平常“片叶不沾身”的年轻人，也开始“喝草”上瘾。
随着喜茶果蔬菜的爆火，以羽衣甘蓝为代表的“果蔬茶”一跃成为茶饮界的新宠，在“蔬菜+水果+茶”这条标准化公式提供的新路径之下，不少品牌纷纷跟进。
奈雪推出了“不加糖鲜果茶”系列，加入黑枸杞、西柚和羽衣甘蓝等超级食品；茶百道则带来了“维C速燃甜椒”饮料和基础款羽衣甘蓝产品，其中“清体小麦草”因其独特性而成为了网红款。
为了一杯爆款茶，奶茶品牌们快把小众植物薅秃了，小众的果蔬，就像一支前锋部队，帮助用户打入健康营销内部。
4.卷“健康”配方
从植脂末到鲜奶，从茶粉到鲜茶，从珍珠、芋圆、椰果等基础版小料到草莓、车厘子、桑葚、油柑等大众或小众水果的配料，新茶饮的进化史就是一部底料和配料的迭代史。
2022年，喜茶发布“真茶”“真奶”标准等一系列动作后，茶饮行业开始从“加茶加奶”升级到追求加入“好茶好奶”。
2023年，霸王茶姬直接将饮品的热量、成本以参数化、可视化的方式印到了杯体上；喜茶公开了配方和热量值；茉酸奶贴出了成分表……
今年3月底，上海市疾病预防控制中心宣布，其研制的饮料“营养选择”分级标识在上海市开始试行。无论是行业巨头还是官方，都在推动着茶饮行业进入健康时代。
Part 02
为什么开始卷蔬菜？
1.满足消费者猎奇心
新茶饮的特点就是产品同质化较高而品牌忠诚度不高，因此需要通过不断创新迭代来拉新或留住消费者。羽衣甘蓝就恰恰切中了消费者与日俱增的健康需求。
羽衣甘蓝的维生素和矿物质含量高，除了其强大的健康属性之外，还因为通过与更适口的果蔬和茶的配方搭配，降低了大众对其的食用门槛。
2.提高产品溢价
品牌们选择原料的时候也有讲究，与日常生活远一点、概念多一点、身份洋气一点的，往往卖得比较好，原产于墨西哥和中美洲的牛油果就是一个经典的成功案例。
如果榨的是大白菜、菠菜、番茄，消费者一眼就能知道它值多少钱，这生意就难以为继。
对于推出蔬果茶的品牌而言，这类产品的价格几乎都处于产品整体价格带的中高端，比如奈雪的“不加糖羽衣奇异纤体杯”，售价20元，喜茶的“羽衣纤体瓶”，售价19元，乐乐茶的“鲜配纤体瓶”，售价19元。
食材越高级，产品的溢价就可能越高，对拉动利润率也有一定的帮助。一杯普通的奶茶，放入一把燕窝虫草，价格就能轻松翻上几倍，再不济，果蔬来一点，好看又好卖。
3.符合健康消费喜好
新茶饮品牌此举，切切实实击中了当前年轻人的消费喜好。
目前，部分年轻人虽然对传统蔬菜摄取不感兴趣，但却越来越追求健康优质生活。果蔬茶凭借时尚的形象和丰富的营养，吸引了不少年轻消费者。
近年来，中药奶茶、熬夜水、养生咖啡等诸如此类的养生类饮品不断成为网红单品，其实都是在传递一个重要信号：消费者越来越注重健康与养生了。
随着体检报告上的BMI指数直线式上升，不少年轻人意识到，既然戒不掉“熬夜”“久坐不动”等坏习惯，是时候考虑更健康的食补了。
据《Z世代营养消费趋势报告》显示，在规模突破万亿元的中国健康养生市场中，18至35岁的年轻人占比高达83.7%。“养生消费”不再是叔叔阿姨独领风骚了，也成为了年轻人必不可少的一项开销。
对健康生活方式的追求，已经从社交媒体少数博主的时尚变成大众的流行趋势。和食品有关的行业都在追求健康的标签，以赢得消费者青睐，奶茶也不例外。
Part 03
「健康奶茶」不是“伪命题”吗？
过去，奶茶一直因为高热量、高糖和一些非天然的添加食物被认为是好喝但不那么健康的品类。当奶茶品牌开始宣扬健康的概念时，质疑也随之而来，健康的奶茶真的不是一个伪命题吗？
1.年轻人愿意为养身概念买单
一杯养生奶茶真的有助于健康吗？大家对答案是心知肚明——功效可能还不如一杯白开水、一场酣畅淋漓的运动。
奶茶“伪”养生的打法是一场你情我愿的营销。
年轻人偏爱娱乐、社交型养生，不抵触养生概念商业化，甚至保持着好奇心，愿意去尝试网红概念产品。不少年轻消费者明知是一场养生概念营销，也愿意尝试一杯从未见过的奶茶，或者一些新的健康概念。
根据2023年奈雪的茶用户报告数据，38%的消费者会主动选择支付额外一元以升级至使用“罗汉果糖”的选项，即使往往健康产品意味着更高价格，很多人还是愿意花钱“买健康”。
2.消费动机：品牌信任+心理安慰
总体来看，这背后心理动机离不开消费者愿意将消费建立在部分信任和心理安慰上，尽管他们可能意识到市场上的“健康”标签并不全然准确，但仍愿意为那份心理上的安慰买单。
更何况，在快节奏的工作中，手机里的健身视频在收藏夹里吃灰已久。可是，一杯有着“滋补食材”加持的奶茶，能带来见缝插针式养生。
反正都是喝奶茶，贴上养生标签，既快乐又无负担。
既沉溺于糖分带来的愉悦，又避不开事后的罪恶，这就是人性。而茶饮品牌们做的，就是告诉你“不用担心，我们很健康”。
Part 04
奶茶的养生经该怎么念？
1.配方干净+易懂标准
艾媒咨询数据显示，新式茶饮消费者中，未来新式茶饮购买意愿可能降低的主要原因有“觉得对身体不健康”（42.9%）、“怕长胖”（34.7%）。“不健康”已经超越“热量高”，成为人们消费奶茶时的主要纠结因素。
随着喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新茶饮品牌相继崛起，他们精准地发现消费者对奶茶产品的痛点，不仅开始加入真正的茶基底、奶盖等，结束了“奶茶无奶无茶”的时代。
还通过加入坚果、水果等原料丰富产品的营养，增加饮品的口感层次。
从2022年推出“零卡糖”“真奶”选项、到去年提供“透明配料表”，再到如今盯上果蔬汁赛道——新茶饮们基本都意识到，“健康、自然、无添加”才是最好卖的标签。
01瞄准“成分控”，强调原材料品质
02配料公开，推出健康系列产品
03推出低糖、低脂、低卡饮品
2.利用好“健康”名人效应
如今生活方式的营销策略已经开始落地，茶饮从单纯的饮品类别，逐渐与美好的健康生活产生联系。
在大众眼里，“小绿瓶”已经不单单只是配饭搭子，还意味着身材管理、健康生活，以及成为更好自己......
除了生活方式营销，“各显神通”的新茶饮们，可不只忙着在产品上下功夫。
今年3月，喜茶找来了健身圈的红人帕梅拉当“健康推荐官”；霸王茶姬也不落人后，拉来了网球界的新星郑钦文做代言，还和Keep联手，打造了一套专属的健身操；瑞幸同样积极行动，从举办公益活动到签约运动员代言，再到成为官方合作伙伴，推进其健康和活跃的生活方式品牌战略。
作为健康领域头部的垂直KOL，帕梅拉与健康绑定度极高，请她来做代言人，相当于自然地为产品建立一个有信服力的背书。
郑钦文代言霸王茶姬，在新式茶饮行业也是开创性的。作为第二位成功进入大满贯单打决赛的女性运动员，其实力和在赛场上挥洒汗水的形象，本身就是“健康”最好的代名词。
借助名人、品牌背书，新茶饮让健康生活方式也跃然纸上。
3.抓住消费者猎奇心理
除了头部玩家的经典口味，循规蹈矩的奶茶已经吸引不了消费者了，玩出花样的组合才容易被消费者看见并尝试。
不论是小吊梨汤还是冻梨拿铁，不就是北方人没见过南方的茶，南方人没喝过北方的茶，第一杯试试还是愿意尝试的。
4.做好产品口味，奶茶最终还是饮料生意
产品才是品牌的核心竞争力。对于饮品而言，口味更是重要，不能是一次性的。
在养生饮品里，有甜滋滋的，也有中药感偏苦的，这都不是问题，就怕怪味耍流氓。
肯德基的「兔兔爱喝胡萝卜美式」就被不少人吐槽：属于地下水的味道。网友生动又具有想象力的评价，吓退不少人，想要再来一杯，怕更是难了。
Part 05
健康营销需要避开的雷
健康营销确实为茶饮行业提供了一个效果显著的营销方向，各大品牌对全民健康情绪的反应也足够敏锐，但是品牌在奔赴健康赛道时，必须注意几个重要的避雷点。
1.不要试图尝试用“伪概念”误导消费者
通过无限使用“0”标签制造营销噱头。消费者往往困于各类食品添加剂的专业术语，而简单直观的“0”与“真”概念成了他们追求健康的捷径，“0糖0脂0卡”的伪健康概念养出了一个又一个品牌，却也成为品牌误导消费者的工具。
例如，元气森林也在自己一手带火“0糖0卡0脂”里栽了跟头，因将“0蔗糖”与“0糖”之间的差异模糊化，在宣传中引起消费者误解，导致品牌信任度下降。
2. 避免在消费者的认知和视觉盲点中施展文字游戏
例如，喜茶推出的“轻负担 真健康”释出的海报来看，多肉葡萄饮品主打健康低负担，旁边几乎看不到的小字标注了“要不加糖且去掉小料”的附加条件，这种隐蔽的条件设定模糊了品牌的健康宣传焦点，不少消费者对品牌的透明度和诚信度提出了质疑。
不可否认，奶茶快餐式养生是依托年轻消费者心理应运而生的新潮流，但是，如果只是始于噱头、流于形式，奶茶的养生经只怕是昙花一现。
时代在变，用户的需求在变，新消费背景下，消费者越来越重视自身的消费体验和产品本身。
从推出低卡低糖产品到公布产品热量，再到与体育领域博主合作，茶饮品牌正努力转向推广一种健康、可持续的生活方式，作为其主要的发力点，尽管表面上各大品牌都试图通过这一路径突出自己，实际上相差无几的营销手段让这条健康赛道看起来格外拥挤。
尽管目前健康营销的流量红利足够诱人，但是品牌想要借势收割，恐怕还要下更多的功夫，发掘和强化自身的差异点。健康营销的下半场，更需要品牌将消费者的目光拉回到产品与品牌本身。
品牌如何提升用户复购和粘性，才是热度降温后的重头戏。
随着超级植物图鉴的刷新，羽衣甘蓝和苦瓜，或许只是一个起点。